.svg)
راز موفقیت در تجارت چیست
پارسینه: برای موفقیت در کسب و کار ابزار‌های گوناگونی وجود دارد. بهبود کیفیت و افزایش کمیت کالا فی النفسه امری مثبت تلقی می‌شوند، اما چه بسیارند تاجرانی که بدون شناخت سلیقه و در یک کلام «نیاز مخاطب»، اقدام به تولید یا عرضه کالایی کرده اند که خریدار نداشته و در نتیجه اسباب ورشکستگی کسب و کار خود را رقم زده اند.
برای موفقیت در کسب و کار ابزار‌های گوناگونی وجود دارد. بهبود کیفیت و افزایش کمیت کالا فی النفسه امری مثبت تلقی می‌شوند، اما چه بسیارند تاجرانی که بدون شناخت سلیقه و در یک کلام «نیاز مخاطب»، اقدام به تولید یا عرضه کالایی کرده اند که خریدار نداشته و در نتیجه اسباب ورشکستگی کسب و کار خود را رقم زده اند. راز موفقیت در تجارت چیست؟ در این نوشتار سعی شده تا به این سوال مهم پاسخ داده شود.
برخی کاربرد‌های تحقیقات بازاریابی
شناخت بازار کنونی
اندازه بازار چقدر است؟
نرخ رشد آن چقدر است؟
سودآوری آن چقدر است؟
بخش‌های متمایز بازار کدامند؟
تمایز‌های آن‌ها چیست؟
رقبای اصلی که هستند؟
شناخت بازار‌های بالقوه
ایده یابی برای محصولات و خدمات جدید
بخش بندی بازار جدید محصولات
ابعاد استراتژیک
در قیاس با رقبای خود، کجای بازار قرار داریم؟
استراتژی‌های رقبای ما چیست؟
آیا بازار از جذابیت کافی برخوردار است یا باید به بازار‌های دیگری برویم؟
ادراک مصرف کنندگان از محصول/ خدمت شرکت
برداشت مصرف کنندگان از محصول/ خدمت ما چیست؟
ادراک برداشت شده چه رضایت مندی را به بار خواهد آورد؟
چه انگیزاننده هایی، مصرف کنندگان را به خرید ترغیب می‌کنند؟
ادراک مصرف کنندگان از نام محصول ما چیست؟
چگونه می‌توانیم محصول خود را متمایز کنیم؟
موضوعات مرتبط با قیمت
قیمت رقبا چقدر است؟
مصرف کنندگان آمادگی پرداخت چه مبلغی را دارند؟
آن‌ها انتظار دارند در ازای قیمت پرداختی چه چیزی دریافت کنند؟
قیمت می‌تواند چه اثری بر فروش به جا گذارد؟
موضوعات پیش از تبلیغات
پیام آن چیست؟
مخاطب آن کیست؟
هزینه آن چقدر است؟
کدام رسانه بیشترین اثربخشی را دارد؟
موضوعات پس از تبلیغ
چه پیام‌هایی دریافت می‌شوند؟
به چه سطحی از آگاهی مصرف کنندگان دست یافته ایم؟
کمپین چه اثری بر فروش به جا گذاشته است؟
فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی
فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی شامل ۶ مرحله مطابق شکل زیر است:
موفقیت در کسب و کار
راز موفقیت در تجارت
مرحله اول: تعریف مسئله
درک مشکلات و مسائل بازاریابی مستلزم شناخت محیطی است که مسئله در آن اتفاق افتاده و پس از مصاحبه با تصمیم گیرندگان سازمان و خبرگان صنعت و همچنین مطالعه اطلاعات و مستندات موجود در داخل یا بیرون سازمان را می‌توان بیان کرد. تنها پس از تعریف دقیق مسئله تحقیق است که محقق می‌تواند با اطمینان خاطر به طراحی و اجرای فرآیند به تحقیق بپردازد.
مرحله دوم: تعیین روش مواجهه با مسئله
تدوین روش، شامل تعیین عوامل موثر بر طرح تحقیق است. عنصر کلیدی این مرحله، انتخاب، تطبیق و توسعه یک چارچوب نظری مناسب برای پایه ریزی طرح تحقیق است. درک ویژگی‌های متقابل پاسخگویان و موضوعاتی که باید از آن‌ها اخذ شود و بستری که این اتفاق در آن رخ خواهد داد، باید برگرفته از یک تئوری منسجم باشد. تئوری منسجم به محقق در اتخاذ تصمیم درباره این که چه چیزی را باید اندازه گیری کرده و چگونه به بهترین نحو یافته‌ها را تجزیه و تحلیل و منتقل نماید، کمک می‌کند.
مرحله سوم: تدوین طرح تحقیق
طرح تحقیق یک چارچوب با برنامه برای انجام پروژه تحقیقات بازاریابی است. جزییات اقدامات لازم برای کسب اطلاعات مورد نیاز در این طرح ارائه خواهد شد. هدف از تدوین این طرح آن است که چنان چارچوبی طراحی شود که با آن بتوان فرضیات تحقیق را تست کرد یا پاسخ‌های احتمالی پرسش‌های تحقیق را با آن تعیین کرد و در نهایت اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیری را بتوان فراهم ساخت.
انجام هرگونه‌ای از تکنیک‌های اکتشافی و تعریف دقیق متغیر‌هایی که باید اندازه گیری شوند و طراحی مقیاس‌های مناسب برای اندازه گیری متغیر‌ها نیز می‌تواند بخشی از طرح تحقیق باشد. باید به نحوه اخذ داده‌ها از پاسخگویان (انجام پیمایش یا مطالعه تجربی و ...) نیز اشاره شود.
مرحله چهارم: گردآوری اطلاعات
این مرحله با گردآوری و تحلیل داده‌های دست دوم آغاز می‌شود. چنین داده‌هایی هم می‌تواند در داخل سازمان موجود باشد (در ادوار قبل برای منظور دیگری گردآوری شده باشد)، هم از منابع بیرونی تامین شود. مطالعه و استفاده از این داده‌ها از دوباره کاری‌های غیرضروری پیشگیری می‌کند و همچنین شالوده مستحکمی را برای گردآوری داده‌های دست اول فراهم می‌آورد.
مرحله پنجم: آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده‌ها
آماده سازی داده‌ها شامل ویرایش، کدگذاری، ثبت و بازبینی داده‌ها است. فرآیند آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده‌ها در هر دو روش کمی و کیفی و همچنین داده‌های گردآوری شده از منابع دست اول یا دست دوم به یکسان اعمال می‌شود.
مرحله ششم: آماده سازی و ارائه گزارش
پس از به پایان رسیدن پروژه، گزارش آن برای ارائه به ذینفعان آن تهیه و ارائه می‌شود. گزارش پروژه حاوی پرسش‌های تحقیق، روش تحقیق، طرح تحقیق، روش جمع آوری و تحلیل داده‌ها و نتایج و یافته‌های اصلی است.
منبع: ماهنامه دنیای سرمایه گذاری
برخی کاربرد‌های تحقیقات بازاریابی
شناخت بازار کنونی
اندازه بازار چقدر است؟
نرخ رشد آن چقدر است؟
سودآوری آن چقدر است؟
بخش‌های متمایز بازار کدامند؟
تمایز‌های آن‌ها چیست؟
رقبای اصلی که هستند؟
شناخت بازار‌های بالقوه
ایده یابی برای محصولات و خدمات جدید
بخش بندی بازار جدید محصولات
ابعاد استراتژیک
در قیاس با رقبای خود، کجای بازار قرار داریم؟
استراتژی‌های رقبای ما چیست؟
آیا بازار از جذابیت کافی برخوردار است یا باید به بازار‌های دیگری برویم؟
ادراک مصرف کنندگان از محصول/ خدمت شرکت
برداشت مصرف کنندگان از محصول/ خدمت ما چیست؟
ادراک برداشت شده چه رضایت مندی را به بار خواهد آورد؟
چه انگیزاننده هایی، مصرف کنندگان را به خرید ترغیب می‌کنند؟
ادراک مصرف کنندگان از نام محصول ما چیست؟
چگونه می‌توانیم محصول خود را متمایز کنیم؟
موضوعات مرتبط با قیمت
قیمت رقبا چقدر است؟
مصرف کنندگان آمادگی پرداخت چه مبلغی را دارند؟
آن‌ها انتظار دارند در ازای قیمت پرداختی چه چیزی دریافت کنند؟
قیمت می‌تواند چه اثری بر فروش به جا گذارد؟
موضوعات پیش از تبلیغات
پیام آن چیست؟
مخاطب آن کیست؟
هزینه آن چقدر است؟
کدام رسانه بیشترین اثربخشی را دارد؟
موضوعات پس از تبلیغ
چه پیام‌هایی دریافت می‌شوند؟
به چه سطحی از آگاهی مصرف کنندگان دست یافته ایم؟
کمپین چه اثری بر فروش به جا گذاشته است؟
فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی
فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی شامل ۶ مرحله مطابق شکل زیر است:
موفقیت در کسب و کار
راز موفقیت در تجارت
مرحله اول: تعریف مسئله
درک مشکلات و مسائل بازاریابی مستلزم شناخت محیطی است که مسئله در آن اتفاق افتاده و پس از مصاحبه با تصمیم گیرندگان سازمان و خبرگان صنعت و همچنین مطالعه اطلاعات و مستندات موجود در داخل یا بیرون سازمان را می‌توان بیان کرد. تنها پس از تعریف دقیق مسئله تحقیق است که محقق می‌تواند با اطمینان خاطر به طراحی و اجرای فرآیند به تحقیق بپردازد.
مرحله دوم: تعیین روش مواجهه با مسئله
تدوین روش، شامل تعیین عوامل موثر بر طرح تحقیق است. عنصر کلیدی این مرحله، انتخاب، تطبیق و توسعه یک چارچوب نظری مناسب برای پایه ریزی طرح تحقیق است. درک ویژگی‌های متقابل پاسخگویان و موضوعاتی که باید از آن‌ها اخذ شود و بستری که این اتفاق در آن رخ خواهد داد، باید برگرفته از یک تئوری منسجم باشد. تئوری منسجم به محقق در اتخاذ تصمیم درباره این که چه چیزی را باید اندازه گیری کرده و چگونه به بهترین نحو یافته‌ها را تجزیه و تحلیل و منتقل نماید، کمک می‌کند.
مرحله سوم: تدوین طرح تحقیق
طرح تحقیق یک چارچوب با برنامه برای انجام پروژه تحقیقات بازاریابی است. جزییات اقدامات لازم برای کسب اطلاعات مورد نیاز در این طرح ارائه خواهد شد. هدف از تدوین این طرح آن است که چنان چارچوبی طراحی شود که با آن بتوان فرضیات تحقیق را تست کرد یا پاسخ‌های احتمالی پرسش‌های تحقیق را با آن تعیین کرد و در نهایت اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیری را بتوان فراهم ساخت.
انجام هرگونه‌ای از تکنیک‌های اکتشافی و تعریف دقیق متغیر‌هایی که باید اندازه گیری شوند و طراحی مقیاس‌های مناسب برای اندازه گیری متغیر‌ها نیز می‌تواند بخشی از طرح تحقیق باشد. باید به نحوه اخذ داده‌ها از پاسخگویان (انجام پیمایش یا مطالعه تجربی و ...) نیز اشاره شود.
مرحله چهارم: گردآوری اطلاعات
این مرحله با گردآوری و تحلیل داده‌های دست دوم آغاز می‌شود. چنین داده‌هایی هم می‌تواند در داخل سازمان موجود باشد (در ادوار قبل برای منظور دیگری گردآوری شده باشد)، هم از منابع بیرونی تامین شود. مطالعه و استفاده از این داده‌ها از دوباره کاری‌های غیرضروری پیشگیری می‌کند و همچنین شالوده مستحکمی را برای گردآوری داده‌های دست اول فراهم می‌آورد.
مرحله پنجم: آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده‌ها
آماده سازی داده‌ها شامل ویرایش، کدگذاری، ثبت و بازبینی داده‌ها است. فرآیند آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده‌ها در هر دو روش کمی و کیفی و همچنین داده‌های گردآوری شده از منابع دست اول یا دست دوم به یکسان اعمال می‌شود.
مرحله ششم: آماده سازی و ارائه گزارش
پس از به پایان رسیدن پروژه، گزارش آن برای ارائه به ذینفعان آن تهیه و ارائه می‌شود. گزارش پروژه حاوی پرسش‌های تحقیق، روش تحقیق، طرح تحقیق، روش جمع آوری و تحلیل داده‌ها و نتایج و یافته‌های اصلی است.
منبع: ماهنامه دنیای سرمایه گذاری
ارسال نظر