.svg)
کالبد شکافی تئوری "انتخاب مصرف کنندگان" در اقتصاد
پارسینه: مک فادن، اقتصاد دان دانشگاه کالیفرنیا واقع در برکلی امریکا و برنده ی جایزه ی نوبل، "انسان اقتصادی" را یک گونه نادر می نامد و در مقاله اخیر خود با نام "علم جدید لذت" آن را به چالش می کشد.
حرا: "ذائقه ی پول پرستی، چشمان بی احساس و خیره بر درک مخاطرات و بی رحم در کسب شادی" این ارزیابی دانیل مک فادن از تعاریف اقتصاددانان از انسان است که در سال 2006 آن را عنوان کرد؛ تعریفی که به عقیده ی وی هیچ انسان واقعی با آن مطابق نیست.
به گزارش اکونومیست؛ مک فادن، اقتصاد دان دانشگاه کالیفرنیا واقع در برکلی امریکا و برنده ی جایزه ی نوبل، "انسان اقتصادی" را یک گونه نادر می نامد و در مقاله اخیر خود با نام "علم جدید لذت" آن را به چالش می کشد.
وی در این مقاله، اقتصاد دانان را ملزم به توجه بیشتر به دیگر زمینه ها از جمله: روان شناسی، اعصاب شناسی و انسان شناسی می داند. او از اقتصاد دانان می خواهد شواهد دیگر نظام ها را اگرچه با مدل استاندارد آنها مطابق نیست بپذیرند، چرا که به عقیده ی وی آنچه آنها "خلاف قائده" می دانند، نه تنها هنجار است؛ بلکه انسان اقتصادی، نه انسان عادی که همتای جایزالخطایش است، خود غرابت است.
نقش مالکیت و نفرت از زیان
به عنوان مثال "مردم" را در مدل اقتصادی در نظر بگیرید که اولویت های ثابت دارند، اولویت هایی که در همه یکسان و ثابت است. اما این فقط در مدل اقتصادی است؛ حجم عظیمی از تحقیقات روان شناسی نشان می دهد که این اولویت ها متغیرند. مردم زمانی به چیزها ارزش بیشتری می دهند که آن چیزها به نوعی متعلق به آنها باشد. تصور کنید که شخصی مقداری طلا دارد، وی در آن زمان دوست دارد طلا قیمت بالاتری داشته باشد و هر وقت از وی سوال شود، نسبت به زمانی که هیچ طلایی ندارد، قیمت را در بالاترین میزان ممکن اعلام می کند. این "تلاش" نشان میدهد که افراد زمانی به چیزها ارزش می دهند که حس کنند می توانند آن را بفروشند. علوم شناختی همچنین دریافتند که افراد، بیشتر از آنکه تمایل داشته باشند مقداری از چیزی را بدست بیاورند، می ترسند که همان مقدار از همان چیز را از دست بدهند. این "نفرت از زیان" تمایل افراد را به بیمه توجیه میکند؛ افراد حاضرند حق بیمه را برای بیمه های سنگین بپردازند؛ در زمان حادثه افراد حس می کنند چیزی را از دست داده اند، اما هیچوقت به حق بیمه هایی را که پرداخت کرده اند به چشم ضرر نمی نگرند.
نقش حافظه و تجربه در انتخاب
اقتصاد سنتی در جایی دیگر نیز خود را در صدر می بیند، آن هم احتساب نقش حافظه و تجربه در شناسایی "انتخاب" است. تصور درد یا لذت برای افراد در زمان اوج یا در پایان هر تجربه تعریف می شود. در سال 1996 آزمایشی که توسط دو روانشناس با نام های دونالد بدلمیر و دانیل کاهنمن، انجام شد، نشان داد وقتی که به صورت عمدی در انتهای یک آزمایش کلونوسکپی دردی به بیمار وارد شود، که شدت این درد از دردی که در اوج آزمایش به وی وارد شده (و گریز ناپذیر است) کمتر باشد، سبب می شود که افراد یادآوری بهتری از آزمایش، نسبت به افرادی داشته باشند که درد عمدی در انتهای آزمایش به آنها وارد نشده است.
بی تشابه به الگوی انسان اقتصادی، مردم واقعی از چنین چیزهایی تاثیر می پذیرند، البته با اولویت گزینه هایی که در آنها میبینند؛ همینطور چیزی که در نهایت پیش از اخذ تصمیم برای آنها اتفاق می افتد. با به کارگیری این علوم در مدل سازی های رفتار مشتریان، می توان قدرت پیش بینی را در همه چیز به دست آورد؛ از پیش بینی عوامل الهام بخش در انتخاب گرفته تا پیش بینی دانشگاهی که آن ها برای تحصیل انتخاب می کنند.
عوامل تاثیر در اعتماد
اعتماد چیزی است که اقتصاد دانان هم اکنون در مدل های خود مد نظر قرار می دهند، اما این "اعتماد" آنطور که دانشمندان پریشان تصور می کنند، صرفا تجربه از تاریخ یا تعاملات نیست، بلکه واکنش های شیمیایی مغز هم در آن دخیل است. تزریق اوکسی توکسین یا همان "هورمون عشق" به افراد نشان داده است که افراد با دریافت این ماده بسیار بخشنده تر می شوند و در زمان تصمیم گیری برای تعیین میزان پولی که قصد دارند برای فرد دیگری خرج کنند، که فرد دوم، هیچ تصمیمی برای بازگرداندن آن ندارد، بسیار دست و دلبازند. این مثال، پول پرستی صرف افراد را به تمامی نقض می کند.
دیدگاه گذشتگان
به گزارش حرا ، این مثال ها ممکن است با علم مدرن اقتصاد مغایر باشد، اما کاملا با مفهوم دیگر نظام ها و تاثیر آن ها در تصمیم گیری و انتخاب مطابق است. روانشناسان مدت مدیدی است که دریافته اند که انتخاب مردم و اولویت های آن ها تحت تاثیر دیگر افراد است. زیست شناسان درک بهتری هم درمورد آشنایان خود و هم در مورد غریبه ها، از بشردوستی و محبت، نسبت به اقتصاد دانانی که معمولا بر روی سلیقه ی شخصی سرسختانه تاکید می کنند، دارند. این روش تفکر در اندیشه های اجداد این اقتصاددانان کاملا مشهود است.
آدام اسمیت با تاکید در مورد نقش بشر دوستی و توجه به دیگران، به عنوان محرک رفتارهای انسانی بحث می کند؛ همچنین ایده ی "نفرت از زیان" قطعا بر اندیشه های جرمی بنتهام، بنیان گذار مکتب سودجویی، تاثیر گذاشته است؛ به طوری که وی از افزایش لذت و کاهش درد به عنوان دو منبع مجزا شادمانی صحبت می کند.
مک فادن عقیده دارد، اقتصاد دانان، اگر قصد دارند از تصمیم گیری افراد مطلع باشند، ملزم به انجام کارها به شیوه ی متفاوت هستند. کنکاش در فعالیت مغزی افراد یکی از راه های دخول به نحوه ی تصمیم گیری افراد است. بررسی اطلاعات افراد در شبکه های اجتماعی می تواند در درک نقش، تاثیر و اتحاد افراد در تصمیم گیری موثر باشد.
پرداختن به الزامات
بکارگیری این ابزارها در مشی خود، الزاماتی را می طلبد. مردم فقیر در امریکا در مورد طرح های همچون دریافت اعانه بسیار محتاط هستند، چرا که ایده ی دریافت اعانه از دولت، حس بی پناهی را در افراد تقویت می کند. شأن و مرتبه مساله ای است که مدل های اقتصادی به آن نمی پردازند؛ با این حال ایجاد شأن و مرتبه در افراد عامل موثر و قدرتمندی در هدایت تصمیم گیری محسوب می شود. مطالعه ی که توسط سه روان شناس با نام های کریستال هال، جیائینگ ژائو و الدر شفیر انجام شد نشان داد که وقتی افراد فقیر را بر سر سفره مجللی نشانده و برای آنها زمانی را یادآور شویم که خود را "موفق و مغرور" می دانستند، راحت می توانیم آن ها را متقاعد کنیم که اطلاعات مربوط به دریافت اعانه از دولت را مطالعه کنند در حالی که این کار بسیار سخت تر می شود اگر از افراد بپرسیم آخرین بار کی وعده ی غذایی خوبی داشته اند.
اعتماد مشتری
در ادامه ی این مباحث، توصیه های مک فادن می تواند اقتصاد دانان را به سمت ارزیابی مقالات دیگری در مورد ایمان و اعتقاد سوق دهد. اقتصاد دانان عموما تصور می کنند که افزایش گزینه های انتخاب، خوب است؛ در حالی که افراد با انتخاب های گسترده معمولا نمی توانند تصمیم بگیرند. به کارگرانی فکر کنید که ترجیح می دهند کارفرمایشان آن ها را به صورت پیش فرض عضو بیمه های کار با سهم اشتراک از پیش تعیین شده قرار دهد، به جای آنکه خود به دنبال انتخاب بیمه ای خاص با شرایط دیگر باشند.
ایجاد یک مدل صریح و شفاف از فرایند انتخاب می تواند سبب شود که اقتصاد دانان دیدگاه مبهمی از انتخابات کثیر افراد داشته باشند. همچنین این ایده که ارزش دهی افراد می تواند از عملکردهای آن ها متاثر شود، می تواند اقتصاد دانان را نسبت به "اولویت های صرف" مشکوک کند. بی شک انتخاب افراد خیلی پراکنده تر از استاندارهای اقتصاد دانان است؛ ولی این خاصیت زندگی واقعی است.
به گزارش اکونومیست؛ مک فادن، اقتصاد دان دانشگاه کالیفرنیا واقع در برکلی امریکا و برنده ی جایزه ی نوبل، "انسان اقتصادی" را یک گونه نادر می نامد و در مقاله اخیر خود با نام "علم جدید لذت" آن را به چالش می کشد.
وی در این مقاله، اقتصاد دانان را ملزم به توجه بیشتر به دیگر زمینه ها از جمله: روان شناسی، اعصاب شناسی و انسان شناسی می داند. او از اقتصاد دانان می خواهد شواهد دیگر نظام ها را اگرچه با مدل استاندارد آنها مطابق نیست بپذیرند، چرا که به عقیده ی وی آنچه آنها "خلاف قائده" می دانند، نه تنها هنجار است؛ بلکه انسان اقتصادی، نه انسان عادی که همتای جایزالخطایش است، خود غرابت است.
نقش مالکیت و نفرت از زیان
به عنوان مثال "مردم" را در مدل اقتصادی در نظر بگیرید که اولویت های ثابت دارند، اولویت هایی که در همه یکسان و ثابت است. اما این فقط در مدل اقتصادی است؛ حجم عظیمی از تحقیقات روان شناسی نشان می دهد که این اولویت ها متغیرند. مردم زمانی به چیزها ارزش بیشتری می دهند که آن چیزها به نوعی متعلق به آنها باشد. تصور کنید که شخصی مقداری طلا دارد، وی در آن زمان دوست دارد طلا قیمت بالاتری داشته باشد و هر وقت از وی سوال شود، نسبت به زمانی که هیچ طلایی ندارد، قیمت را در بالاترین میزان ممکن اعلام می کند. این "تلاش" نشان میدهد که افراد زمانی به چیزها ارزش می دهند که حس کنند می توانند آن را بفروشند. علوم شناختی همچنین دریافتند که افراد، بیشتر از آنکه تمایل داشته باشند مقداری از چیزی را بدست بیاورند، می ترسند که همان مقدار از همان چیز را از دست بدهند. این "نفرت از زیان" تمایل افراد را به بیمه توجیه میکند؛ افراد حاضرند حق بیمه را برای بیمه های سنگین بپردازند؛ در زمان حادثه افراد حس می کنند چیزی را از دست داده اند، اما هیچوقت به حق بیمه هایی را که پرداخت کرده اند به چشم ضرر نمی نگرند.
نقش حافظه و تجربه در انتخاب
اقتصاد سنتی در جایی دیگر نیز خود را در صدر می بیند، آن هم احتساب نقش حافظه و تجربه در شناسایی "انتخاب" است. تصور درد یا لذت برای افراد در زمان اوج یا در پایان هر تجربه تعریف می شود. در سال 1996 آزمایشی که توسط دو روانشناس با نام های دونالد بدلمیر و دانیل کاهنمن، انجام شد، نشان داد وقتی که به صورت عمدی در انتهای یک آزمایش کلونوسکپی دردی به بیمار وارد شود، که شدت این درد از دردی که در اوج آزمایش به وی وارد شده (و گریز ناپذیر است) کمتر باشد، سبب می شود که افراد یادآوری بهتری از آزمایش، نسبت به افرادی داشته باشند که درد عمدی در انتهای آزمایش به آنها وارد نشده است.
بی تشابه به الگوی انسان اقتصادی، مردم واقعی از چنین چیزهایی تاثیر می پذیرند، البته با اولویت گزینه هایی که در آنها میبینند؛ همینطور چیزی که در نهایت پیش از اخذ تصمیم برای آنها اتفاق می افتد. با به کارگیری این علوم در مدل سازی های رفتار مشتریان، می توان قدرت پیش بینی را در همه چیز به دست آورد؛ از پیش بینی عوامل الهام بخش در انتخاب گرفته تا پیش بینی دانشگاهی که آن ها برای تحصیل انتخاب می کنند.
عوامل تاثیر در اعتماد
اعتماد چیزی است که اقتصاد دانان هم اکنون در مدل های خود مد نظر قرار می دهند، اما این "اعتماد" آنطور که دانشمندان پریشان تصور می کنند، صرفا تجربه از تاریخ یا تعاملات نیست، بلکه واکنش های شیمیایی مغز هم در آن دخیل است. تزریق اوکسی توکسین یا همان "هورمون عشق" به افراد نشان داده است که افراد با دریافت این ماده بسیار بخشنده تر می شوند و در زمان تصمیم گیری برای تعیین میزان پولی که قصد دارند برای فرد دیگری خرج کنند، که فرد دوم، هیچ تصمیمی برای بازگرداندن آن ندارد، بسیار دست و دلبازند. این مثال، پول پرستی صرف افراد را به تمامی نقض می کند.
دیدگاه گذشتگان
به گزارش حرا ، این مثال ها ممکن است با علم مدرن اقتصاد مغایر باشد، اما کاملا با مفهوم دیگر نظام ها و تاثیر آن ها در تصمیم گیری و انتخاب مطابق است. روانشناسان مدت مدیدی است که دریافته اند که انتخاب مردم و اولویت های آن ها تحت تاثیر دیگر افراد است. زیست شناسان درک بهتری هم درمورد آشنایان خود و هم در مورد غریبه ها، از بشردوستی و محبت، نسبت به اقتصاد دانانی که معمولا بر روی سلیقه ی شخصی سرسختانه تاکید می کنند، دارند. این روش تفکر در اندیشه های اجداد این اقتصاددانان کاملا مشهود است.
آدام اسمیت با تاکید در مورد نقش بشر دوستی و توجه به دیگران، به عنوان محرک رفتارهای انسانی بحث می کند؛ همچنین ایده ی "نفرت از زیان" قطعا بر اندیشه های جرمی بنتهام، بنیان گذار مکتب سودجویی، تاثیر گذاشته است؛ به طوری که وی از افزایش لذت و کاهش درد به عنوان دو منبع مجزا شادمانی صحبت می کند.
مک فادن عقیده دارد، اقتصاد دانان، اگر قصد دارند از تصمیم گیری افراد مطلع باشند، ملزم به انجام کارها به شیوه ی متفاوت هستند. کنکاش در فعالیت مغزی افراد یکی از راه های دخول به نحوه ی تصمیم گیری افراد است. بررسی اطلاعات افراد در شبکه های اجتماعی می تواند در درک نقش، تاثیر و اتحاد افراد در تصمیم گیری موثر باشد.
پرداختن به الزامات
بکارگیری این ابزارها در مشی خود، الزاماتی را می طلبد. مردم فقیر در امریکا در مورد طرح های همچون دریافت اعانه بسیار محتاط هستند، چرا که ایده ی دریافت اعانه از دولت، حس بی پناهی را در افراد تقویت می کند. شأن و مرتبه مساله ای است که مدل های اقتصادی به آن نمی پردازند؛ با این حال ایجاد شأن و مرتبه در افراد عامل موثر و قدرتمندی در هدایت تصمیم گیری محسوب می شود. مطالعه ی که توسط سه روان شناس با نام های کریستال هال، جیائینگ ژائو و الدر شفیر انجام شد نشان داد که وقتی افراد فقیر را بر سر سفره مجللی نشانده و برای آنها زمانی را یادآور شویم که خود را "موفق و مغرور" می دانستند، راحت می توانیم آن ها را متقاعد کنیم که اطلاعات مربوط به دریافت اعانه از دولت را مطالعه کنند در حالی که این کار بسیار سخت تر می شود اگر از افراد بپرسیم آخرین بار کی وعده ی غذایی خوبی داشته اند.
اعتماد مشتری
در ادامه ی این مباحث، توصیه های مک فادن می تواند اقتصاد دانان را به سمت ارزیابی مقالات دیگری در مورد ایمان و اعتقاد سوق دهد. اقتصاد دانان عموما تصور می کنند که افزایش گزینه های انتخاب، خوب است؛ در حالی که افراد با انتخاب های گسترده معمولا نمی توانند تصمیم بگیرند. به کارگرانی فکر کنید که ترجیح می دهند کارفرمایشان آن ها را به صورت پیش فرض عضو بیمه های کار با سهم اشتراک از پیش تعیین شده قرار دهد، به جای آنکه خود به دنبال انتخاب بیمه ای خاص با شرایط دیگر باشند.
ایجاد یک مدل صریح و شفاف از فرایند انتخاب می تواند سبب شود که اقتصاد دانان دیدگاه مبهمی از انتخابات کثیر افراد داشته باشند. همچنین این ایده که ارزش دهی افراد می تواند از عملکردهای آن ها متاثر شود، می تواند اقتصاد دانان را نسبت به "اولویت های صرف" مشکوک کند. بی شک انتخاب افراد خیلی پراکنده تر از استاندارهای اقتصاد دانان است؛ ولی این خاصیت زندگی واقعی است.
ارسال نظر