زیبایی در خط بحران؛ اقتصاد پنهان عمل‌های زیبایی چرا حتی زیر سایه جنگ هم از نفس نمی‌افتد؟

به گزارش پارسینه به نقل از 

اقتصادنیوز، طبق آخرین گزارش جامعه بین‌المللی جراحی پلاستیک زیبایی، در سال ۲۰۲۴ نزدیک به ۳۸ میلیون عمل و اقدام زیبایی جراحی و غیرجراحی در جهان انجام شده است؛ ۱۷.۴ میلیون مورد جراحی و ۲۰.۵ میلیون مورد غیرجراحی. همین گزارش برای ایران عدد ۴۲۰ هزار و ۳۲۱ اقدام زیبایی را ثبت کرده که شامل ۲۶۶ هزار و ۴۴۳ اقدام جراحی و ۱۵۳ هزار و ۸۷۸ اقدام غیرجراحی است؛ البته این آمار فقط مربوط به اقدامات انجام‌شده توسط جراحان پلاستیک است و کل بازار کلینیک‌ها، پزشکان عمومی، دندان‌پزشکان یا سایر متخصصانی را که وارد حوزه زیبایی شده‌اند پوشش نمی‌دهد.

این تفاوت آماری، دقیقاً همان جایی است که اقتصاد پنهان زیبایی در ایران شروع می‌شود. عدد رسمی به‌تنهایی بزرگ است، اما بازار واقعی احتمالاً از آن بزرگ‌تر است؛ چون بخش مهمی از تزریق بوتاکس، فیلر، لیزر، جوان‌سازی پوست، فرم‌دهی و خدمات کم‌تهاجمی در مطب‌ها و کلینیک‌هایی انجام می‌شود که الزاماً در آمارهای بین‌المللی جراحان پلاستیک دیده نمی‌شوند. به همین دلیل هر برآوردی از گردش مالی این حوزه قطعی نیست و آمار قطعی و شفاف ملی وجود ندارد، اما نشانه‌ها می‌گویند بازار زیبایی یکی از نقدشونده‌ترین و در عین حال آسیب‌پذیرترین بازارهای خدماتی ایران در چند سال اخیر بوده است.

اینستاگرام؛ ویترین اصلی بازاری که ناگهان بی‌ویترین شد

تا پیش از جنگ و محدودیت‌های تازه اینترنتی، اینستاگرام برای بسیاری از کلینیک‌های زیبایی فقط یک شبکه اجتماعی نبود؛ مطب دوم، سالن انتظار، کاتالوگ نمونه‌کار، سیستم اعتمادسازی و موتور اصلی جذب مشتری بود. گزارشی از دیتاک، از ۳.۷ میلیون کسب‌وکار فعال در اینستاگرام سخن می‌گوید و اینستاگرام را با ۳۱ میلیون کاربر فعال، پرکاربردترین شبکه اجتماعی میان ایرانیان معرفی می‌کند.

در همان گزارش آمده است که ۹۰ درصد کاربران فعال پیش از فیلترینگ، دوباره به اینستاگرام برگشته‌اند؛ یعنی با وجود فشار فیلترینگ، مخاطب ایرانی عملاً خانه دیجیتال خود را ترک نکرده است.

اما همین وابستگی، نقطه ضعف کلینیک‌های زیبایی شد. وقتی ویترین اصلی بازار، یعنی اینستاگرام، دچار افت دسترسی، کاهش بازدید، اختلال در تبلیغات، کاهش ریچ و سختی ارتباط با مخاطب شد، کلینیک‌هایی که تمام فروش خود را روی پیج، ریلز، دایرکت و اینفلوئنسر مارکتینگ ساخته بودند، ناگهان با افت ورودی مواجه شدند. مسئله فقط این نبود که مخاطب به پیام‌رسان داخلی کوچ نکرد؛ مسئله این بود که مشتری زیبایی با «تماشا» تصمیم می‌گیرد. او نمونه قبل و بعد می‌بیند، چهره پزشک را دنبال می‌کند، از استوری‌ها حس اعتماد می‌گیرد، کامنت‌ها را می‌خواند و بعد رزرو می‌کند. وقتی این زنجیره قطع یا کند شود، فروش هم کند می‌شود.

رویترز نیز در گزارش‌های اخیر خود از آسیب جدی اختلال اینترنت به کسب‌وکارهای متکی به شبکه‌های اجتماعی در ایران نوشته و نقل کرده که بسیاری از کسب‌وکارهایی که از طریق اینستاگرام و تلگرام مشتری می‌گرفتند، در دوره قطعی یا محدودیت شدید اینترنت با از دست رفتن مشتری، بدهی و فشار هزینه روبه‌رو شدند. در همان گزارش، به نقل از رئیس کمیسیون اقتصاد دانش‌بنیان اتاق بازرگانی ایران، خسارت مستقیم قطعی‌ها روزانه ۳۰ تا ۴۰ میلیون دلار و با اثرات غیرمستقیم تا ۸۰ میلیون دلار برآورد شده است

دو دسته شدن کلینیک‌ها؛ آن‌هایی که ماندند و آن‌هایی که بریدند

بازار زیبایی پس از جنگ یکدست عمل نکرده است. روایت‌های میدانی نشان می‌دهد کلینیک‌ها و پزشکان زیبایی عملاً به دو گروه تقسیم شده‌اند: گروهی که با افت مراجعه، اجاره سنگین، حقوق پرسنل، هزینه مواد مصرفی و افت بازدید اینستاگرام زمین‌گیر شدند؛ و گروهی که به‌دلیل داشتن مکان ثابت، نبود فشار اجاره، سابقه طولانی‌تر، اعتماد محلی، بانک مشتری قدیمی و توانایی بازگشت به ابزارهای کلاسیک‌تر مثل پیامک، تماس، باشگاه مشتریان و معرفی دهان‌به‌دهان، بهتر دوام آوردند.

کلینیکی که تا دیروز با چند ریلز پربازدید، چند اینفلوئنسر و چند کمپین تخفیف می‌توانست اتاق تزریق خود را پر کند، امروز باید دوباره به اصول قدیمی‌تر بازار برگردد: اعتماد، پیگیری، پرونده مشتری، یادآوری زمان تمدید بوتاکس، پیامک مناسبتی، مشاوره واقعی، پاسخ‌گویی تلفنی و ارتباط انسانی. این بازگشت به پنل پیامکی یا تماس تلفنی، نشانه عقب‌گرد تکنولوژیک نیست؛ نشانه آن است که وقتی پلتفرم اصلی ناامن یا کم‌اثر می‌شود، کسب‌وکار ناچار است مالکیت رابطه با مشتری را از پلتفرم پس بگیرد.

در مقابل، کلینیک‌هایی که هزینه ثابت بالایی داشتند، یعنی اجاره ملک در مناطق گران، پرسنل زیاد، دستگاه‌های قسطی، تبلیغات سنگین و وابستگی کامل به ورودی اینستاگرام، بیشتر در معرض زیان قرار گرفتند. در چنین بازاری حتی اگر حاشیه سود هر خدمت بالا به نظر برسد، افت تعداد مراجعه می‌تواند کل مدل اقتصادی را به هم بزند. زیبایی بازاری است که از بیرون پول‌ساز دیده می‌شود، اما در عمل اگر صندلی تزریق، دستگاه لیزر و اتاق عمل کوچک پر نشود، هزینه‌های ثابت خیلی زود سود را می‌بلعند.

اثر رژلب؛ چرا زیبایی در بحران هم مشتری دارد؟

با این حال، سقوط کامل تقاضا اتفاق نیفتاده است. دلیلش فقط تبلیغات نیست؛ بخشی از آن به روان‌شناسی مصرف در بحران برمی‌گردد. در اقتصاد رفتاری اصطلاحی وجود دارد به نام «اثر رژلب»؛ یعنی در دوره‌های فشار اقتصادی، برخی مصرف‌کنندگان خریدهای بزرگ‌تر مثل خودرو، خانه، سفر خارجی یا کالاهای سرمایه‌ای را کنار می‌گذارند، اما برای خریدهای کوچک‌تر و احساسی‌تر که حس کنترل، لذت، مراقبت از خود یا بهتر دیده‌شدن می‌دهد، همچنان هزینه می‌کنند. مطالعات دانشگاهی این پدیده را به افزایش یا پایداری هزینه‌کرد روی محصولات زیبایی و کالاهای لوکس ارزان‌تر در دوره‌های رکود مرتبط دانسته‌اند.

در ایران این پدیده شکل خاص‌تری پیدا می‌کند. وقتی تورم آن‌قدر بالا می‌رود که پس‌انداز خرد مردم قدرت خرید کالای بزرگ را از دست می‌دهد، بخشی از جامعه با خود می‌گوید: «با این پول که خانه و ماشین و آینده‌ای ساخته نمی‌شود؛ حداقل کاری کنم که کمی بهتر دیده شوم.» این منطق الزاماً عقلانیِ کلاسیک نیست، اما واقعی است. فرد ممکن است خرید بزرگ را ناممکن بداند، اما پرداخت چند میلیون تومان برای بوتاکس، فیلر، لیزر یا یک ترمیم زیبایی را هنوز در دسترس‌تر ببیند. به‌خصوص وقتی پرداخت‌ها خرد، مرحله‌ای، اقساطی یا تخفیفی شوند، این تصمیم برای گروهی از مشتریان آسان‌تر می‌شود.

این همان نقطه‌ای است که بازار زیبایی، هم قربانی بحران است و هم از بخشی از بحران تغذیه می‌کند. جنگ، تورم، ناامنی و افت قدرت خرید، بخشی از مشتریان را حذف می‌کند؛ اما هم‌زمان برای بخشی دیگر، میل به ترمیم ظاهر، حفظ اعتمادبه‌نفس، پوشاندن خستگی و بازپس‌گرفتن حداقلی از کنترل شخصی را تشدید می‌کند. به همین دلیل است که برخی کلینیک‌ها از کاهش شدید مراجعه حرف می‌زنند و برخی دیگر از پایداری یا حتی افزایش مراجعه در بعضی خدمات کم‌تهاجمی.

عددهای ایران و جهان؛ سهم ایران از بازار زیبایی چقدر است؟

در جهان، بازار زیبایی از نظر تعداد اقدام و از نظر گردش مالی همچنان بزرگ و رو به رشد است. گزارش ISAPS نشان می‌دهد در سال ۲۰۲۴، بوتولینوم توکسین با ۷.۸ میلیون مورد و فیلر هیالورونیک اسید با ۶.۳ میلیون مورد، پرطرفدارترین اقدامات غیرجراحی جهان بوده‌اند. در بخش جراحی نیز جراحی پلک برای نخستین‌بار در صدر قرار گرفته و بعد از آن لیپوساکشن، پروتز سینه، ترمیم اسکار و رینوپلاستی آمده‌اند.

ایران در گزارش ۲۰۲۴ ISAPS با ۴۲۰ هزار و ۳۲۱ اقدام ثبت‌شده، حدود ۱.۱ درصد از کل اقدامات زیبایی گزارش‌شده جهان را به خود اختصاص می‌دهد. این سهم در ظاهر کوچک است، اما برای کشوری که زیر فشار تحریم، تورم، محدودیت اینترنت و بحران ارزی قرار دارد، عدد قابل‌توجهی است.

ایران همچنین در رینوپلاستی جایگاه برجسته‌ای دارد: در جدول «پرطرفدارترین جراحی‌ها به تفکیک کشور»، ایران با ۴۰ هزار و ۷۰۲ عمل بینی، پنجمین کشور جهان از نظر تعداد رینوپلاستی ثبت‌شده در گزارش ISAPS است.

از نظر گردش مالی جهانی، برآوردها بسته به تعریف بازار متفاوت‌اند. Grand View Research اندازه بازار جهانی پزشکی زیبایی را در سال ۲۰۲۵ حدود ۹۸.۸ میلیارد دلار برآورد کرده و پیش‌بینی کرده این بازار تا ۲۰۳۳ به ۲۴۰ میلیارد دلار برسد. از سوی دیگر، Research and Markets بازار جهانی جراحی زیبایی را ۷۶.۸۹ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ برآورد کرده و رسیدن آن به ۱۸۱ میلیارد دلار تا ۲۰۳۳ را پیش‌بینی کرده است. تفاوت این دو عدد نشان می‌دهد «بازار زیبایی» یک تعریف واحد ندارد؛ بعضی گزارش‌ها دستگاه‌ها، تزریق‌ها، جراحی‌ها، مداسپاها و کلینیک‌ها را با هم حساب می‌کنند و برخی فقط جراحی یا خدمات مشخص را می‌سنجند.

برای ایران، اگر فقط آمار ISAPS را مبنا بگیریم، بازار تزریق ثبت‌شده نزد جراحان پلاستیک شامل ۱۲۶ هزار و ۹۰۰ اقدام تزریقی است؛ ۸۱ هزار و ۷۳۳ مورد بوتولینوم توکسین و ۴۴ هزار و ۵۵۶ مورد فیلر هیالورونیک اسید. با توجه به اینکه قیمت‌های تبلیغ‌شده بوتاکس در تهران در برخی پلتفرم‌های خدمات پزشکی از حدود ۵۰۰ هزار تا ۱۰.۵ میلیون تومان متغیر است و هزینه فیلر صورت در منابع تجاری معمولاً از حدود ۵ تا ۱۵ میلیون تومان برای هر جلسه گزارش می‌شود، فقط بخش تزریق ثبت‌شده در آمار جراحان پلاستیک می‌تواند دست‌کم چندصد میلیارد تومان گردش مالی داشته باشد و در سناریوهای بالاتر از هزار میلیارد تومان عبور کند. این فقط تخمین است، نه عدد رسمی؛ چون تعداد واقعی تزریق‌ها، قیمت نهایی، شهر، برند ماده، حجم مصرفی و تخصص ارائه‌دهنده در دسترس عمومی نیست.

اگر جراحی‌ها را هم اضافه کنیم، تصویر بزرگ‌تر می‌شود. برای مثال هزینه جراحی بینی در منابع تجاری سال ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵ از 60 میلیون تومان تا ارقام بالاتر از ۱۰۰ میلیون تومان گزارش شده و هزینه لیپوساکشن نیز بسته به ناحیه و شهر از حدود چند ده میلیون تومان شروع می‌شود. بنابراین اگر فقط ۲۶۶ هزار اقدام جراحی ثبت‌شده در آمار ISAPS را با میانگین‌های محافظه‌کارانه خدمات جراحی در ایران بسنجیم، گردش مالی بخش جراحی زیباییِ قابل مشاهده می‌تواند به ده‌ها هزار میلیارد تومان برسد؛ اما باز هم باید تأکید کرد که این یک مدل تخمینی است، نه آمار رسمی ملی.

چرا پزشکان از رشته‌های دیگر به زیبایی می‌آیند؟

پرسش مهم اقتصادی همین‌جاست: چرا پزشکی که متخصص گوش و حلق و بینی، دندان‌پزشک، پزشک عمومی، متخصص داخلی، اطفال یا حتی در حوزه‌ای کاملاً متفاوت فعال است، به بازار زیبایی نزدیک می‌شود؟ پاسخ کوتاه این است: چون زیبایی بازاری نقد، پرتقاضا، کم‌وابسته به بیمه و دارای پرداخت مستقیم از جیب مشتری است.

در بسیاری از رشته‌های درمانی، تعرفه‌ها، بیمه، مطالبات معوق، فرسودگی کاری و محدودیت درآمدی وجود دارد. اما زیبایی، به‌خصوص تزریق و خدمات کم‌تهاجمی، بازاری است که مشتری آن اغلب نقد پرداخت می‌کند، نتیجه را سریع می‌بیند و در صورت رضایت، بازمی‌گردد.

این جذابیت البته روی دیگر هم دارد. وقتی بازار زیبایی بیش از حد پول‌ساز دیده شود، مرز میان مهارت تخصصی، آموزش کافی، شناخت آناتومی صورت، اخلاق پزشکی و صرفاً «ورود به بازار درآمدزا» کمرنگ می‌شود.

تزریق فیلر و بوتاکس کاری ساده و بی‌ریسک نیست؛ شناخت عروق، اعصاب، بافت‌ها، نقاط خطر و مدیریت عوارض اهمیت جدی دارد. بنابراین رشد این بازار فقط یک فرصت اقتصادی نیست؛ یک مسئله نظارتی و حرفه‌ای هم هست. هرچه رقابت شدیدتر و درآمد وسوسه‌انگیزتر شود، اهمیت مجوز، آموزش، شفافیت و پاسخ‌گویی بیشتر می‌شود.

آینده بازار؛ بازگشت به اعتماد، نه فقط بازگشت اینترنت

بازار زیبایی ایران به سرعت به شرایط قبل از جنگ برنمی‌گردد؛ حتی اگر اینترنت بهتر شود. پیج‌هایی که افت کرده‌اند باید دوباره اعتماد الگوریتم و مخاطب را بسازند. کلینیک‌هایی که مشتری از دست داده‌اند باید بانک مشتری را احیا کنند. پزشکانی که فقط با تبلیغات بالا آمده بودند باید نشان دهند چیزی فراتر از ویترین دارند. از اینجا به بعد، برنده بازار کسی نیست که فقط بیشتر دیده شود؛ کسی است که بیشتر اعتماد ایجاد کند.

در این بازار، ترکیب برنده احتمالاً چنین است: مکان کم‌هزینه‌تر یا مالکیت محل، تیم کوچک اما حرفه‌ای، بانک مشتری واقعی، پیامک و تماس هدفمند، محتوای آموزشی به‌جای تبلیغات اغراق‌آمیز، شفافیت قیمت، پرهیز از وعده‌های غیرواقعی، مراقبت پس از خدمت و تکرارپذیری رابطه با مشتری. کلینیک‌هایی که این مسیر را بروند، حتی با افت اینستاگرام هم می‌توانند زنده بمانند. اما آن‌هایی که فقط به ویو، تخفیف و موج‌های مقطعی تکیه کرده‌اند، در بازاری که هم تورم دارد، هم اختلال اینترنت، هم کاهش قدرت خرید، به‌سرعت به نقطه زیان می‌رسند.

بازار زیبایی پس از جنگ نه مرده و نه مثل قبل پررونق است. این بازار دوپاره شده: بخشی زیر بار اجاره، حقوق، مواد مصرفی و افت ویترین دیجیتال خم شده؛ بخشی دیگر با تکیه بر اعتماد، مشتری قدیمی و اثر رژلب همچنان نفس می‌کشد.

زیبایی در ایران امروز دیگر فقط مسئله ظاهر نیست؛ آینه‌ای است از اقتصاد تورمی، ناامنی دیجیتال، اضطراب اجتماعی، رقابت پزشکان و میل مردم به اینکه حتی در میانه بحران، چیزی را در زندگی خود قابل مدیریت احساس کنند.