"آمریکایی شدن رسانه"؛ نگاهی به یک پدیده ارتباطی

با اين حال معناي عام آن به فرايند تأثيرگذاري رسانه آمريکا بر رسانه خارج از ايالت متحده آمريکا يا بر اکثر رسانه ها و رويه هاي رسانه اي جهان اشاره مي کند. اين اصطلاح، بر اين پيش فرض مبتني است که رسانه جمعي آمريکا در بعضي از جنبه ها غالب و فراگير، و در عين حال سعي در همانندسازي و ادغام ديگر سيستم هاي رسانه اي در خود هستند.

اين اصطلاح (يا معناي وراي آن) به صورت مثبت و منفي به کار رفته است با اين حال اکثر اوقات معناي دومي مد نظر است. به طور کلي مي توان سه معناي اصلي از کاربرد اصطلاح آمريکايي شدن متمايز کرد. معناي اول به بحث عمومي درباره «امپرياليسم فرهنگي» مرتبط است که در سال 1960 شروع شد، معناي دوم به پيامدهاي آن براي رسانه اروپا به ويژه بين المللي سازي رسانه اشاره دارد که گرايش به خصوص سازي رسانه سمعي و بصري دارد و معناي سوم به ارزيابي بدبينانه از فضاي ارتباطات سياسي و رابطه متقابل رسانه و علم سياست در پايان قرن بيستم اشاره مي کند.

پس زمينه سياست جهاني بعد از جنگ جهاني دوم

زمينه ظهور معاني به هم پيوسته و مغشوش در شرايط بعد از پايان جنگ جهاني دوم سال 1945 فراهم شد. علت اصلي آن افزايش قدرت آمريکا در جهان، تخريب يا آشفتگي رسانه اروپايي و شروع مجادلات ايدئولوژيک جهاني بين کمونيسم و «جهان آزاد» بود که در آن رسانه سلاح اصلي محسوب مي شد.

ورود قريب الوقوع تلويزيون (به عنوان مرز رسانه جديد که مبناي توسعه است) و نيز تقسيم بنيادي جهان به کشورهاي فقير و توسعه نيافته جنوب و شرق جهان و کشورهاي ثروتمند و توسعه يافته شمال و غرب جهان از عناصر ديگري بودند که مزيد بر علت شدند. اگرچه اين اصطلاح در آن دوره شايع نبود، ملي مي توان گفت «آمريکايي شدن» رسانه و سيستم هاي رسانه اي بيشتر به صراحت خبر و سرگرمي ها، تعهد به ارزش هاي آزادي، آزادي بيان و نيز وابستگي بنيادي به بازار آزاد اشاره مي کند تا به امکانات مالي دولتي و کنترل حکومتي که تااندازه زيادي از سوي صنايع رسانه آمريکا توليد مي شود. در دوره اول بعد از جنگ، آمريکايي شدن با مفاهيم مثبتي نظير دموکراسي شدن، توسعه اقتصادي، رهايي از نظام هاي انحصار فرهنگي و اجتماعي همراه بود (Lerner 1985). در مناطق آزاد و اشغال شده اروپا و خاور دور، اصطلاح آمريکايي شدن اقبال دوباره پيدا کرد. در اروپا به «فرهنگ توده اي» آمريکا با بدگماني سنتي توجه مي شود، از اين رو سيستم هاي رسانه اي و فعاليت هاي روزنامه نگاري در اين مناطق با توجه به فعاليت حرفه اي آمريکا بازسازي شد،.

با توجه به معناي اول، بحث درباره تاثير رسانه آمريکا سال 1960 به شدت تغيير کرد، به طوري که سيطره رسانه آمريکا در جهان (در بهترين حالت) به مثابه تبليغات ناآگاهانه در راستاي سرمايه داري غرب و ارزش هاي مصرف گرايي و (در بدترين حالت) ابهامات نوامپرياليستي محض تفسير مي شد (Schiller 1992).

با اين حال نقش دلايل فوق، کمتر از نقش ظهور نظريه انتقادي چپ جديد در کشورهاي اروپايي و نيز کمتر از آگاهي نوخواسته کشورهاي پيراموني به اصطلاح «جهان سوم» مي باشد. پژوهشگران آمريکاي لاتين به مثابه روشنفکران اوايل سال 1970، رسانه هاي آمريکايي را به باد انتقاد گرفتند. کشورهاي کمتر توسعه يافته به دلايل فرهنگي و اقتصادي در برابر نفوذ رسانه آمريکا به ويژه در جنگ سرد آسيب پذيرتر بودند. حمايت پنهاني آمريکا از کودتا آلنده در شيلي سال 1973 و در ادامه جنگ تبليغاتي محلي از سوي رسانه شيلي زمينه بحران را فراهم کرد. خيزش اخير در سال 1960 و پس از آن ظهور نظريه ها و روش هاي نشانه شناختي براي افشاي پيام هاي پنهان محتواي رسانه، زمينه انتقاد از رسانه آمريکا را فراهم کرد، هرچند که پيام هاي آمريکايي به ظاهر بي ضرر، بالقوه مظنون به تبليغات گرايي پنهاني شده بود.

بررسي جريان هاي رسانه اي جهان

موج انتقاد ايدئولوژيکي سال 1970 به طور اجتناب ناپذيري با اقدامات هدفمند گسترده و غيرسياسي براي شکل دهي جريان عادلانه ارتباطات بين المللي ترکيب شد، به دنبال افزايش شواهد که نشان مي دهد که بيشتر اخبار در جهان (اخبار تلويزيون يا اخبار چاپي) معمولاً تحت کنترل دخالت ها و پيام هاي آمريکايي هستند، حتي در کشورهاي دورافتاده دخالت ها مصرانه تر است. يافته هاي عام در «نقشه جهاني»، نسبت سهم کشورهاي مختلف در اخبار جهان ترسيم شده است.

اين دلايل را در رويکرد آژانس هاي خبري و ابعاد اقتصادي-فرهنگي رسانه هاي جديد بيش از امپرياليسم آگاه مي توان يافت، با اين حال آمريکايي شدن به طور گسترده از سوي بسياري از نظريه پردازان رسانه به مثابه شرايط مسئله دار براي جهان پنداشته شده است.، به طور ي که بيشتر به جريان نامتوازن برنامه هاي تلويزيوني توليد آمريکا مربوط مي شود (Varis 1974). يونسکو نهادي براي بحث در مورد اين موضوع شده است و به خاطر نگاه ضد آمريکاگرايي جايگاهي به دست آورده است. اين مسئله در جلسه مطرح شد و سپس مجمع مک بريد (2004) درباره علل و راه حل هاي مشکلات در اين منطقه گزارش داد. با اين حال تا سال 1980، جهان (همچنين رسانه جهاني) به سرعت تغيير مي کرد ولي مسائل بزرگ بي پاسخ باقي مي ماند.

دگرگوني در فيلم و تلويزيون اروپا

معناي دوم از معناي اوليه خاص تر و غيرسياسي است، در اين معنا «آمريکايي شدن» يک اصطلاح عادي مي باشد. به طوري که تانستال نشان داده بود که جنگ جهاني اول ضربه سختي به صنايع جديد وارد کرد و منجر به غلبه آسان ايالت متحده پس از جنگ سال 1945مي شود. با اين حال اشتياق جديدي براي بازسازي صنعت فيلم ملي در اروپا وجود داشت، به دلايل، کنترل هاي اقتصادي بر واردات ايالت متحده، اولويت به صنعت فيلم اروپا با انگيزه هاي ملي گرايي فرهنگي و زباني، محدود سازي آگهي و واردات خارجي و در نهايت حمايت انحصارگرايانه حکومت ملي از سيستم هاي تلويزيوني نو در بيشتر اروپا منجر به شکوفايي صنعت فيلم در چند کشور اروپايي شد.

رژيم هاي حمايت گرا به دلايل اقتصادي تحت فشار بودند؛ و تا پايان سال 1970 به خاطر برخي دلايل، به ويژه به دليل ورود فناوري هاي فرستنده جديد با کابل و ماهواره که استقلال ملي امواج هوايي را تهديد مي کرد ونيز خيزش دولت هايي (به ويژه انگلستان و آلمان) که از خصوصي سازي و گسترش سيستم هاي تلويزيوني با انگيزه هاي شخصي شان استقبال مي کردند يا در برابر آنها تساهل داشتند، فرو پاشيدند.

گسترش و دگرگوني تلويزيون اروپايي سال 1980 و پس از آن تنها بر مبناي اهميت فوق العاده فيلم هاي تلويزيوني، نمايش نامه و سرگرمي آمريکايي مي توانست اتفاق بيافتد. صنايع شنيداري-ديداري اروپا کاملاً توسعه نيافته بود، به استثناي انگلستان که تااندازه زيادي خودکفا باقي ماند با اين حال توسعه آن تا سال 1990 محدود بود. اين توسعه با شکل گيري شاکله و هويت نهادي جامعه اروپا جديد تصادفي بودند که با افزايش به 12 ملت و انتخابات در پارلمان اروپا در سال 1979 شروع مي شود. يک طرح مرکزي، ايجاد فضاي اروپايي بود که در آن همه ارتباطات آزادانه جريان داشت و نهادي که از صنايع فرهنگي نو در حال شکوفا حمايت مي کرد. پس از دوره اي مجادله، اجراي دستورالعمل اروپايي «تلويزيون بدون مرز» در 1989، به عنوان پيروزي رسانه اروپايي قلمداد شد و به عنوان شکل جديد نامطلوب از حمايت گرايي از سوي آمريکا ديده مي شود.

برخلاف اين زمينه، «آمريکايي شدن» در اروپا منجر به ادغام چندين ويژگي شد: واردات خيلي زياد ايالت متحد به خودش؛ ويژگي هاي منفي متن به ويژه به طور سطحي، برنامه هاي ساده و همگن سازي رسانه؛ رقابت ناعادلانه با محصولات فرهنگي بومي؛ تبليغات زياد (ظاهراً فساد اخلاقي زياد تلويزيون آمريکا)؛ و «تجاري سازي» رسانه. آخرين اين ويژگي ها به وابستگي هاي معيارهاي ويراستاري و فرهنگي براي سود کوتاه مدت، چشم چوشي از اهداف خدمات عمومي و پاسخگويي دموکراتيک ضعيف علاوه بر آن گرايش به انحصار رسانه خصوصي اشاره مي کند.

مسلماً، «آمريکايي شدن» همچنين به معناي اخذ قالب، ارزش هاي نو و رويه هاي مرسوم رسانه اي است که تصور مي شد که به طور خاص مظهر تلويزيون آمريکا است. ظاهراً شواهد اين خطرها را با نسبت بالاي برنامه هاي آمريکايي در بيشتر کانال هاي تجاري جديد و رويگرداني تدريجي مخاطبين از برنامه هاي عمومي ملي برجسته تصديق مي کند. با اين حال، همه خطرهاي مذکور، به ويژه کاهش يا تضعيف برنامه سرويس هاي خبري و اطلاعاتي تصديق نشده است. علاوه بر اين، پژوهش اثبات کرده است که «آمريکايي شدن» يک پديده محدود به زمان و مکان بود و بلاي اجتناب ناپذير سيستم نبود است. بررسي محتواي آمريکايي واقعيت بود، با اين حال بيشتر به داستان ها و سرگرمي هاي محلي، زبان ملي، و چيزهاي محلي و منطقه اي توجه مي شد.

دوره سوم «آمريکايي شدن»

دوره سوم «آمريکايي شدن» با شکل متفاوتي از نقد همراه بود که هم در آمريکا و هم در اروپا ريشه دارد. دلايل آن مبهم است، با اين حال يک ويژگي عام، ديدگاهي بود که رسانه را تااندازه زيادي پرقدرت، مهم و جهاني قلمداد مي کند که به وسيله الزامات تجاري و ارزش هاي رسانه اي- فرهنگي و همچنين با ملزومات اطلاعاتي واقعي شهروندان و ديگر نهادهاي اجتماعي هدايت مي شود. کانون توجه ارتباطات سياسي به رابطه بين شواهد کاهش مشارکت سياسي، کاهش اعتماد و علاقه با روندها و رويه هاي غالب خاص رسانه اي مي باشد.

ديگري شامل بي توجهي مصرانه يا نگرش منفي به علم سياست و سياست مداران، تمرکز به برنامه هاي تفريحي - آموزشي و شخصيت ها و همچنين عدم توجه به مسائل اساسي مي شود. به ويژه، رسانه به مثابه ابزار بازاريابي وتدبير سياسي به جاي ابزار ارتباطات سياسي دموکراتيک استفاده شده بود يا ظاهراً بنا بود استفاده شود. در مطالعه مهم اسوانسون و مانسيني (1996)، از اصطلاح «آمريکايي شدن» و «مدرن شدن» به طور مترادف استفاده کردند تا کارکرد هدفمند رسانه در اقدامات انتخاباتي، با تاثير منفي بر اعتماد و روابط شهروندان توصيف شود. فنون مديريت عمليات حرفه اي ابتدا در ايالت متحده توسعه يافت که ظاهراً بنا بود به ديگر کشورها صادر شود. براي بعضي از منتقدين (براي مثال، Blumler & Kavanagh 1999)، اصطلاح مدرن شدن سياست قانع کننده تر از آمريکايي شدن قلمداد مي شد، با اين حال در آن زمان تأثير عمومي آن مخربتر از عرصه عمومي سالم فرض مي شد.

تا اندازه اي، ارتباط و برجستگي معاني سه گانه «آمريکايي شدن» از بين رفته است و يک مفهوم ضعيف تر شده است و تنها تأثيرات توصيفي آن منجر به تغييرات عمومي تري در رويه رسانه و فرهنگ و ديگر نيروهاي قدرتمند نظير تکنولوژي و بازار تجارت شده است. با اين حال، مفهوم گسترده تر «آمريکايي شدن» که از سوي هالين و مانسيني مطرح شد درحد يک ايده باقي ماند که يک مدل غالبي از روابط رسانه اي با علم سياست و فرهنگ روزنامه نگاري بود.

به عنوان پي نوشت، ما ممکن است عنوان کنيم که تونستال (2007) موضوع کارش را 30 سال پيش اصلاح کرد و او اين رابطه را اثبات کرد که نفوذ آمريکا بر شرکت ها، پيام ها و مخاطبين رسانه اي خارجي کاهش يافت و کنترل به نمايندگي جهان جديد از دست داده است. آمريکايي شدن معکوس نشده است با اين حال زمينه تاثيراتش کاهش يافته است و ديگر نمي توان آن را به خاطر تداوم يا قصور رسانه در جاي ديگر به باد انتقاد گرفت.



* The International Encyclopedia of Communication, Volume 1, p.171