جلب و اقناع مصرف کنندگان بر بستر اینترنت

علی غیاثیان، دانش آموخته دکترای تخصصی مدیریت در یادداشتی نوشت: فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور این رسانه‌های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان یافته اند، علاوه بر تأثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت، تغییری اساسی نیز ایجاد خواهد کرد و آن انتقال بخش بزرگی از تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی از رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون به سمت این رسانه‌ها خواهد بود.

حضور و گستردگی رسانه در سپهر عمومی و انباشت و فوران نشانه‌ها و تصاویر رسانه‌ای در همه شئون زندگی، چون اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... تولید و توزیع معانی، به رسانه‌ای شدن فرهنگی، سیاست و اجتماع منتهی شده است. به این معنا که امروزه، رسانه‌ها صرفا به عنوان یکی از نهاد‌های فرهنگی و اجتماعی و موثر بر دیگر قلمرو‌ها تلقی نمی‌شوند، بلکه فضا و چارچوبی فراهم می‌آورند که فرهنگ، سیاست و اجتماع در آن جریان می‌یابد. چنانکه برخی عصر حاضر را «عصر ارتباطات» خوانده و میزان پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین و میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می‌دانند.

شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی

برای شناسایی رسانه‌های نوین، باید ویژگی‌های تعیین کننده آن‌ها را به درستی مورد بررسی قرار دهیم. آریس وبوگین پنج ویژگی را به عنوان شاخص‌های فناوری‌های نوین برشمرده اند ۱: محتوای دیجیتالی، ۲: دوسویگی و تعاملی بودن ۳: شخصی سازی ۴: آنی بودن، ۵: مستقیم بودن. توسعه سریع رسانه‌های اجتماعی منجر به شناخت نوع جدیدی از نشانه‌ها شد. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می‌سازد تا با مارک‌ها در سیستم عامل‌های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، اسنپ چت و لینکدین تعامل داشته باشند.

آ‌ندره کاپلن و مایکل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف می‌کنند:گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیان‌های تکنولوژیک وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید شده بوسیله کاربران را می‌دهند. بازاریابی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، ارزان‌ترین و مؤثرترین شیوه جذب مشتری است. سازمان‌ها از روش‌های مختلفی برای حفظ وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند که یکی از آن‌ها رسانه‌های اجتماعی است. در جهان اجتماعی کنونی، تبلیغات در گسترده‌ترین حالت خود ارائه می‌شود. اگر چه تاثیر انواع پیام بر مخاطب یکسان نیست، اما این امر مسلم است که بسیاری از تصمیمات، رفتارها، خرید‌ها و اجتناب‌های ما تحت تاثیر تبلیغات است. از نظر دانش بازرگانی، تبلیغات یکی از ابزار‌ها و شاید مهم‌ترین ابزار در جهت پیشبرد فروش است که روی رفتار مصرف کننده به صورت مستقیم تاثیر می‌گذارد. البته پیام تبلیغی باید در بستر مناسب خود ارائه شود و حائز ویژگی‌هایی باشد تا اثربخشی خود را به نحو مطلوب داشته باشد. چنین پیامی باید بتواند مخاطب را جلب کند، تاثیر خاطره انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید.

فرصت‌های شبکه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره مردم ایفا می‌کنند و بی تردید امروزه نقش غیرقابل انکاری بر رفتار و نگرش‌های افراد در جامعه دارند و می‌توان آن را بر اساس برخی نظریه ارائه مدل اقناعی در رسانه‌های اجتماعی و فرضیات، نوعی جریان سازی قوی دانست.

رسانه‌های اجتماعی مجازی به واسطه توانی که در ایجاد ارتباطات سریع همزمان و ناهمزمان و دسترس پذیر کردن حجم انبوهی از اطلاعات دارند، نفوذ گسترده‌ای در زیست جهان‌های کاربران پیدا کرده اند. طی چند سال اخیر با ظهور رسانه‌های های اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه هوشمند، دسترسی به فضا‌های مجازی آسان‌تر شده است. به منظور تبلیغات بیشتر در رسانه‌های اجتماعی، فروشندگان تمایل به همکاری تأثیرگذار دارند، که می‌تواند به عنوان شکل جدیدی از تأیید مشهور شناخته شود.

ملاک مهم در ارزیابی موفقیت هر رسانه ای، بررسی تعداد و میزان استفاده مخاطبان از آن رسانه و انگیزه یا تغییری است که در رفتار مخاطب به وجود می‌آورد؛ مخاطب یک فاکتور اساسی برای پایایی رسانه است و جلب مخاطب نیز یک مزیت رقابتی در بازار رسانه‌ای محسوب می‌شود. با ظهور و جای گیری رسانه‌های اجتماعی، در تمامی ابعاد زندگی افراد، سازمان‌های رسانه‌ای در محیط کنونی به شکل قابل توجهی از محتوای متنی فاصله گرفته و رو به ترکیب آن با محتوای تصویری با رویکردی داستان سرایانه آورده اند. چنین تغییری، فرصت‌های جدیدی را برای مدیران رسانه‌ها در جهت خلق روایت‌های تصویری و جلب توجه مخاطب ارائه کرده است. در رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان می‌توانند با مشارکت یکدیگر در فرایند هم آفرینی معانی، نقش قابل توجهی داشته باشند.

رسانه‌های اجتماعی، به ویژه بستر‌های اشتراک گذاری عکس و فیلم مانند اینستاگرام، اسنپ چت و پینترست، به عنوان مکان‌های مؤثر برای تبلیغات و ارتباطات تجاری توجه را به خود جلب می‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی و اقناع

اقناع در زمره آثار زیر پوستی در حوزه ارتباطات است که جدای از ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد. اقناع از مهم‌ترین مباحث ارتباطات رسانه‌ای و انسانی است. رسیدن به اقناع کار چندان آسانی نیست. در راه رسیدن به اقناع، ناهمواری‌های زیادی وجود دارد. رسانه‌هایی که این ناهمواری‌ها را با اطمینان طی می‌کنند و به مقصد می‌رسند موفق هستند. به طور کلی اقناع هدف اساسی و نهایی همه نوع رفتار‌های ارتباطی است، ارتباطی مثبت و موفق است که به اقناع منجر شود و گرنه بیهوده خواهد بود. در بستر رسانه‌های اجتماعی، درگیرسازی با مفاهیمی همچون لایک کردن، نظر گذاشتن، اشتراک گذاری و ... تعریف شده است. به طور کلی مفهوم درگیرسازی، با کیفیت تجربه کاربر، با معیار‌هایی همچون درگیری شناختی، احساسی و رفتاری با یک سیستم دیجیتالی شناخته می‌شود. نکته‌ای که در بستر رسانه‌های اجتماعی و دیجیتالی اهمیت دارد، فراهم کردن زمینه‌ای است که مخاطب در آن، احساس کنترل هم بر محتوا و هم بر تعاملات خود با دیگر کاربران داشته باشد.

رسانه‌های اجتماعی و همچنین برنامه‌های تلفن همراه، بستر بسیار مناسبی را در اختیار سازمان‌های رسانه‌ای گذاشته اند تا روابط خود را با مخاطبان افزایش داده و از طریق تکنیک‌های درگیر سازی بتوانند اعتماد و وفاداری آن‌ها را نسبت به خود افزایش دهند. طبق گفته موسسه بازاریابی محتوا، ۴، ۴ درصد از بازاریابان و مشاغل B۲C گزارش می‌دهند که به طور مؤثر به مخاطبان خود در اینستاگرام می‌رسند در همین زمان، ۵۹ درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی ایالات متحده پیام‌های اجتماعی حمایت شده را در اینستاگرام به عنوان موثرترین تاکتیک بازاریابی نامگذاری کردند.

با این حال؛ یک فناوری متقاعد کننده ابزاری است که یک محصول تعاملی آن را طراحی می‌کند تا نگرش‌ها و یا رفتار و یا هر دو را در افراد تغییر دهد تا خروجی مطلوب راحت‌تر حاصل شود. برای این که یک رسانه بتواند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک‌های اقناعی دست یابد. پس از اقناع مخاطب قاعدتا نحوه نگرش و بینش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می‌کند که وی را اقناع کرده است. بنابراین، رسانه می‌تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد.

بر این اساس، آگهی تبلیغاتی در صورتی ارزش دارد که رفتار مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد، اما در بسیاری موارد روش تأثیر آگهی‌ها معمولا از شیوه‌های غیر کارآمد و کم اعتباری صورت می‌گیرد. با رشد آگهی‌ها و تبلیغات، نیاز آگهی دهندگان به معیار‌های سنجش دقیق‌تر بیشتر و بیشتر می‌شود و آن‌ها نیاز به اثربخشی و کارآیی بیشتری در اطلاعات مربوط به تأثیرگذاری تبلیغات خود دارند. یکی از دلایل تاثیر گذار تبلیغات در مخاطب می‌تواند رعایت کردن تکنیک‌های اقناعی در تبلیغات باشد. ویکتوریا ادانل و جون کیبل، اقناع را چنین تعریف کرده اند: یک فرایند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نماد‌های شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع گر سعی می‌کند از طریق آن بر اقناع شونده تاثیر بگذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود.

در دنیای امروز رسانه‌های اجتماعی به کسب و کار‌ها این امکان را می‌دهد تا با صرف هزینه‌ی محدود و اندک در زمان مناسب و بصورت بی واسطه و مستقیم با کاربران نهایی در تماس باشند. این شرایط باعث می‌شود تا نه تنها رسانه‌های اجتماعی برای بسیاری از شرکت‌های چند ملیتی دنیا کاربرد داشته باشد بلکه برای شرکت‌هایی در ابعاد کوچک و متوسط و حتی شرکت‌های دولتی و غیر انتفاعی نیز مناسب هستند.

بازار ایرانی بر بستر شبکه‌های اجتماعی

نباید از نظر دور داشت که طبق پژوهش‌های صورت گرفته، این ادعا که عوامل جمعیت شناختی در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می‌شود؛ بنابراین حداقل در قبال مخاطب ایرانی، ضروری است برنامه ریزی و زمان بندی در ارائه تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به عنوان یکی از مهمترین عوامل جهت اقناع مخاطب مورد توجه قرار گیرد. با توجه به اهمیت مدیریت هزینه لازم است مدیریت منابع در ارائه تبلیغات جهت رسیدن به اهداف مورد نیز توجه ویژه شود.

همچنین، در جهت مدیریت فراغت کاربران در رسانه‌های اجتماعی باید حضور چندمکانی همزمان در رسانه‌های اجتماعی در نظر گرفته شده و با توجه به اقناع مخاطبان جهت اخذ تصمیم گیری مناسب ضرورت دارد کیفیت خرید مورد توجه جدی قرار گیرد. در عین حال بسیار ضروری است که در جهت رفاه و آسایش مخاطبان شبکه‌های اجتماعی کاربرد آن‌ها آسان باشد آن‌ها آسان باشد؛ و با توجه به شرایط اجتماعی متنوع کاربران توجه به همرنگی با جماعت در این رسانه‌ها ضرورت دارد.

فعالین این حوزه باید بدانند در حوزه فناوری اطلاعات در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی، مدیریت ارتباطات بسیار مهم است. ضروری است جهت رسیدن به بازاریابی هدفمند، ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان بوجود بیاید و ایجاد بستر مناسب اعتماد در رسانه‌های اجتماعی با حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت کسب و کار حاصل می‌شود. باید توجه داشت که در جهت کنترل ریسک درک شده در رسانه‌های اجتماعی، تطبیق کالای واقعی و مجازی بسیار مهم است و نسبت مستقیمی با اعتماد و یا عدم اعتماد مخاطب دارد.

ضمنا، در حوزه عوامل جمعیت شناختی در بستر رسانه‌های اجتماعی توجه به سن افراد نسبت به سایر عوامل نیز مهم است؛ بنابراین و با توجه به اینکه کاربرد رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان و ایران به سرعت در حال گسترش است و همواره ابعاد تازه و تجربه نشده‌ای می‌یابد، بسیار ضروری است که تولیدکنندگان محتوا در این بخش بویژه اشخاص حقیقی و حقوقی که به دنبال ایجاد ارتباط پایدار تجاری با مخاطبان خود هستند، نسبت به کارکرد‌های شبکه‌های اجتماعی بیشتر کسب اطلاع کرده و در شرایط روزآمد باشند.

مخاطب در دریای وسیع فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، انتخاب‌های بسیاری پیش روی خود دارد. این انتخاب‌ها با اتصال درگاه‌های پرداخت بانکی با نظام بانکی بین المللی می‌تواند تا بی نهایت توسعه یابد. به همین علت ضروری است که برای حفظ بازار فروشندگان و تولیدکنندگان ایرانی در شبکه‌های اجتماعی و جلوگیری از خروج ارز در آینده، نسبت به طراحی نقشه راه و مدلی ایرانی برای جلب، جذب و نگهداشت مخاطب (مصرف کننده) ایرانی در بازار برخط داخلی اقدامی جدی و موثر صورت پذیرد.

بدیهی است که با لغو احتمالی تحریم‌های ظالمانه مبادلات تجاری بین المللی کشور شکلی نو به خود خواهد گرفت که با توجه به ظرفیت‌های بزرگ بازار ایران، تولیدکنندگان جهانی را برای ورود آنلاین به این بازار که بسیار کم هزینه خواهد بود ترغیب خواهد کرد. تحت این شرایط، باید پیش دستی کرد و تولیدکنندگان خُرد و کلان داخلی را نسبت به واقعیت‌های رقابت با طرف‌های بین المللی در بستر اینترنت آگاه‌تر ساخت.

در عین حال؛ باید در سمت مخاطب نیز با کسب شناخت از نیاز‌ها و تقاضا‌های او با استفاده از ابزار تبلیغات نسبت به اقناع دست به کار شد. متاسفانه بخش عمده‌ای از بستر کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی در ایران عمدتا در اختیار کسانی است که رویکردی حرفه‌ای به مسئله ارتباطات و اقناع ندارند و اصولا از دانش آن بی بهره اند. به همین علت آنچه که رواج یافته نوعی سطحی نگری است که قطعا در بازار رقابت با رقبای جهانی به سرعت شکست خورده و جز در معدودی موارد حذف خواهند شد.

این در حالی است که نگاهی گذرا به شیوه بهره‌برداری کسب و کار‌های بین المللی در شبکه اجتماعی اینستاگرام بیانگر این واقعیت است که آن‌ها این عرصه را بسیار جدی گرفته و اصولا بخش بزرگی از بازاریابی و فروش خود را در این بستر رقم می‌زنند. نوع محتوای تولیدی از سوی ایشان نشان می‌دهد تیم‌های حرفه‌ای با در اختیار داشتن ابزار‌های نوین و کارآمد سعی در جذب هر چه بیشتر مخاطبان از هر دسته و سنی هستند.

موخره

در پایان همانطور که پیش از این نیز گفته شد، شبکه‌های اجتماعی دیگر تنها ابزار‌های فرهنگی و رسانه‌ای صرف نیستند بلکه بستر‌هایی هستند که زندگی روزمره در تمام ابعاد آن، بر آن‌ها رخ می‌دهد و هر بار نیز ظرفیت‌های تازه‌ای در آن‌ها از سوی کاربران و البته سامان دهندگان کشف شده و در آن‌ها فعال می‌شود.

در این جهان نو ضرورت حیاتی دارد که همه بخش‌ها از فرهنگ و رسانه گرفته تا اقتصاد و دانش و حتی سیاست نسبت به مقوله شبکه‌های اجتماعی با حساسیت بالایی برخورد کرده آن‌ها را مانند جریان عادی زندگی جدی گرفته و برای حضور و جهت دهی در نسبت‌های مختلف اقدام کنند.