استانداردسازی در روابط عمومی، ضرورت برندسازی پایدار در کشور

به گزارش خبرگزاری پارسینه، میثم توکلی فعال اقتصادی و عضو انجمن علمی استاندارد ایران، در مورد نقش کلیدی روابط عمومی در فرآیند برندسازی گفت: در عصر حاضر، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات‌محور به سمت بازاریابی مبتنی بر روابط عمومی هستیم به طوری که دیگر نمی‌توان صرفاً با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید را وارد بازار کرد؛ چرا که تبلیغات به تنهایی و صرفا با نگاه یک سویه، فاقد اعتبار است. امروزه برند چیزی نیست که فقط دیده شود، بلکه باید درباره‌اش گفتگو شود و اعتماد عمومی پیرامون آن شکل بگیرد. در این منظومه، روابط عمومی نقشی محوری دارد و تبلیغات دیگر نقش اصلی را ایفا نمی‌کند. کارکرد تبلیغات دگرگون شده و به جای آنکه پیش‌برنده باشد، اکنون باید در خدمت روابط عمومی عمل کند؛ یعنی روایت‌هایی را که روابط عمومی می‌سازد، برجسته و تقویت کند در غیر این صورت، تبلیغات بی‌پشتوانه چیزی جز صدایی پرهزینه در خلأ نیست یا به تعبیری تبلیغات نمی‌تواند در عصر حاضر آتشی را روشن کند بلکه تبلیغات با رویکردی نوین، می‌تواند آتشی را که قبلا توسط روابط عمومی برپا شده است را مشتعل نگه دارد.

میثم توکلی در پاسخ به این پرسش که چرا در فرآیند برندسازی کالاها در کشور، تبلیغات بیش از روابط عمومی مورد توجه قرار گرفته است، اظهار داشت: غلبه یافتن تبلیغات بر روابط عمومی در ایران، نه به دلیل اثربخشی بیشتر آن، بلکه ناشی از برداشت‌های فوری، سطحی و گاه نادرست از مفهوم برندسازی پایدار است. در حالی‌که در الگوهای موفق جهانی، تبلیغات به‌عنوان بازویی در خدمت روابط عمومی عمل می‌کند، در ایران این ابزار به‌مراتب جایگاه پررنگ‌تری نسبت به روابط عمومی یافته است. این ترجیح نامتوازن، ریشه در مجموعه‌ای از عوامل مدیریتی، ساختاری و شناختی دارد.

نخست آن‌که تبلیغات به‌دلیل نتایج آنی، ماهیت عددی، نموداری و گزارش‌پذیر خود، ظاهری سریع‌تر، ملموس‌تر و قابل دفاع برای مدیران دارد و برای فضای مدیریتی سنتی جذاب‌تر به نظر می‌رسد. در مقابل، روابط عمومی فرآیندی تعاملی، عمیق و زمان‌بر است که ثمرات آن به‌صورت پایدار و بلندمدت نمایان می‌شود .از سوی دیگر، در بسیاری از سازمان‌ها همچنان نگاه به روابط عمومی، نگاه تشریفاتی است؛ یعنی بخشی که صرفاً مسئول صدور اطلاعیه‌ها یا پوشش رویدادهای درون‌سازمانی می‌باشد. این رویکرد سبب شده تا بخش عمده‌ای از بودجه‌ها و منابع ارتباطی به سمت تبلیغات تجاری سوق پیدا کند؛ در حالی‌که تبلیغات بدون پشتوانه روابط عمومی، چیزی جز صدایی پرهزینه و گاه بی‌اعتماد در فضای رسانه‌ای نیست. وی ادامه داد: مدیرانی که تنها به دنبال دیده‌شدن سریع نام تجاری خود هستند، تبلیغات را ترجیح می‌دهند؛ اما واقعیت این است که برندها نه با دیده‌شدن، بلکه با باور شدن ماندگار می‌شوند و این وظیفه بر دوش روابط عمومی است. 

توکلی ضمن اظهار امیدواری نسبت به تحول تدریجی در نگاه و رویکرد مدیران بنگاه‌های اقتصادی به جایگاه روابط عمومی در کشور، گفت: برندسازی موفق، بدون حضور یک روابط عمومی حرفه‌ای و راهبردی، قابل تصور نیست. اگر می‌خواهیم برندهای ایرانی در بازارهای داخلی و بین‌المللی به جایگاه واقعی خود دست یابند، باید روابط عمومی را از حاشیه خارج کرده و به متن تصمیم‌سازی سازمانی بازگردانیم. این تحول زمانی محقق می‌شود که نه‌تنها در فضای رسانه‌ای و دانشگاهی، بلکه در محتوای آموزشی کسب‌وکارها و حتی در رویکرد مدیران و فعالان اقتصادی کشور، نقش و جایگاه واقعی روابط عمومی در فرآیند برندسازی پایدار به‌درستی تبیین و استانداردسازی گردد.