«بررسی چگونگی به‌کارگیری طنز در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو پیام»

پارسینه: دفاع این پایان‌نامه در دی‌ماه ۱۳۹۱ درباره‌ی روش‌های به‌کارگیری طنز در آگهی‌های رادیویی در دانشگاه آزاد تهران مرکزی انجام شده است.
۲۶ آبان ۱۳۹۳ - ۰۹:۴۴
۰

 

 

 

 


دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران مرکزی

دانشکده روانشناسی و علوم اجتماعی، گروه علوم ارتباطات اجتماعی

پایاننامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.)

گرایش: علوم ارتباطات اجتماعی ـ تحقیق در رسانهها

 

عنوان:

«بررسی چگونگی به‌کارگیری طنز در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو پیام»

 

استاد راهنما:

دکتر علی گرانمایه‌پور

 

استاد مشاور:

دکتر حسن درزیان رستمی

 

پژوهشگر:

جلال سمیعی

 

دیماه 1391


 

 

 

 

 

 

 

 

از استاد راهنمای عزیزم آقای دکتر گرانمایه‌پور بابت صبوری، دلسوزی و پیگیری‌های پدرانه‌شان ممنونم؛

و از استاد مشاور ارجمندم، آقای دکتر رستمی، که همواره آرام و راهگشا بوده‌اند.

از همکارم، خانم الهام سلمانی فروغی که ویرایش پردردسر این تحقیق را انجام دادند، ممنونم؛


این تحقیق را به همکارانم در رادیو و دوستان طنزنویسم تقدیم می‌کنم؛ کسانی که، مثل خود رادیو، فراگیر اما نادیده‌اند.


چکیده

 

طنز و شوخ‌طبعی در رسانه‌های امروز کارکردهای فراوانی دارد. جذابیت شوخ‌طبعی باعث شده است بسیاری از آگهی‌دهندگان از آن برای جلب توجه جامعۀ هدف خود استفاده کنند. هدف اصلی این تحقیق بررسی شیوه‌های طنزآوری در آگهی‌های تبلیغاتی رادیوست. محقق می‌کوشد با انطباق فرضیه‌های ادبیاتی طنز بر شیوه‌های برنامه‌سازی رادیویی و نظریات اقناع و تبلیغ، این شیوه‌ها را پس از تحلیل محتوای کمّی آگهی‌ها توصیف کند.

در این تحقیق مشخص شده است که از هفت شیوۀ ادبیاتی و محتوایی طنزآوری یعنی اغراق، تضاد، تکرار، تجاهل، نقیضه‌سازی، مقایسه و ابهام، پنج شیوۀ اول در کنار دو شیوۀ رادیویی موسیقی و تیپ‌سازی در آگهی‌ها استفاده می‌شوند و رابطه‌ای معنادار میان میزان پخش و تکرار آگهی‌ها با استفاده از طنز در آنها هست. همچنین در ادامه، کارکردها و کژکارکردهای بهره‌گیری از طنز در آگهی‌های تبلیغاتی پیش‌بینی و تحلیل شده است.

 

کلمات کلیدی: طنز، شوخ‌طبعی، آگهی، تبلیغات، رادیو، رادیو پیام، کارکرد، کژکارکرد


 

 

 


 

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 


1ـ1ـ مقدمه

طنز شاید قویترین بمب برای منفجرکردن بنبستهای ارتباطی امروز بشر باشد!

این جمله چند سالی است که ذهن مرا به خود مشغول کرده است. مدت‌ها بود که می‌دانستم بالأخره پایاننامه کارشناسی ارشدم را دربارۀ طنز خواهم نوشت. بیش از یک دهه است که روزنامهنگارم و کمی بعد از آن که شوق چاپ‌شدن نوشتههایم را تجربه کردهام، روی آنتن رادیو و تلویزیون کشورم حرفهایم را گفتهاند یا گفتهام. طنزنویسی برایم نه فقط اولویت موضوعی، که همیشه اصل دغدغۀ کاریام بوده و همیشه همۀ راهها و راهحلهایی که در رسانهها پیموده یا ارائه کردهام، به طنز ختم شده است.

به‌عنوان طنزنویس حرفه‌ای، دستکم حرفهای به این معنا که به‌دلیل محدودیت تعداد طنزنویسها مجال کار در همه انواع رسانهها را داشتهام، ادعا میکنم که طنز و شوخطبعی ذاتاً پرمخاطبترین قالب یا ژانر انتقال پیام در همۀ رسانههاست.

دغدغه و علاقۀ دوم من در همۀ این سالها رادیو بوده است. رادیو یکی از معدود رسانههای قدیمیست که به‌دلیل خاصیت منحصربه‌فردش همچنان در هجوم انواع رسانه زنده مانده و پابه‌پای مخاطبش حرکت میکند؛ بسیاری دیگر از انواع رسانهها مخاطب یا مصرفکننده‌شان را وامی‌دارند که کار و زندگی را کنار بگذارد و آن رسانه را جایگزین کار و زندگی‌اش بکند. اما رادیو رسانۀ همراه است؛ نه روبهروی مخاطب، که در کنار او و همراه با کار و زندگیاش جلو می‌رود و سعی میکند گاهی برایش سایهبان باشد یا پاگردی برای استراحت ذهنش.

این مقدمۀ ستایشگرانه را برای طنز و رادیو ناچار بودم بنویسم تا بدانید که بعد از فکرکردن به موضوعات مختلف برای پایاننامهام، از تأثیر تکنولوژی‌های نو بر سبک دینداری ایرانیان گرفته تا مبانی حقوقی و فقهی طنز و شوخطبعی، و از تحلیل محتوای طنزهای مطبوعاتی گرفته تا بررسی سریال‌های طنز در تلویزیون خودمان، همه و همه از ذهنم گذشتند و دیدم دست‌آخر باید دو دغدغۀ اصلی را پی بگیرم؛ یعنی طنز در رادیو.

این پایاننامۀ دیرهنگام، نگاه یک طنزنویس است به طنزهایی که در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو میشنویم؛ و البته سعی کرده این نگاه را به‌جبر رشتۀ تحصیلی‌اش، که آن هم جزئی از علاقهها و دغدغه های اوست، با دقتی پایاننامهای (!) همراه کند.

 

 

 


1ـ2ـ بیان مسئله

روزگاری فرا رسیده است که به‌دلیل تنوع رسانهها، که خود در نتیجۀ تنوع نیازهای رسانهای مخاطبان در سراسر جهان گسترش یافته‌اند، دیگر این رسانه‌ها هستند که به‌دنبال مخاطبشان میدوند. تا چند دهه قبل، مخاطبان آن‌چنان مقهور رسانههای کم‌تعدادِ در دسترس بودند که با ولع تمام به هر دری میزدند تا اخبار رادیو را حتماً سر ساعت بشنوند؛ در صف روزنامه بایستند تا حتماً آن کاغذهای جذاب گیرشان بیاید؛ گرفتاری جابهجایی ویدئوهای ممنوع را به‌جان میخریدند تا بتوانند فیلمهای زبان اصلی را، که حتی از قصهشان هم چندان سردرنمیآوردند، ببینند... اما امروزه افراد بسیاری بی‌اعتنا یا نهایتاً با گوشۀ چشمی سرسری از کنار دکۀ مطبوعات میگذرند؛ رانندههای تاکسی دائماً دستشان روی دکمه جستجوی کانال رادیو خودروشان سرگردان است؛ ماهوارهها، حتی اگر از روی پشت بام به زمین سقوط کنند، به‌سادگی جایگزین می‌شوند و شبکه‌های تلویزیونی سعی میکنند با قرعهکشی و مهمانهای جذاب، ناز بینندهها را بخرند تا «افتخار بدهند و مجریها را مهمان چشم‌های نازنینشان کنند»... معنای این حرفها این نیست که رسانهها از سکه افتادهاند؛ اما تأکید می‌کنم که دیگر فقط مخاطبان به‌دنبال رسانهها نمیدوند؛ بلکه رسانهها آن‌قدر بازار را پُر کردهاند که ناگزیرند اکثر اوقات دنبال مخاطب بدوند.

طبعاً آگهیهای تجاری، به‌عنوان یکی از رگهای اصلی حیات هر رسانه، آن‌قدر خرج روی دست آگهیدهنده‌ها می‌گذارند که سفارش‌دهنده‌ها دلشان بخواهد تضمینی برای سودبخشی این خرج هنگفت ببینند. رادیو در روزگار ما، به‌دلیل همان ویژگیهای اصلی و متمایزش از دیگر رسانهها، همچنان جامعۀ هدف مناسبی برای بسیاری از آگهیدهندگانی است که هم آگهی ارزانتر از آگهیهای تلویزیونی میدهند و هم گستره‌ای وسیع از مخاطبان را جستجو میکنند. رادیو ساده و ارزان و در دسترس مخاطبان است و با وجود اتهام همیشگیای که با خود دارد، و رسانهایها آن را بیدقتی ذاتی شنوندگان رادیو قلمداد میکنند، باز هم آگهیدهندهها نمیتوانند از رسانۀ صدا و سکوت بگذرند؛ دلخوشی آنها به همان لحظههاییست که وقتی مصرفکننده رادیو دارد پیچ امواج را می‌چرخاند، چیزی در آگهی‌شان باشد که او را در قلاب بیندازد و بتواند پیامشان را در همان چند ثانیه به او منتقل کند.

بیشتر این قلابها را در آگهی رادیویی شاید طنز و شوخی فراهم کند؛ از آن‌رو که مخاطب خسته و عصبانی در فضای شهری یا گرفتار در روزمرگیهای خانه اگر حتی با صدایی و رؤیایی چند لحظه از فضای عبوس زندگی‌اش دور شود، از استمرار این رؤیا استقبال میکند.

تجربۀ رسانهای نگارنده در رادیو و نیز مشاهدۀ او نشان میداد که کارکرد طنز و شوخی در آگهیهای تبلیغاتی همه رسانهها، و البته رادیو، پررنگ و انکارناپذیر است. آگهی‌های طنزآمیز در رادیو تمایز بیشتری برای آگهیشان ایجاد میکنند. ایجاد فضای متفاوت در رسانهای که تنها با صدا و سکوت کار میکند، بیش از هر چیز متکی به لحن و ریتم طنزآمیزی است که بتواند در هیاهوی صداها توجه مخاطب شتاب‌زده را به خود جلب کند.

از میان شبکههای رادیویی شبکۀ رادیویی پیام را انتخاب کردهام؛ چون به تعریف قدیمی رادیو، یعنی پخش همیشگی موسیقی و خبر، وفادارتر است و آگهیهای مستمر قبل و بعد از خبرها پهنه‌ای مناسب برای بررسی و تحلیل شیوههای به‌کارگیری طنز در آگهیهای رادیویی فراهم می‌کند.

این پایان‌نامه تلاشیست برای نگاهی دقیق‌تر به طنز رادیویی، به‌ویژه طنزی که آگهیسازان برای جلب مخاطب به‌کار می‌گیرند.

 

1-2-1 کارکردهای طنز رسانه‌ای

طنز و شوخی در همۀ انواع رسانه وجود دارد و به‌کار گرفته می‌شود. در مطبوعات و کتابها طنز به‌صورت نوشتاری یا تصویری منتشر میشود. واکنش ژورنالیستی به خبرها و پدیدههای اجتماعی و سیاسی و اقتصادی، نقد چهره‌ها و انتقاد از عقاید و رفتارها عمدۀ مطالبیست که در رسانهها از طریق طنز میتوان با هزینه و دردسر و تیزی کمتری به آنها پرداخت. استفاده از کاریکاتورها و عکسنوشته‌های طنزآمیز نیز راههای جذابتری برای جلب نظر مخاطبانی‌اند که این کاغذها را در جستجوی خبر یا سرگرمی ورق می‌زنند. بسیاری از سفارش‌دهندگان آگهی هم تلاش میکنند با استفاده از طنز و شوخی آگهی متمایزی در مطبوعات بدهند.

همین‌طور است که در بیلبوردها یا بروشورها و تراکت‌های شهری هم ردپای طنز فراوان دیده میشود؛ گاهی جمله‌ای شوخطبعانه یا تصویری که در آن چیزی مثل همیشه و معمول نیست، چشم مخاطب پرسرعتِ نشسته در خودرو را زودتر از دیگر آگهیهای معمولی به خود جذب می‌کند.

در تلویزیون و سینما طنز ممکن است در قالب گفتار مجریان، نمایشهای طنزآمیز، آگهیها، انیمیشنها و حتی کنایههای سیاسی چهرههای رقیب در مناظره انتخاباتی بروز کند. آدم‌ها طنز را وقتی به‌کار میگیرند که نیازمند عبور از مناسبات عادی در ارتباطها هستند؛ گاهی کنایه‌ای برای حمله است و گاهی برای دفاع؛ گاهی شوخی‌ای برای نقد و سازندگی‌ست و گاهی لزوماً برای تخریب و تحقیر به‌کار گرفته میشود.

طنز و شوخطبعی در رسانه‌هایی مانند تئاتر، که ارتباط بی‌واسطه با مخاطب دارند، احتیاط بیشتری میطلبد. نمایش روحوضی یا تئاترِ به‌اصطلاح لاله‌زاری حیات و بقایش وابسته به بلیتی ست که مخاطبش خریده تا نمایش ببیند و بخندد؛ از آن‌رو نمایشگران باید او را بخندانند، وگرنه ممکن است با اعتراض و بایکوت او مواجه شوند.

در رادیو اما به‌دلیل محدودیتهای رسانۀ صدا، طنز در همۀ انواع برنامهها کارکرد دارد و البته سختیهای خودش را هم به‌همراه دارد. طنز در گفتار مجریان یا نمایش رادیویی یا آگهی بازرگانی باید با دو ابزار صدا و نبود صدا (سکوت) همۀ ماجرا را به‌فرجام برساند. رادیو در نظر بسیاری از مدیرانش رسانه سوءتفاهم هم هست؛ پس باید با همین صدا و سکوت بتواند پیام را درست و بی‌دردسر و، به‌اصطلاح، بدون کژکارکردها منتقل کند.


1ـ3ـ اهمیت و ضرورت تحقیق

ضرورت اول: رادیو در ایران همچنان رسانهای فراگیر و پرمخاطب است.

ضرورت دوم: طنز به‌عنوان یکی از ابزار مهم رسانهای در آگهی‌ها بسیار به‌کار گرفته میشود؛ اما همیشه در پژوهش‌های جدی کمتر به طنز پرداخته‌اند.

ضرورت سوم: نگارنده خود برنامهساز طنزهای رادیو و تلویزیون است و میتواند با زمینۀ ذهنی مناسبی به این تحقیق بپردازد.

ضرورت چهارم: رادیو پیام، بر اساس آمار، پرشنوندهترین رادیو در تهران است.

 

1ـ4ـ اهداف اصلی و فرعی تحقیق

هدف اول: تدوین مجموعه‌ای از مقولههای مناسب و گویا برای تحلیل محتوای آگهی‌های تجاری رادیو از منظر نشانهشناسی صوتی و تکنیکهای طنزآفرینی

هدف دوم: تحلیل محتوا و توصیف تکنیکهای طنزآفرینی در آگهیهای رادیویی

هدف سوم: یافتن مقدماتی کلیدواژه‌هایی برای توصیف فضای کلی حاکم بر آگهی‌های رادیویی

 

1ـ5ـ سؤال‌های تحقیق

سؤال اول: تکنیک‌هایی که آگهی‌های رادیویی برای ایجاد شوخ‌طبعی به‌کار می‌گیرند چیست؟

سؤال دوم: به‌طور میانگین آگهی‌دهندگان رادیویی چقدر از طنز و شوخی استفاده می‌کنند؟

سؤال سوم: کارکردها و کژکارکردهای استفاده از طنز و شوخی در آگهی تبلیغاتی رادیویی چیست؟


1ـ6ـ چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری این تحقیق بر دو شاخه اصلی استوار است:

یکم: نظریات مربوط به اقناع و تبلیغ، روشهای تبلیغات

دوم: نظریات مربوط به شوخ‌طبعی و طنز در ادبیات و رسانههای دیداری و شنیداری

 

 

1ـ7ـ تعریف مفاهیم

آگهی: تیزرهای تبلیغاتی تجاری که در رادیو یا تلویزیون به‌طور منظم پخش می‌شوند و هدف از آنها ارائۀ پیام در راستای اطلاع‌رسانی و جلب مشتریان است

طنز: یکی از گونه‌های شوخ‌طبعی‌ست که، در قول رایج، به همۀ انواع شوخ‌طبعی هم اطلاق می‌شود. آن‌گونه که در فصل دوم خواهیم دید، طنز معنایی خاص از شوخ‌طبعی‌ست که در آن انتقاد خنده‌آور، نه به‌قصد تخریب و تمسخر، بلکه به‌نیت اصلاح نقص‌ها اتفاق می‌افتد.

رادیو پیام: یک شبکۀ سراسری رادیویی‌ست که صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران آن را اداره می‌کند و در برنامه‌های 24ساعتۀ خود خبر و موسیقی و آگهی دارد.

 

1ـ8ـ پیشینۀ تحقیق

حقیقت آن است که دربارۀ طنز و شوخطبعی در ایران منابع چندانی وجود ندارد. مطابق آنچه بعدها خواهیم گفت، طنز با نوعی دوگانگی در کارکرد و محبوبیت روبهروست؛ از یک سو، پرمخاطبترین انواع محتوا در هر رسانه‌ای محتوای طنزآمیز است و از دیگر سو، پردردسرترین محتوا هم. طنز میتواند یک قومیت را در چند استان کشور به‌دلیل سوءتفاهم ناشی از کاریکاتوری در روزنامهای کمتیراژ عصبانی کند؛ طنز میتواند پرفروشترین فیلم سال را بسازد و در عین‌حال آن را، به‌دلیل سوءتفاهمهای سیاسی و مذهبی، از سردر سینماهای شلوغ ناگهان پایین بکشد؛ طنز می‌تواند تهدیدها و فرصت‌هایی همزمان برای یک شبکۀ رسمی تلویزیونی بسازد.

حقیقت دیگر آن است که رادیو هم مثل تلویزیون چندان جدی گرفته نشده است؛ نه در فضای عمومی و نه در فضای دانشگاهی. از این‌رو یافتن منابعی مستقیم که به تحلیل طنز در رادیو کمک کند، بسیار دشوار است.

 

در عین‌حال این پژوهش بر رد پای این پایاننامهها نیز قدمهایی زده است:

بررسی نظام متنی نمایش رادیویی، مژگان مخاطبی اردکانی، استاد راهنما: فرزان سجودی

تحلیل محتوای آگهیهای درونبرنامهای سریال باغ مظفر (پخششده از شبکۀ سوم سیما - زمستان 1385)، محمدرضا ملایری

تبلیغات بازرگانی صدا و سیما (مطالعۀ فرایند، سیاستگذاری و رویکرد برنامهریزی)، محبوبه محمدعلی

بهکارگیری ارزشهای کاربردی و نشانهای در تبلیغات بازرگانی، آزیتا بارجی

بررسی نظام تولید برنامههای طنز تلویزیون در سازمان صدا و سیما، امیر اسماعیلی

بررسی ارزشهای اجتماعی (اخلاقی) مطرحشده در آگهیهای بازرگانی تلویزیونی و مقایسۀ آن با دستورالعمل تهیۀ برنامههای تلویزیونی صدا و سیما، نادعلی مرادی

 


 

 

فصل دوم

مفاهیم و چهارچوب‌ نظری تحقیق


2ـ1ـ مقدمه

مطالعات رادیویی به‌دلیل قدمت رادیو سن‌وسال دارد، اما به پیرمردی ضعیف می‌ماند! مطالعات رادیویی در کشور ما به دو دورۀ گسسته تقسیم میشود: دورۀ نخست، دوران ترجمه‌های قلیلیست که اهالی ارتباطات از متنهای مربوط به رادیو در تحقیقات غربی در دهه‌های قبلی کردهاند و سپس دورهای که از اوایل دهۀ نود شمسی به‌اهتمام مرکز تحقیق و توسعۀ صدا، به‌عنوان ناشر رادیو انحصاری صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، همراه با انتشارات سروش تألیفها و ترجمه‌های جدید دربارۀ رادیو منتشر شده است.

البته عجیب هم نیست؛ وقتی فقط نهادی حکومتی رادیو و تلویزیون را در انحصار دارد، تنها خود او متولی اصلی انتشار مطالعات این دو رسانه است. اگرچه جای پرسش است که چرا محافل دانشگاهی ما اصولاً با وجود تأثیر انکارناپذیر و فاصلۀ زیاد این دو رسانه با دیگر رسانهها، از نظر گسترۀ مخاطب، چندان به این امر اهتمام نورزیدهاند.

از همین‌رو نظریات مربوط به رادیو چندان نظریات و تجربیات گستردهای نیست؛ چه رسد به تبلیغات در رادیو و، مهم‌تر و فقیرتر از آنها، طنز در رادیو.

 

 

2ـ2ـ رادیو

در سال‌ 1860 میلادی‌ جیمز كلارك‌ ماكس‌دل‌، فیزیك‌دان‌ و ریاضی‌دان‌ اسكاتلندی‌، تئوری‌ امواج‌ الكترومغناطیسی‌ را برای‌ اولین ‌بار عرضه‌ كرد.

در سال‌ 1887 هنریشن‌ هرتز، مهندس‌ و فیزیك‌دان‌ آلمانی،‌ نظریۀ‌ ماكس‌دل‌ را تأیید کرد. او موفق‌ شد از نوسانات‌ الكترونیكی‌ برای‌ انتقال‌ امواج‌ از محلی‌ به‌ محل‌ دیگر بدون‌ سیم‌ استفاده‌ كند. وی‌ برای‌ اولین‌ بار موفق‌ شد امواج‌ رادیویی‌ را در آزمایشگاه‌ تولید كند. نام‌ «هرتز» به‌صورت‌ واژه‌ای‌ بین‌المللی‌ برای‌ بیان‌ فركانس‌های ‌رادیویی‌ به‌كار می‌رود. پس‌ از او برانلی فرانسوی‌ در سال‌ 1890 آزمایش‌هایی‌ در این‌ زمینه‌ انجام‌ داد و بالأخره‌ دانشمندی‌ روسی‌ به‌نام‌ الكساندر پوپوف موجی‌ را با دستگاهی‌ كه‌ شبیه‌ دستگاه‌ هرتز و برانلی‌ بود اختراع کرد‌ و آنتن‌ را به‌وجود آورد و به‌این‌ صورت‌‌ دستگاه‌ تلگراف‌ مرس‌ ایجاد نمود. در مارس‌ 1896 پوپوف‌ اولین‌ پیغام‌ تلگرافی‌ را به‌ مسافت‌ 250 متری ‌فرستاد.

اولین‌ كسی‌ كه‌ متوجه‌ شد می‌توان‌ از بی‌سیم‌ به‌عنوان‌ وسیلۀ ارتباطی‌ استفاده‌ کرد، ماركونی ایتالیایی‌ بود كه‌ بعدها به‌نام‌ مخترع ‌رادیو معروف‌ شد. وی‌ در سال‌ 1895 اولین ‌خبر رادیویی‌ خود را به‌وسیلۀ‌ بی‌سیم‌ به فاصلۀ‌ 3 كیلومتری‌ فرستاد.

در ژوئن‌ سال‌ 1896 در لندن‌ اولین‌ ایستگاه ‌تلگرافی‌ بدون‌ سیم‌ به‌كمك‌ امواج‌ الكترونیكی‌ نمایش‌ داده‌ شد.

در سال‌ 1897 به‌ ایتالیا برگشت‌ و‌ ارتباطی بی‌سیم‌ بین‌ دو كشتی‌ جنگی‌ در مسافت‌ 12 كیلومتری‌ ایجاد کرد و بالأخره‌ در سال‌ 1901 در تكمیل‌ اختراع‌ خود موفق‌ شد علائم‌ بی‌سیم ‌را از یك‌ طرف‌ اقیانوس‌ اطلس،‌ یعنی‌ از شهر پلدو در انگلستان‌، به‌ آن‌ طرف‌ اقیانوس‌ اطلس‌، شهر سن‌ژان‌ امریكا، بفرستد.

مردم‌ از اختراع‌ ماركونی‌ چنان‌ به‌شور و هیجان ‌آمده‌ بودند كه‌ خواستار پخش‌ صدای‌ انسان‌ از رادیو شدند، اما چون‌ لامپ‌های‌ رادیو ضعیف ‌بود، سازندگان‌ رادیو باید فكر بهتری‌ می‌كردند. به‌همین‌ منظور در سال‌ 1906 فیزیك‌دان ‌امریكایی‌ به‌نام‌ دو فورست‌ لامپ‌ سه‌ الكترونی‌ را اختراع‌ كرد كه‌ برای‌ رادیو الكتریسیته‌ قابل‌ استفاده‌ بود. بعد از آن‌ روبرت‌ فون‌لیئن‌ موفق شد‌ لامپ‌های‌ قوی‌ بسازد. این‌ لامپ‌ها تحو‌لی بزرگ‌ در زمینۀ‌ دستگاه‌های‌ الكترونیكی‌ به‌وجود آوردند.

در سال‌ 1910 برای‌ اولین‌بار صدای‌ موسیقی‌ و آواز اپرای‌ متروپولتین‌-نیویورك‌ در سراسر امریكای‌ شمالی‌ شنیده‌ شد.

در سال‌ 1913 جمعی‌ از دانشمندان‌ سعی‌ كردند صدای‌ موسیقی‌ در تمام‌ نقاط جهان‌ شنیده‌ شود، ولی‌ جنگ‌ جهانی‌ اول‌ زحمات‌ آنها را بی‌نتیجه‌ گذاشت‌.

احتیاجات‌ نظامی‌ در دوران‌ جنگ‌ استفاده‌ از بی‌سیم‌ را گسترش‌ داد و در تاریخ‌ 11 نوامبر سال ‌1918  تلگراف‌ بی‌سیم‌ خبر پایان‌ جنگ‌ را به‌ همۀ‌ جهانیان‌ اعلام‌ کرد.

تاریخ‌ شروع‌ بهره‌برداری‌ عمومی‌ از رادیو سال 1920 است.

اولین‌ دستگاه‌های‌ پخش‌ منظم‌ رادیویی‌ در سال ‌1920 در انگلستان‌ به‌كار افتاد و در سال‌ 1926 اولین‌ كنفرانس‌ بین‌المللی‌ رادیویی‌ با شركت‌ 27 كشور جهان‌ در برلین‌ برپا شد و آیین‌نامۀ‌ مقررات ‌ارتباطات‌ رادیویی‌ به‌تصویب‌ رسید.

رشد فزایندۀ رادیو و مخاطبانش‌ آن‌ را ‌رسانه‌ای‌ جمعی‌ و فراگیر نمود. ارزانی‌ بهای‌ رادیوهای‌ ترانزیستوری‌ نیز به‌ پیشرفت‌ این‌ رسانه‌ در كشورهای‌ توسعه‌نیافته‌ كمك‌ كرد.

در حال حاضر‌ در دنیا تقریباً یك‌ میلیارد گیرندۀ ‌رادیویی‌ وجود دارد؛ یعنی‌ برای‌ هر چهار نفر یك‌ گیرنده‌ رادیویی‌ موجود است.

   

رادیو در ایران‌

در سال‌ 1303 هجری‌ شمسی‌ (1924 م‌) وزارت‌ جنگ‌ مقدمات‌ استفاده‌ از بی‌سیم را‌ فراهم نمود. در سال‌ 1305 بی‌سیم وارد‌ ایران‌ گردید. از سال‌ 1311 مؤسسات‌ بی‌سیم‌ توسعه‌ پیدا كردند كه‌ نهایتاً به‌ ایجاد رادیو منتهی‌ شد.

هیئت‌ وزیران‌ روز دوم‌ مهرماه‌ 1313 استفاده‌ از رادیو را تصویب‌ كرد و مقرراتی‌ وضع‌ شد كه‌ برای‌ نصب‌ آنتن‌ و استفاده‌ از رادیو اجازۀ‌ وزارت‌ پست‌ و تلگراف‌ و تلفن‌ لازم‌ بود.

در سال‌ 1316 ‌وزرات‌ پست‌ و تلگراف‌ و تلفن مقدمات‌ ایجاد مركز رادیو را‌ فراهم‌ کرد و به‌دنبال‌ این‌ اقدام،‌ در سال‌ 1317، سازمان‌ پرورش‌ افكار تأسیس‌ شد. این‌ سازمان‌ دارای‌ كمیسیون‌های‌ مطبوعات‌، كیت‌ كلاسیك‌، سخنرانی‌، نمایش‌های‌ رادیویی‌ و موسیقی‌ بود.

در چهارم‌ اردیبهشت‌ 1319 اولین‌ فرستندۀ رادیویی‌ در ایران‌ در محل‌ بی‌سیم‌ در جادۀ‌ قدیم‌ شمیران‌ افتتاح‌ شد.

از سال‌ 1319 رادیو تهران‌ در 24 ساعت‌ فقط 8 ساعت‌ برنامه‌ اجرا می‌كرد كه‌ شامل‌ اخبار، موسیقی‌ ایرانی‌ و گفتار مذهبی‌، فرهنگی‌، جغرافیایی‌ و تاریخی‌ بود.

درسال‌ 1322 رادیو تهران‌ بخش‌ دیگری‌ به بخش‌های‌ قبلی‌ خود افزود و صبح‌ها نیز برنامه‌اش 3‌ ساعت‌ افزایش‌ یافت‌. در سال ‌1324 برای‌ روزهای‌ تعطیل‌ نیز برنامه‌هایی‌ مدون‌ پخش‌ می‌شد.

   

توسعۀ رادیو در ایران‌

در بدو تأسیس‌، رادیو تهران‌ دو فرستنده داشت‌ كه‌ یكی‌ برای‌ موج‌ متوسط و دیگری‌ برای‌ موج‌ كوتاه‌ بود. برای‌ پخش‌ برنامه‌هایش نیز از استودیویی در محل‌ اداره‌ بی‌سیم‌ استفاده‌ می‌كرد.

در سال‌ 1327 یك‌ فرستنده‌ در اختیار رادیو قرار گرفت‌ و‌ استودیویی‌ كوچك‌ در میدان ‌ارگ‌ برای‌ پخش‌ اخبار ساخته‌ شد.

در سال‌ 1336 نام‌ رادیو تهران‌ به‌ رادیو ایران‌ تغییر یافت‌ و بعدها در جنب‌ رادیو ایران‌ فرستندۀ‌ دیگری‌ به‌نام‌ رادیو تهران‌ نیز مشغول‌‌ كار شد كه‌ در آغاز امر تنها موسیقی‌ پخش‌ می‌کرد.

       

اهداف‌ و تشكیلات‌ رادیو

اداره‌کردن‌ رادیو در بدو تأسیس‌ به‌ ادارۀ‌ كل‌ انتشارات ‌و تبلیغات‌، به ‌مدیریت‌ دكتر عیسی‌ صدیق‌اعلم‌، استاد دانشگاه،‌ واگذار شد.

اهداف‌ و وظایف‌ این‌ اداره‌ عبارت‌ بودند از:

تعیین‌ سیاست‌ و خط‌مشی‌ رادیو

توسعۀ فرهنگ‌ عمومی‌ و آشناكردن‌ مردم‌ به ‌اصول‌ زندگی‌ نوین‌

توجه‌ به‌ وحدت‌ ملی‌، مبانی‌ ملیت‌ و حفظ استقلال‌

شرح‌ تحولات‌ كشور

رعایت‌ كامل‌ سیاست‌ دولت‌ در انتشار اخبار

تأسیس‌ مدرسه‌ برای‌ تربیت‌ خطیب‌، قصه‌گو و شاهنامه‌خوان‌

نصب‌ رادیو و بلندگوی‌ عمومی‌ در مركز شهر

تأسیس‌ مدرسۀ‌ هنرپیشگی‌

            

صدای‌ جمهوری‌ اسلامی‌ ایران‌

پس‌ از انقلاب‌ اسلامی‌ نام‌ سازمان‌ رادیو تلویزیون‌ ملی‌ ایران‌ به‌ صدا و سیمای ‌جمهوری‌ اسلامی‌ ایران تغییر یافت.

ریاست‌ این‌ سازمان را‌ هر پنج‌ سال‌ یك‌بار مقام معظم رهبری‌ انتخاب‌ می‌کند. بالاترین‌ مقام ‌رادیو، معاون‌ رییس‌ سازمان‌ در حوزۀ صداست. هدف‌ صدا و سیمای‌ جمهوری‌ اسلامی‌، انتقال‌ و انتشار پیام‌ در‌ جامعه‌ است.

 

 

2ـ2ـ1ـ رادیو در رقابت با تلویزیون

دکتر حسین افخمی، عضو هیئت علمی گروه علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی، معتقد است رادیو در دورهای طولانی نفوذ بسیاری در جهان داشته و سپس در رقابت با تلویزیون این نفوذ را از دست داده و در حوزههایی بازپس گرفته است. (روزنامۀ جام جم، رقابت رادیو و تلویزیون در دنیای سیاست و تجارت، 22 فروردین 1382)

آن‌گونه که افخمی میگوید، تأثیر رادیو و تلویزیون بر هم در اصل از استفاده و رضایتمندی مخاطب از هر کدام آنها نشأت میگیرد. روزگاری رادیو تنها رسانۀ فراگیر و دردسترس بود و صبحهای جمعه هر جا میرفتی، برنامۀ طنز رادیو را میشنیدی. اما با گسترش تلویزیون در ایران رقابت شدیدتر شد.

 

2ـ2ـ2ـ  مطالعات رادیو

منوچهر دینپرست در سایت آموزشی روزنامۀ همشهری دربارۀ مطالعات رادیو مینویسد:

«در دنیای امروز رسانه‌ها به‌تنهایی نقش اطلاع‌رسانی ایفا نمی‌کنند. بلکه رسانه‌ها جزوی از ساحت زندگی روزمرۀ انسان‌ها شده و کسی را نمی‌توان سراغ گرفت که به‌گونه‌ای، ارتباطی با یکی از رسانه‌ها نداشته باشد. به‌عبارتی دیگر رسانه به‌عنوان محصولی در دنیای مدرن، کالایی واقعی است که هویت انسانی را شکل داده و انسان‌ها به‌نوعی در همسانی با رسانه‌ها به عملکرد روزانۀ خود نقش می‌دهند و فرایند روابط اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی نظام‌های اخلاقی و دینی را تعیین می‌کنند. رسانه‌های مختلفی نیز در این شکل‌گیری سهیم هستند و هر کدام نقش خاص خود را ایفا می‌کنند. رادیو، تلویزیون، مطبوعات، ماهواره، اینترنت هر کدام کارکرد ویژۀ خود را دارند، لذا بر مخاطبان خود نیز تأثیر منحصر و ویژه‌ای دارند.

بعد از شکل‌گیری مطبوعات دومین رسانه‌ای که در دنیای مدرن متولد شد، رادیو است. رادیو از تاریخچه‌ای در حدود یک‌قرنی برخوردار است و در طول مدت حیات خود فراز و نشیب‌ها و کارکردهای گوناگونی داشته است. اگر بپذیریم که رادیو یک کالای فرهنگی است و در زندگی روزمره نیز نقش جدی و جدانشدنی دارد می‌توان رادیو را از منظر مطالعات فرهنگی بررسی کرد تا معنای آن از بطن مطالعات فرهنگی که رهنمون به زندگی روزمره است استیفاد گردد. از اواخر دهۀ 50 و اوایل دهۀ 60 میلادی مصرف کالا در مباحث مربوط به تکوین جامعۀ مصرفی به یک موضوع فرهنگی تبدیل شد. سپس در پژوهش‌های دهۀ 70 در خصوص این‌ که پاره‌فرهنگ‌ها چگونه از کالا برای تولید معانی بدیل و متخالف استفاده می‌کنند، موضوع مصرف در مطالعات فرهنگی به‌نحو کاملاً بارزی مورد توجه قرار گرفت». (سایت مرکز آموزش و پژوهش روزنامۀ همشهری، 11 مرداد 1390)

 

آن‌گونه که دینپرست هم معتقد است و از منظر مطالعات فرهنگی به رادیو نگریسته، در سال‌های اخیر در مطالعات انجام‌شده دربارۀ فرهنگ روزمره و نیز تحقیقاتی که در خصوص خرید به شکلی از  کنش‌های فرهنگ روزمره صورت گرفته مصرف رسانه‌ها بررسی شده است.

در اینجا لازم است نگاهی به چیستی «مطالعات فرهنگی» بیندازیم تا بتوانیم تحلیل فرهنگی مصرف رسانه در زندگی روزمره را دریابیم. مطالعات فرهنگی مجموعۀ آثار گوناگونی با جهت‌گیری‌های متفاوت و معطوف به تحلیل انتقادی اشکال و فرایندهای فرهنگی در جوامع معاصر و نزدیک به معاصر است. مطالعات فرهنگی، جامعه‌شناسی، نظریۀ اجتماعی، نظریۀ ادبی، مطالعات فیلم و ویدئو، انسان‌شناسی فرهنگی و نیز تاریخ و نقد هنر را برای مطالعۀ پدیده‌های فرهنگی در جوامع صنعتی ترکیب می‌کند. پژوهشگران مطالعات فرهنگی اغلب بر این موضوع متمرکزند که چطور پدیده‌ای خاص به ایدئولوژی، نژاد، طبقۀ اجتماعی یا جنسیت مرتبط می‌شود. مطالعات فرهنگی در مطالعۀ معانی و رویه‌های زندگی روزمره به‌کار می‌رود. رویه‌های فرهنگی شامل روش‌های مردم برای انجام کارهای خاص مثل گوش‌کردن رادیو یا تماشای تلویزیون در فرهنگی معین است. معانی خاص به روش‌هایی پیوسته است که مردم در فرهنگ‌های معین کارهایی را انجام می‌دهند. بسیاری از چهره‌های شناخته‌شده و مطرح در مطالعات فرهنگی جهت‌گیری‌های متنوع و تا اندازه‌ای متفاوت نسبت به موضوعات مورد نظر خود دارند و طیفی گسترده از نویسندگان و متفکران را شامل می‌شوند. همۀ اینها در پی نابسندگی رشته‌های دانشگاهی موجود، به بعضی تفاوت‌های طبقاتی و منطقه‌ای و بعضی اشکال نوین فرهنگ روزمره، فرهنگ جوانان و ضد فرهنگ‌ها و نیز اشکال فراگیر رسانه، تبلیغات، موسیقی و ... علاقه‌مند شدند.

رسانههای عامهپسند، یعنی وسایل ارتباطی، از وجوه اصلی زندگی روزمره در مدرنیتۀ اخیر به‌شمار می‌آیند. به‌مدت بیش از نیم‌قرن رسانه‌های عامه‌پسند نه فقط منبع اصلی اطلاعات بوده‌اند، بلکه نقشی خطیر در شکل‌دادن به پندارهای افراد دربارۀ جهان پیرامونشان داشته‌اند.

شاید یکی دیگر از دورههای مهم مطالعات رادیو در ایران دهۀ هشتاد شمسیست که مدیریت حسن خجسته بر معاونت صدا، به‌عنوان شخصی که هم برنامهساز بوده و هم دانشگاهی، باعث تقویت بخش پژوهشی رادیو و انتشار مقالات متعدد دربارۀ رادیو توسط شخص وی و دیگر برنامه‌سازان و محققان حوزۀ رسانه شد.

 

2ـ2ـ2ـ1ـ رادیو در نظام رسمی ایران

مهم‌ترین نماد سقوط حکومت پهلوی در سال 1357 پیامی بود که عصر 22 بهمن از رادیو رسمی رژیم پخش شد و صدای انقلاب ملت ایران نام گرفت. رادیو مجلس شاید یکی دیگر از بارزترین جلوههای رسمیت رادیو در عرصههای رسانهای باشد، که مذاکرات مجلس شورای اسلامی را به‌طور زنده روی آنتن میبَرد. رادیو همچنین یکی از لحظهایترین رسانهها در واکنش به خبرهای فوری و اظهارنظرهای مهم مقامات است. حوزۀ نفوذ رادیو در ایران همچنان حوزهای رسمی و گسترده است.

 

2ـ2ـ2ـ2ـ رادیو پیام

اکنون در ایران این شبکه‌های رادیویی سراسری فعالیت می‌کنند:

۱- رادیو ایران

۲- رادیو پیام

۳- رادیو جوان

۴- رادیو ورزش

۵- رادیو فرهنگ (از صبح تا ظهر: رادیو مجلس)

۶- رادیو قرآن

7- رادیو معارف

۸- رادیو سلامت

۹- رادیو اقتصاد

۱۰- رادیو آوا (رادیو ۲۴ ساعتۀ پخش موسیقی)

۱۱- رادیو گفتگو

۱۲- رادیو نمایش

13- رادیو نوا

 

علاوه این رادیوها، همۀ استانها برای خود رادیو دارند و رادیوهای برونمرزی هم سال‌هاست در ایران برای خارجیزبانها برنامه‌های مختلف میسازند.

رادیو پیام، که از سال 1374 در شهر تهران برای اعلام اخبار ترافیک شهری آغاز به کار کرد، هم‌اکنون در گسترهای وسیع از کشور شنیده میشود. دربارۀ این شبکه در سایت آن چنین می‌خوانیم:

«روابط عمومی شبكۀ پیام با توجه به مجهزبودن سیستم ثبت و ضبط پیام‌های مردمی و اعلام مرتب شمارۀ تماس روابط عمومی در بخش‌های مختلف رادیو پیام جهت دریافت نظرات مردمی در مورد برنامه‌های مختلف می‌باشد. رادیو پیام در امر اطلاع‌رسانی و ارتباط لحظه به لحظه به‌صورت 24 ساعته با برنامه‌های زنده می‌كوشد در این زمینه هر چه بهتر و بیشتر مردم جامعه را به نقطۀ آگاهی كافی و لحظه‌ای برساند.

برنامه‌های رادیو پیام را می‌توان به سه بخش عمده تقسیم كرد:

الف: موسیقی

«موسیقی ارزشمند مانند هر هنر ارزشمند دیگری به‌عنوان تجلی روح انسان شناخته می‌شود، موسیقی فاخر باید برگرفته از خلاقیت و كوشش مجدانه بوده و ضمن برخورداری از هدف مشخص و بیانی جذاب در عین حال روانی ملودیكی در كنار تحرك و تنوع در روند ملودی در آن به گرد هم آیند.»

بر اساس نظرسنجی‌ها میزان علاقه‌مندی شنوندگان به موسیقی 60% است و در میان رسانه‌هایی كه می‌توان از آنها موسیقی شنید رادیو پیام اولین رسانه‌ای است كه مورد استفاده قرار می‌گیرد. بر اساس نظرسنجی‌ها 71% از شنوندگان علاقه‌مند به پخش موسیقی از رادیو پیام هستند كه 76% موسیقی ایرانی و 4% موسیقی غیر ایرانی خواستار شدند. همچنین اكثریت افراد علاقه‌مند به موسیقی (85%) ترجیح می‌دهند كه موسیقی با كلام از رادیو پیام پخش شود و 20% نیز موسیقی بی‌كلام را ترجیح می‌دهند و البته تهران و ایران دارای اقوام، فرهنگ و ادبیات خاص و گوناگونی است حال آنكه رادیو پیام در تمام ایران شنوندگان بسیاری دارد به نظر می‌رسد می‌تواند با پخش انواع موسیقی مورد نیاز و پسند اقوام مختلف در جذب مخاطب نقش به‌سزایی داشته باشد.

موسیقی غربی در رادیو پیام جز با فضاسازی و ایجاد تناسب‌های منطقی در بخش‌های پیام جایگاهی ندارد و البته بخش در خور توجهی از موسیقی‌های رادیو پیام به طیف موسیقی ایرانی (به مفهوم عام) اختصاص دارد. موسیقی سنتی، موسیقی ملی، موسیقی سمفونیك كلاسیك ایرانی، موسیقی پاپ، موسیقی نواحی ایران و موسیقی به‌اصطلاح تلفیقی از گونه‌های شاخص در گسترۀ موسیقی ایرانی هستند. در حال حاضر رادیو پیام با پخش موسیقی‌های مختلف (بی‌كلام و باكلام) می‌تواند محیطی آرام را برای شنوندگان ایجاد كند، با پخش تصنیف‌ها و موسیقی‌های قدیمی، پاپ، كلاسیك كه هر كدام شنوندۀ خاص خود را دارد و البته در هر بخش چهار ساعته با توجه به زمان، موسیقی مناسب آن پخش می‌شود، به‌عنوان مثال در بخش صبحگاهی كه آغاز تلاش و فعالیت می‌باشد موسیقی شاد می‌طلبد، به همین دلیل بیشترین تماس‌های شنوندگان با روابط عمومی شبكۀ پیام در رابطه با پخش موسیقی می‌باشد.

ب: خبر

از دیگر رسالت‌های رادیو پیام، رساندن اطلاعات مورد نیازی است كه در جامعۀ امروزی ما اهمیت بسیار دارد و پیامد آن آگاهی هر چه بیشتر مردم است. در یك تقسیم‌بندی عمده رویدادها و آنچه اتفاق می‌افتد به بخش‌های مختلف خبری و آنچه در آینده روی خواهد داد به بخش اطلاع رسانی‌اختصاص می‌یابد كه به‌طور طبیعی، این آگاه‌سازی می‌تواند پیش‌درآمدی در وقوع یك رویداد باشد تا به‌عنوان خبر تلقی شود به‌عنوان مثال اگر قرار است در آینده نمایشگاهی به‌منظور ارائۀ آثار هنرمندان عكاس، نقاش و در شهر تهران برپا شود كه ضرورت دارد تا علاقمندان به آن، از نحوۀ برپایی، زمان و مكان آن آگاه شوند، در چنین مواردی كار اطلاع‌رسانی به‌عنوان یك نیاز عمومی در آگاه ساختن مردم به‌عهدۀ رادیو پیام است و می‌تواند از لحاظ كمی و كیفی مورد توجه باشد.

با توجه به موضوعات متعددی مانند اطلاعیه‌های ورزشی، قطع آب و برق، نمایش فیلم، تغییر خطوط شماره‌های تلفنی و دگرگونی مخابراتی، گردهمایی اجتماعی و نمونه‌های دیگر، می‌توان گفت كه اطلاع‌رسانی به‌عنوان یك نیاز جایگاه عمده‌ای را در میان قسمت‌های مختلف برنامه‌های رادیو پیام دارد. در این میان، رادیو پیام به‌دلیل رسالت عمده‌اش در رساندن اطلاعات به شنوندگان خود آسان شدن كارها و تصمیم‌گیری‌ها برای همگان را ممكن می‌سازد. البته مطلوب گردانندگان رادیو پیام در جهت ارائۀ خدمت بیشتر در این راه و پوشش دادن گسترده‌تر و بهتر در رساندن اطلاعات به مردم جامعه، بر این امید و آرزو استوار است كه با یاری و همكاری دستگاه‌های مختلف در سرتاسر كشور بتواند موضوعات اطلاع‌رسانی مربوط به همۀ كشور را در بخش‌های مختلف منظور كنند.

 

ج: اخبار ترافیك راه‌ها

اصل برنامه‌سازی در رادیو پیام یعنی موسیقی و خبر و آگهیهای بازرگانی؛ از سال 1388 وظیفۀ اعلام اخبار ترافیکی با تأسیس استودیو صدای شهر بر عهدۀ رادیوی استانی تهران افتاد و رادیو پیام هم بیشتر روی خبرهای راههای کشور متمرکز شد تا گسترۀ مخاطب سراسریتری از تهران داشته باشد.

 

دیدگاه مدیریتی

حسن خجسته معاون صدای وقت، در گفتگویی با روزنامۀ شرق در 23 فروردین 1384 دربارۀ رادیوهای ایرانی مصاحبۀ مفصلی دارد. آن طور که مدیر رادیوی وقت معتقد بوده، رادیو همچنان رسانهای تأثیرگذار در ایران است و با گسترش روزافزون تعداد شبکههای تخصصی تلاش برای حفظ این نفوذ ادامه دارد. اما نکاتی که در ادبیات خجسته به‌عنوان بالاترین مقام رادیویی سیاستگذار دیده می‌شود، عبارت است از:

یک ـ رادیو در ایران تحت نظارت و قیمومیت حکومت است؛ بنابراین تلاش می‌شود سیاستگذاری تولید محتوا در آن بر مبنای نیاز مخاطب و البته میل مدیریت رسانه باشد.

دو ـ رادیو در ایران رسانه‌ای ست که در برابر تبلیغات سیاسی و فرهنگی رسانه‌های فارسی زبان به‌گفتۀ مسئولان «بیگانه» مقاومت می‌کند. بنابراین سیاست‌های محتوایی آن در گزینش و تولید آگهی‌های بازرگانی هم باید نمود داشته باشد.

سه ـ مخاطبان رادیو دسته‌بندی شده‌اند؛ یعنی محتوای تولیدشده در رادیو برای مخاطبان مشخص تولید و پخش می‌شود.

 

 

 

2ـ2ـ3ـ حوزۀ تولید رادیویی

تولید در رادیو، چه در بخش خبر و چه در بخش برنامههای ترکیبی یا انواع دیگر، در مراحل فیزیکی سادهتر از تولید در تلویزیون است؛ اما همین سادگی، دشواری دیگری را در القای پیام موردنظر برنامهساز به مخاطب ایجاد میکند که همیشه دغدغۀ اهالی رادیو است.

خبرها در رادیو پیام مستقیماً از آنتن معاونت سیاسی سازمان صدا و سیما با انتقال به آنتن رادیو پیام پخش می‌شود و این شبکه هیچ دخالتی در تولید و پخش اخبار ندارد؛ اما برنامه‌های چهار ساعتۀ رادیو پیام در شبانه‌روز، با تعریفی که این شبکه به‌عنوان شبکۀ موسیقی و خبر دارد، در واقع محتوای میان‌برنامه‌ای بخش‌های خبر و آگهی و پیام‌های ترافیکی‌اند.

عوامل تولید برنامه در رادیو پیام عبارتند از تهیه‌کننده و دستیار او، نویسنده، گوینده و صدابردار. تهیه‌کننده و نویسنده مسئول محتوایند و تهیه‌کننده و دستیار او مسئول فرم موسیقایی و خروجی صدای کلی برنامه؛ البته عوامل ارتباطی هم از طریق تلفن و سرور پیامک با مخاطب در ارتباطند.

تولید آگهی هم در خارج از رادیو پیام اتفاق می‌افتد. در بخش‌های بعدی دربارۀ ساختار تولید و پخش آگهی‌ها از رادیو خواهیم گفت؛ اما آنچه گفتنش در این بخش ضروری‌ست فضای قبل و بعد از پخش آگهی‌هاست که بر اساس خبر یا موسیقی یا محتوایی که دارد، گاهی بر تولید آگهی و تفسیر مخاطب از آن هم اثر می‌گذارد.

 

 

2ـ3ـ چهارچوب نظری

در این تحقیق با دو بخش اصلی از نظریات سروکار خواهیم داشت: یکی نظریات مربوط به دریافت و رمزگشایی مخاطب از پیام رسانهای، و دیگری نظریات مربوط به اقناع و تبلیغ. همچنین به طنز و تعریفهای آن در رسانه میپردازیم.

2ـ3ـ1ـ حوزۀ دریافت پیام

نظریۀ دریافت

پیدایش نظریۀ دریافت در مطالعات ارتباطی را به مقالۀ رمزگذاری و رمزگشایی در گفتمان تلویزیونی اثر استوارت هال نسبت می‌دهند.

آنچه در مطالعات رسانه‌ای به‌عنوان پژوهش دریافت شناخته شد از همان ابتدا با مطالعات فرهنگی و مطالعات مرکز بیرمنگام همراه بود.

نظریۀ دریافت و مطالعات ارتباطی از لحاظ تاریخی از نظریۀ آلمانی دریافت، که در اواخر دهۀ 1960 سبب توسعۀ نقد ادبی شد،  تأثیر پذیرفته است. در تحلیل دریافت، پیش‌فرض بنیادین این است که متون رسانه‌ای معنایی ثابت یا ذاتی ندارند؛ در عوض در لحظه‌ای که مخاطب این متون را دریافت می‌کند، این متون معنا می‌یابند؛ یعنی هنگامی که مخاطب متن را قرائت، تماشا و استماع می‌کند. به‌بیان دیگر، مخاطب را مولد معنا می‌شمرند و نه صرفاً مصرف‌کنندۀ محض محتویات رسانه‌ای.

نظریۀ دریافت می‌گوید مخاطب متون رسانه‌ای را به شیوه‌هایی رمز گشایی یا تفسیر می‌کند که شرایط اجتماعی و فرهنگی‌اش اقتضا می‌کند و با چندوچون تجربۀ ذهنی او از آن شرایط مربوط است.

پژوهشگران قائل به نظریۀ دریافت از این منظر بررسی شیوه‌ای متفاوت را آغاز کرده‌اند که طبق آن، گروه‌های مختلف مخاطبان، متن رسانه‌ای واحدی را تفسیر می‌کنند. علاقۀ این پژوهشگران معطوف به شیوه‌هایی نیست که مردم به‌صورت انفرادی برای متن خلق می‌کنند، بلکه به معناهای اجتماعی علاقه‌مندند. مقصود از معنای اجتماعی معنایی‌ست که به‌لحاظ فرهنگی بین مردم مشترک است. برخی پژوهشگران متعلق به این سنت برای ارجاع به گروه‌های مختلفی که هریک از متنی واحد تفسیرهای مشترک خود را دارند، از تعبیر جماعت‌های تفسیرگر استفاده می‌کنند. به‌طور کلی هدف پژوهشگران قائل به نظریۀ دریافت کشف این نکته است که آدمیان در موقعیت‌های اجتماعی و تاریخی خود به چه ترتیب انواع متون رسانه‌ای را درک می‌کنند به‌نحوی که برایشان معنی‌دار، متناسب و سهل‌الوصول باشد.

پارادایم دریافت، که هال آن را ایجاد کرد، دربردارندۀ نوعی انتقال از رویکرد فنی به رویکرد نشانه‌شناختی نسبت به پیام‌ها بود. در این برداشت، پیام دیگر به‌منزلۀ بسته یا توپی تلقی نمی‌شود که فرستنده برای دریافت‌کننده پرتاب می‌کند. این اندیشه، که تولیدکنندۀ برنامه پیام را رمزگذاری و سپس دریافت‌کنندگان آن را رمزگشایی می‌کنند و معنادار می‌شود، مستلزم این معناست که پیام‌های ارسالی و دریافتی لزوماً یکسان نیستند و مخاطبان مختلف ممکن است یک برنامه را به‌شیوه‌های متفاوتی رمزگشایی کنند.

محتوای رسانه‌ها به‌دلیل چندمعنایی‌بودن، به روی برداشت‌ها و تفسیرهای متعدد مخاطب باز است. (تانکارد، 1381)

 

رمزگشایی مخاطب

شاید عمدۀ رویکردهای مربوط به تأثیر رسانه‌ را باید در حوزۀ رویکردهای اجتماعی‌ ـ رفتاری قرار داد. اما بعدها تحت‌تأثیر افکار جدیدی مثل مطالعات ادبی و فرهنگ نوع نگاه به مقولۀ ارتباطات تفاوت بارزی با رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری پیدا کرد. به‌این معنا که مثلاً در ادبیات مربوط به مطالعات فردی عمدتاً‌ محتوای آنها، متن بافت، دریافت مخاطب از رسانه‌ و نظریۀ مصرف رسانه در مطالعات فرهنگی و ارتباطی مطرح شد. در نظریۀ دریافت در حوزۀ مطالعات ارتباطی این نگرش و دیدگاه وجود دارد که درست است که فرهنگی که تولید می‌شود واجد معنایی است که می‌خواهد بر مخاطب تأثیر بگذارد یا حاوی باورهای ایدئولوژیک است و... اما مخاطب در مرحلۀ مصرف این محتوا و متون رسانه‌ای می‌تواند معناسازی متفاوت و متمایزی از این متون رسانه‌ای ایجاد کند و معنای مورد نظر خود را از متن تولید کند و بسازد. بعدها که تحت تأثیر مطالعات فرهنگی، بحث زندگی روزمره طرح شد، این رویکرد مورد توجه قرار گرفت که مخاطب از رسانه‌ها و متون  رسانه‌ای در بافت زندگی روزمرۀ خودش چگونه استفاده می‌کند و چگونه رسانه‌ها با سایر عناصر زندگی روزمره ترکیب و تلفیق می‌شوند. اینها مباحثی است که در حوزۀ نظریه‌ها طرح شده است.

معناسازی مخاطب از آنچه قبلاً از خود رسانه‌ها یا از جامعه دریافت کرده است تحت چه شرایطی انجام می‌شود؟ به‌طور کلی در حوزۀ مطالعات فرهنگی در مورد نسبتی که بین متن و مخاطب یا بین متن و سوژه برقرار است، چند رویکرد وجود دارد: نخست رویکردی که به‌نوعی به جبرگرایی متنی معتقد است. بعضی‌ها تحت تأثیر مفهوم ایدئولوژی و دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت در اندیشۀ آلتوسر معتقدند متون حاوی و اشباع‌شده از مفاهیم ایدئولوژیکند و می‌توانند ذهنیت و نگرش مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند. یکی از کسانی که در این زمینه تحت تاثیر آلتوسر و فمینیست‌ها هم بوده، رولان مالدی است. رولان مالدی در نشریۀ اسکرین مقاله‌ای با عنوان «لذت بصری و سینمای روایی» می‌نویسد و در آن به تأثیر فیلم‌های سینمایی بر مخاطبان به‌ویژه مخاطبان مؤنث اشاره می‌کند و از لذت بصری‌ای سخن می‌گوید که مردان از سوژه‌های جنسی فیلم‌ها می‌برند. این را برخی به‌عنوان تئوری اسکرین هم مطرح می‌کنند. این رویکرد متن و مخاطب را فارغ از شرایط اجتماعی درنظر می‌گیرد. رویکرد دیگر، رویکردی‌ست که متن و مخاطب و شرایط فرهنگی و اجتماعی را با هم درنظر می‌گیرد و معتقد است هرچند متن حاوی برخی مطالب ایدئولوژیک است، مخاطب می‌تواند در مرحلۀ رمزگشایی یا خوانش متن معناهای متضادی از آن ارائه کند و بسازد. به‌طور خاص می‌توان به الگوی رمزگذاری و رمزگشایی استوارت هال اشاره کرد که می‌گوید سه گونه رمزگشایی از متون رسانه‌ای وجود دارد: 1. رمزگشایی مثلث هرمنوتیک 2. رمزگشایی توافقی 3. رمزگشایی تقابلی.

کسانی که این دیدگاه را دارند، به‌ویژه استوارت هال، دیکبر دایک و دیوید مورلی، به رابطۀ‌ سه وجهی بین مخاطب، متن و شرایط اجتماعی و فرهنگی معتقدند و بر این باورند که نوع رمزگشایی مخاطب از متون رسانه‌ای تحت تأثیر بافت اجتماعی و فرهنگی و طبقاتی مخاطب است. به‌خصوص هال، که نگرش چپ مارکسیستی داشته است، بر مفهوم طبقه بسیار تأکید می‌کند و می‌گوید وضعیت طبقاتی مخاطب بر نحوۀ رمزگشایی بسیار تأثیر دارد. دیوید مورلی هم بر اساس الگوی هال پژوهش‌هایی تجربی در انگلیس انجام داده و به‌نوعی بر الگوی رمزگذاری و رمزگشایی هال تأکید کرده است.

در همین خصوص دیدگاه‌های دیگری وجود دارد که بیشتر بر بافت مصرف رسانه‌ای تأکید می‌کند؛ مثلاً پژوهش‌های دیوید مورلی و کتابش تحت عنوان تلویزیون خانوادگی در این رویکرد قرار می‌گیرد. این رویکرد بیشتر تحت عنوان رسانه‌ها و زندگی روزمره مطرح است. دیوید مورلی وقتی بر اساس الگوی هال پژوهش می‌کرد، بیشتر به بحث مصرف رسانه‌ای می‌پرداخت، اما در پژوهش‌هایی که به انتشار کتاب تلویزیون خانوادگی منجر شد بیشتر تحت تأثیر مباحث زندگی روزمره بود. در این کتاب مورلی به مناسبات قدرت و جنسیت به‌ویژه درون خانواده و در بافت مصرف رسانه‌ای بسیار توجه می‌کند. مثلاً ‌می‌گوید: «تماشای تلویزیون یک فعالیت مجزا و جداافتاده از سایر فعالیت‌های زندگی روزمره نیست. در خانواده کنترل ویدئو و تلویزیون دست چه کسی است؟ شوهر یا همسر. حق انتخاب برنامه‌ها با کیست؟ در همۀ اینها مناسبات قدرت در خانواده دیده می‌شود یا نوع الگوی تماشای تلویزیون که خانم‌ها شاید بیشتر سریال‌های عاشقانه و داستان‌های عامه‌پسند را ترجیح دهند و مردها برنامه‌های مستند و خبری مثل فوتبال را بیشتر می‌بینند. یا مثلاً استفاده و تماشای رسانه‌ای مثل تلویزیون می‌تواند معناهای متفاوتی داشته باشد، چنان‌که پژوهشگری آلمانی از خانمی خانه‌دار نقل می‌کند: «وقتی همسر من از سر کار به خانه می‌آید و عصبانی است سریع به اتاقش می‌رود و تلویزیون را روشن می‌کند.» این تلویزیون روشن‌کردن تنها به‌معنای تماشای تلویزیون نیست؛ بلکه به این معناست که من حال و حوصلۀ صحبت با کسی را ندارم.

رویکردی دیگر دربارۀ روابط بین متن و مخاطب دیدگاه جان فیسک دربارۀ رسانه، زندگی روزمره و مصرف رسانه‌ای است. او معتقد به مقاومت مصرف‌کننده در برابر متون رسانه‌ای و معنای ایدئولوژیک رسانه‌ای است. به عقیدۀ وی مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه‌ای ناشی از ویژگی‌های سوژه یا مخاطب نیست، بلکه ناشی از ویژگی‌های خود متن است. خود متن دارای ابهام، ایهام و مازاد نشانه‌شناختی است و همین‌ها باعث می‌شود مخاطب معنایی از متون رسانه‌ای دریافت کند و با خلق این معنا به مقاومت چریکی نشانه‌شناختی در برابر متن یا مولد متن دست می‌زند.

در اینجا فیسک دو نوع مقاومت طرح می‌کند: 1. مقاومت نشانه‌شناختی، به‌این معنا که معناسازی متضادی از متن رسانه‌ای داریم. 2. مقاومت دیگر بدین معنا که مخاطب در برابر فشارهای متون رسانه‌ای فرار می‌کند. دیدگاه فیسک بیشتر تحت‌تأثیر پست‌مدرنیسم طرح شده است. (تانکارد، 1381)

 

2ـ3ـ2ـ تبلیغات و اقناع

هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به‌طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته‌اند و سعی می‌کنند جذبمان کنند.

اگر با دقت نظری به محیط زندگی‌مان بیفکنیم تلاش‌های اقناعی را به‌راحتی مشاهده می‌کنیم: در واقع اقناع بخش جدایی‌ناپذیر زندگی‌ ما شده است. آگهی‌دهنده‌ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کند، دست به اقناع می‌زند؛ نامزد سیاسی که آگهی‌های روزنامه را می‌خرد یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می‌کند؛ همه به‌نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می‌کنند تا تغییراتی در اشخاص به‌وجود آورند. (تانکارد، 1381)

در بسیاری مواقع، اقناع و تبلیغ به‌اشتباه به‌جای دیگر به‌کار می‌روند.

 

اقناع و نگرش

اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکر شده. واژۀ اقناع در شکل مناسب به‌معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است؛ در واقع توسل به تعقل و احساس به‌دلیل حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد که اقناع شده است.

علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (1383) اقناع را به‌این صورت تعریف کرده‌اند: اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرندۀ پیام است، به‌این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به‌شکلی داوطلبانه به گیرنده ارایه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرندۀ پیام مؤثر واقع شود.

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به‌تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است. (کیا و سعیدی، 1383، ص 11)

در دایره‌المعارف اینترنتی ویکی‌پدیا[1] اقناع به‌عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع مفاهیم بسیار نزدیک به یکدیگرند. هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد، نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می‌توان حالتی خاص از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، اقناع روی می‌دهد. نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه‌اند، اما در عمل با هم متفاوتند؛ زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است، اما نفوذ می‌تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آن‌که تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از موضوعی فکری است. هر شخص یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و طبق آن دربارۀ موضوعات قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب‌ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکاست. اولین بار در سال 1918 توماس و زنانیکی در مطالعه‌ای از نگرش به‌شیوۀ علمی استفاده کردند. گوردون آلپورت نگرش را به‌این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تأثیری پویا و جهت‌دار بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. (تانکارد، 1381)

 

پروپاگاندا

در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به‌صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهۀ گذشته این بررسی‌ها جایگاهی مشخص‌تر در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش کانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت‌های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

زمانی که تأکید بر کاربرد باشد، پروپاگاندا با کنترل همراه است و به‌عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به‌این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس‌العمل‌هایی را نشان دهد. اینجاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌کند. (کیا و سعیدی، 1383)

معمولاً دسته‌بندی انواع پروپاگاندا بر چهار نوع تبلیغ تأکید می‌کند:

1) تبلیغات سیاسی و جامعه‌شناسی

2) تبلیغات آشوب‌گرانه و جذب‌کننده

3) تبلیغات عمودی و افقی

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

 

 

تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد؛ هرچند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندا دنبال می‌کند.

اتولر بینگر (1376) دربارۀ تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی که در یک رابطۀ اقناعی، اقناع‌کننده امتیازات چندان مشخصی به‌دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژۀ تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به‌منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرد و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است به‌نفع اقناع‌گر است ولی کاملاً به‌نفع اقناع‌شونده نیست، این‌گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرندۀ پیام سود می‌برد، می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید. (تانکارد، 1381)

مطالعات بسیاری برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. هاولند بر روی ارتش امریکا برای آزمایش پیامهای یکسویه و دو سویه مطالعه‌ای انجام داد. نتایج نشاندهندۀ این موضوع بود که پیامهای یکطرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تأثیر را دارد، اما پیامهای دوطرفه در اشخاصی تأثیر بسیار دارد که در ابتدا مخالف پیام بودهاند. همچنین بر اساس نتایج این تحقیق، پیامهای یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تأثیرگذار است و پیامهای دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تأثیرگذاری است. (تانکارد، 1381)

یکی از عواملی که باعث تحقیق دربارۀ اقناع شد، ترس بود؛ ترس ناشی از جنگ، که مبادا تبلیغات بتواند بر قلبها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد مطالعاتی دقیقتر و علمیتر راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی میشود و تأثیری پویا و جهتدار بر پاسخهای افراد به تمامی اشیا و موقعیتهایی که به آن مربوط میشود، میگذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:

الف) جزء اصلی احساسی؛

ب) جزء شناختی؛

ج) جزء رفتاری.

 

گرچه اقناع گونهای از ارتباطات اجتماعی است، فرآیندی است که افراد فراوانی به آن علاقهمندند؛ چرا که یکی از کارکردهای بسیار مهم و اصلی رسانه ها تأثیر بر ذهن‌هاست.

«از اقناع و ترغیب بهمیزان زیادی برای اِعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار تودهها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده میشود. (بینگر، 1376) اما اگر کمی دقت کنیم، میتوانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زندگی روزمرۀ خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوششها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار داریم؛ از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامهها، مجلات و رسانههای همگانی، آگهیهای تجاری، سخنرانیهای سیاسی و غیره ...» (کیا و سعیدی، 1383، ص 14)

 

عوامل تأثیر اقناع

در اینجا این سؤال طرح میشود که چه عواملی باعث میشوند تا کوششها در جهت اقناع و تغییر نگرش مؤثر باشد. برای اینکه یک پیام اقناعی مؤثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرشی جدید ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند، باید به عوامل زیر توجه کرد:

«از افراد متخصص استفاده شود؛

هدف تغییر نگرش باید بهصورت غیرمستقیم باشد؛

مُبلغ باید جذاب باشد؛

ارسال پیام حتماً بهصورت ناخودآگاه باشد؛

افرادی که اعتمادبهنفس پایینتری دارند، سریعتر متقاعد میشوند؛

هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعدکننده یکسان نباشد، باید از پیام دوطرفه استفاده کرد؛

پیامهای هیجانی که همراه با ترس باشد، درجۀ متقاعدکنندگی بالاتری دارند.» (کیا و سعیدی، 1383، ص 67)

 

مخاطب و اقناع

در سالهای اخیر جهتگیریهای جدیدی در نظریههای مربوط به اقناع صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزۀ نظریۀ اقناع، دورشدن از نظریۀ مکانیکی محرک - پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافتکننده اعتقاد دارد. بر اساس این نظریات جدید، فرایند اقناع زمانی روی میدهد که افراد معنیهایی را که در فضایی خاص به پیامها نسبت میدهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافتکننده تأکید میکند.

نظریههای جدید بیانکنندۀ این امرند که مخاطب فعال است؛ در واقع ترغیب فرایندی دوسویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک میشوند و آن را برای پاسخگویی به نیازها بهکار میبرند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست. مخاطب فعال است و ترغیبکنندهای را میجوید که به نیازهای او پاسخ گوید. این ترغیبکننده است که نیازهای مخاطب را میشناسد و با اتخاذ پیام یا پیامهایی به نیازش پاسخ میدهد. (کیا و سعیدی، 1383)

در کل میتوان گفت که در برابر پیامهای اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور میکند:

1) واکنش در حال شکلگیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیبکننده تلاش میکند که با آموزش نحوۀ رفتاری را به دانشآموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانشآموز شکل میگیرد. اگر واکنشهای مخاطب با آنچه مدنظر ترغیبکننده است تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکلگیری نگرشهای مثبت در مورد آنچه آموخته میشود، گسترش مییابد.

2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرشهای مثبت داشته شد، ترغیبکننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرشها کمک میکند. ترغیب در جامعۀ امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نوع ترغیب و اقناع است، زیرا به این مسئله میپردازد که افراد میخواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیبکننده از یک زمینۀ دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینۀ جدید باز میکند و آنها را به هم مربوط میسازد؛ بهاصطلاح لنگر میاندازد. (پراتکانیس، 1380)

 

نتیجهگیری

هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانهروز در معرض شدید پیامهای اقناعی تجاری و سیاسیایم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابانها هر یک بهطور سازمانیافته با پیامهای اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفتهاند و سعی میکنند ما را بهسوی خود جلب کنند. لذا بهمنظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیلشدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیکهای مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نهتنها مناسب و بجا، بلکه بسیار ضروری بهنظر میرسد.

2ـ4ـ  طنز و شوخ‌طبعی در رسانه

2ـ4ـ1ـ شوخ‌طبعی و انواع آن

گرفتاری بزرگ طنزنویسها در ایران شاید این باشد که واژۀ طنز بار همۀ انواع شوخطبعی را بر دوش میکشد.

امروزه اکثر مردم هر نوشته یا عمل خنده‌دار یا هر چیزی را که در آن بهنوعی عنصر خنده و تمسخر وجود داشته باشد، طنز می‌نامند و آن را وسیله‌ای برای لذت‌جویی و گذران وقت و بعضاً سبکی می‌دانند.

در بسیاری از نوشته‌ها نیز بهعلت نبود تعریفی جامع و مدون از شوخ‌طبعی، اصطلاحات رایج در این شاخۀ ادبی غالباً یا بهجای هم یا در معانی‌ای غیر از مفاهیم اصلی خود بهکار می‌روند.

این اختلاط معانی در مباحث شفاهی چندان مهم نیست، زیرا معمولاً مقصود گوینده را از بهکاربردن هر کلمه می‌توان درک کرد حتی اگر لفظی که برایش انتخاب شده است، دقیق نباشد. اما در مباحث مکتوب، از آنجا که کلمات بهعنوان اصطلاحات تکنیکی بهکار می‌روند، تعیین مصداق دقیق هر کلمه مهم است. بههمین دلیل در اینجا ابتدا تعاریفی از رایج‌ترین انواع شوخ‌طبعی می‌آوریم و در انتها بهطور مشروح به تعریف طنز می‌پردازیم.

آنچه انواع شوخ‌طبعی را از هم جدا می‌کند، در نگاه نخست هدف از خنداندن است که ممکن است ایجاد لذت و تفریح، ‌انتقام‌گیری و ویرانساختن شخصیت فرد یا افراد و یا اصلاح و سازندگی باشد. اما در بیان دقیق‌تر «شوخ‌طبعی آمیزه‌ای است از خنده، انتقاد، کنایه و مسائل غیرجدی که با کم‌ و زیاد شدن هر یک از این عوامل، انواع شوخ‌طبعی شکل میگیرد.» (جوادی، 1384، ص 11)

شوخ‏طبعی از عمدهترین انواع ادبی است. صرف‏نظر از معنای تحت‏اللفظی، شوخ‏طبعی را می‏توان نوعی از گفتار و نوشتار دانست كه شنیدن یا مطالعۀ آن باعث انبساط خاطر و ایجاد لبخند شود.

متأسفانه نبود تعریفی جامع و مدوّن از این شاخۀ ادبى موجب شده است كه بعضىها، بهاشتباه، متفرعات این نوع از ادب را مادر و زیربناى شاخه‏هاى دیگر شوخ‏طبعى بدانند.

شوخطبعى آمیزه‏اى است از خنده، انتقاد، كنایه، مسائل غیر جدى، طعنه، شفقت و انصاف. با كم و زیاد شدن هریك از این عوامل، انواع شوخ‏طبعى شكل مى‏گیرد.

اصولاً صرف‏نظر از تأكید سنگنوشته‏هاى باستانى، كه شادى را ستوده‏اند، متن قابل توجهى نمى‏توان یافت كه بر رواج انواع شوخ‏طبعى در ایران باستان دلالت كند.

«همجوارى ایران با همسایه‏هاى عرب در رواج این نوع ادبى بى‏تأثیر نبوده است. اعراب از دیرباز، شعر و ادب را وسیلۀ رجزخوانى، هجو، مفاخره و... قرار مى‏دادند. در اثبات تقدم اعراب بر ایرانیان در شاخه‏هاى مختلف شوخطبعى همین بس كه حتى نامهایى كه بر این شاخه‏ها اطلاق مى‏كنیم، کلمات عربىاند.» (حلبی، 1379، ص 19)

«پس از ظهور اسلام توجه به این نوع ادبى كماكان تداوم یافت. هجو كفار و تقویت روحیۀ مسلمانان با شادساختن آنها از شیوه‏هاى بهكارگیرى این نوع ادب در صدر اسلام بوده است. مشهور است كه پیامبر (ص) حسّان ثابت را به هجو مشركان ترغیب فرموده است.

در اصول كافى، كتاب الایمان و الكفر، باب «ادخال السرور على ‏المومنین» مجموعه‏اى از احادیث در ستایش شادكردن قلب مؤمنان آمده است. همچنین فصل اول كتاب لطایف ‏الطوایف بهنقل لطایفى از رسول خدا (ص)، ائمۀ اطهار (ع) و صحابه اختصاص یافته است.» (حلبی، 1379، ص 78)

ما در تعاریفمان به این موارد توجه خواهیم کرد و بررسی خود را از ساده‌ترین و رایج‌ترین اَشکال شوخطبعی یعنی فکاهه، مطایبه و لطیفه آغاز می‌کنیم که هدفشان تنها خنده‌انگیزی است؛ یعنی در خنده خلاصه می‌شوند و غایتی دیگر برایشان متصور نیست.

 

 

فکاهه (Humour)

بهاعتقاد کانت، انگیزۀ خنده در فکاهه، هیچ از آب درآمدن انتظاری طولانیست و بس. فکاهه واژه‌ای عربی و در لغت بهمعنای شوخی و مزاح است و به گفتار و کردار و ظاهر شوخ‌آمیز اطلاق میشود. فکاهه سادهترین و بیدردسر‌ترین شیوۀ خنده‌انگیزی است زیرا -چنانکه توضیح خواهیم داد- نه زشتی و رکاکت هزل را دارد نه بی‌پروایی و تندی هجو و نه انتقاد و گزندگی طنز را؛ بههمین دلیل همهجا نقلکردنی است.

برخی آن را صورت تکامل‌ یافتۀ هزل دانسته‌اند و گفتهاند شوخی معتدل و بهدور از زشت‌گویی است که هدفش ایجاد انبساط خاطر، تفریح، نشاط و خنده است و از جنبۀ خصوصی و شخصی خارج و بهصورت عمومی مطرح می‌شود. (حلبی، 1379)

 

مطایبه (Wit)

در لغت‌ بهمعنی شوخی و خوش‌طبعیکردن با کسیست. با این تعریف، مطایبه با فکاهه یکسان می‌ شود،  اما تفاوت این‌ دو در آن است که فکاهه علاوه بر گفتار، کردار و رفتار را هم شامل میشود، ولی مطایبه بیشتر لفظی و سخنیست کوتاه و موجز که عنصر غافلگیری در آن موجب خنده میشود. این غافلگیری معمولاً در اثر کشف رابطه یا تمایز میان کلمات و مفاهیم آنها ایجاد می‌شود.

»در انگلیسی، این واژه هر چند در زمان‌‌های مختلف معانی متفاوت داشته، امروزه کلامی کوتاه و زیرکانه است که به‌منظور انگیزش یک حالت ناگهانی و غافلگیرانۀ خنده‌آور مطرح می‌شود. مطایبه معمولاً به‌شکل لطیفه و نکته بیان می‌شود. (جوادی، 1384، ص 112)

 

 

 

لطیفه (Joke/anecdote)

در لغت، مؤنث لطیف و به‌معنی خوش‌طبعی، بذله و گفتار نرم و کلامی مختصر در غایت حسن و خوبی است. به‌تعبیر تهانوی در کشاف اصطلاحات الفنون، لطیفه «نکته‌ای است که مر آن را در نفوس تأثیر باشد، به‌طوری که موجب انشراح صدر و انبساط قلب گردد.» (حلبی، 1379، ص 99)

امروزه اصطلاحاً به‌معنی حکایت کوتاهی است که اساس آن بر پیوند حلقه‌های واقعی و تصادفی حادثه‌ای استوار است که با پیوستن این حلقه‌ها به هم لطیفه شکل می‌گیرد و معمولاً حلقۀ آخری موجب غافلگیری و ایجاد شگفتی و خنده می‌شود. پایان غافلگیرکننده معمولاً به‌منزلۀ نتیجۀ نهایی لطیفه محسوب می‌شود. (حری، 1387)

 

نکته (Epigram)

نزدیک به‌معنی لطیفه، اما کوتاه‌تر از آن است. «در ادبیات یونانی Epigram یا قطعۀ منظوم کوتاه که در آغاز بر روی قبر‌ها و بنا‌ها نوشته می‌شد، بعداً به شعر کوتاهی اطلاق گردید که آخرش به نکته‌ای دقیق و مطایبه‌آمیز تمام شود.»

در لغت به‌معنی سخن لطیف و نغز آمده است و در اصطلاح ادبی کلام کوتاه و پرمعنایی است که ظرافتی در بیان و مضمون بکری در فکر داشته باشد. «به‌ویژه به هر شعر کوتاهی که فکر را منتقل کند یا نکتۀ دل‌آزاری داشته باشد نیز اطلاق می‌شود، چه آن نکته لطف‌آمیز باشد و چه سرگرم‌کننده یا طنزآمیز.» جوادی، 1384، ص 102)

دربارۀ تفاوت نکته و لطیفه باید توجه داشت که در نکته همواره جنبۀ بکری و آموزندگی و معنی‌رسانی مورد نظر اهل معنی است، با توجه به نوع مفهوم آنکه ممکن است اغلب طنزآمیز باشد در حالی که لطیفه بیشتر جنبۀ سرگرمی دارد. (حلبی، 1379)

 

نمونه‌ای از «نکته» در شعر سهراب سپهری:

«من قطاری دیدم که سیاست می‌برد/ و چه خالی می‌رفت!»

 

هزل (Facetiae)

تعاریفی که از هزل در برخی منابع آمده، تعریف دقیقی نیست و‌گاه با تعاریف هجو یا طنز درآمیخته است؛ از جمله این تعریف که در لغتنامۀ دهخدا آمده: «هزل شعری است که در آن کسی را ذم گویند و بدو نسبت‌های ناروا دهند و یا سخنی است که در آن مضامین خلاف اخلاق و ادب آید.»

قسمت اول این تعریف، خصوصیات هجو را بیان می‌کند که ما در تعریف هجو به آن اشاره خواهیم کرد.

هزل را در لغتنامه‌ها به‌معنی «بیهوده‌گفتن»، «مزاح‌کردن» و «لاغ و سخن بیهوده» آورده‌اند یا «هر سخنی که از آن معنی جدی اراده نشود.» (جوادی، 1384، ص 203) به‌این ترتیب هر نوع شوخی‌ را می‌توان هزل دانست.

»کمال‌الدین حسین واعظ کاشفی سبزواری در کتاب بدایع‌ الافکار فی‌ صنایع الاشعار هزل را الفاظی دانسته است که از نظر عقل، دقیق و درست نباشد و تنها مایۀ تفریح خاطر شود. از نظر او اگر شاعر در آوردن چنین سخنانی در ضمن کلام خود اعتدال را رعایت کند، سخن او را مطایبه می‌نامند.» (جوادی، 1384، ص 204)

برخی شاعران و نویسندگان کهن، از جمله سنایی و مولوی، هزل را به‌معنی سخنان زشت و شرم‌آور نیز به‌کار برده‌اند که به‌قصد شوخی و در اصل به‌قصد نتیجۀ اخلاقی یا اجتماعی گفته شود و غالباً آن را هزلی دانسته‌اند که پا از دایرۀ راستی بیرون ننهاده باشد. به‌همین دلیل مولوی می‌گوید:

هزل تعلیم‌ست آن را جد شنو

تو مشو بر ظاهر هزلش گرو

هر جدی هزلست پیش هازلان

هزل‌ها جدست پیش هازلان

آنچه امروزه هزل می‌نامیم، اصطلاحی است فرا‌تر از این معانی و آن شعر یا نثری است حاوی مضمون رکیک و خلاف اخلاق و ادب و قصد از آن تنها خواندن و تفریح و شوخی است، در مقابل جد یا سخن جدی.

شفیعی کدکنی در تعریفی جامع هزل را این‌گونه تعریف کرده است: «هزل سخنی است که در آن هنجار گفتار به اموری نزدیک شود که ذکر آنها، در زبان‌ جامعه و محیط زندگی رسمی و در حوزۀ قراردادهای اجتماعی حالت الفاظ حرام یا «تابو» داشته باشد و در ادبیات ما مرکز آن بیشتر امور مرتبط با سکس است.» (جوادی، 1384، ص 211)

در هزل نیز همچون انواع قبل، هدف سرخوشی و تفریح است اما آنچه هزل را از موارد پیشین متمایز می‌کند، ‌این است که در هزل از سخنان و مضامین زشت و رکیک استفاده می‌شود به‌گونه‌ای که همه‌جا قابل نقل نیست. (جوادی، 1384)

 

هجو (Lampoon)

»در لغت به‌معنی برشمردن عیب‌های کسی، نکوهیدن و سرزنش و فحاشی و ناسزاگویی به کسی است. قدما در تعریف هجو آن را مقابل مدح قرار می‌دادند. چنان که مؤلف قابوس‌نامه می‌گوید: «اگر هجا خواهی که بگویی و ندانی، همچنان که در مدح کسی را بستایی، ضد آن مدح بگوی‌، که هرچه ضد مدح بود، ‌هجا بود.» (حلبی، 1379، ص 124)

در ادبیات، هجو نوعی شعر غنایی است که اساس آن بر نقد گزنده و دردانگیز است که گاهی به سرحد دشنام‌گویی یا ریشخند مسخره‌آمیز و دردآور نیز می‌رسد.

رنجش شخصی عامل اصلی ایجاد هجو است. هجو در حقیقت آخرین دست‌آویز انسان آزرده‌خاطر است که به‌وسیلۀ آن بر فرد موردنظرش می‌تازد. در زبان فارسی هجویه‌ها بیشتر به‌شعر است و زمینۀ اصلی‌شان توصیف و استهزای زشتی‌ها و ضعف‌های اخلاقی کسی است که به‌هر دلیلی مورد نفرت شاعر هجاگو واقع شده است. هدف اصلی هجو انتقام‌گیری و آزردن است تا هجاگو بدین‌وسیله رنجش درونی خود را تشفی دهد.

عیب‌هایی که هجاگو به کسی که هجو کرده نسبت می‌دهد، ممکن است در او نباشد. به‌همین دلیل شفیعی کدکنی در تعریف هجو می‌گوید: «هرگونه تکیه و تأکیدی بر زشتی‌های وجودی یک چیز - خواه به‌ادعا خواه به‌حقیقت - هجو است.» (حلبی، 1379، ص 121)

فروید نیز هجو را «لطیفۀ تهاجمی» نامیده است، زیرا برای حمله، هجوم و دفاع به‌کار می‌رود و در این حال «بی‌حیا»ست و «پرده‌دری» می‌کند. (جوادی)

یكى از هجویه‏های بسیار زیبا هجویه‏اى است كه ابوالعلاى گنجوى در پاسخ به بدگویى‌هاى دامادش، خاقانى، سروده است:

خاقانیا! اگرچه سخن نیك دانیا

یك نكته گویمت، بشنو رایگانیا

هجو كسى مكن كه ز تو مِه بود به سن

شاید تو را پدر بُوَد و تو ندانیا!

بدیهی‌ست که هجو بی‌ادبانه و رکیک در رسانه‌های رسمی ما جایی ندارد؛ اگرچه گاهی هجویه‌های ظریف و با ادبیات و ظاهری مؤدبانه دربارۀ افراد و سازمان‌ها و پدیده‌های اجتماعی کشور در برنامه‌های طنز رادیو و تلویزیون ما پخش می‌شود.

 

 

طنز (Satire)

طنز عبارت است از تصویر هنری اجتماع نقیضین.

طنز، ابزاری برای برشمردن زشتی‌های چیزی، کسی یا گروهی از مردم است با بیانی غیر مستقیم. در طنز، گوینده برحماقت و ضعف‌های اخلاقی و فساد و تباهی‌های اجتماعی، به‌شیوه ای تمسخرآمیز، انگشت می‌نهد و با این طرز بیان آنها را برجسته می‌کند و در برابر دیدگان خواننده تجسّم می‌بخشد؛ بنابراین، طنز زمینه‌ای اجتماعی دارد و هدفش اصلاح معایب و مفاسد جامعه و بزرگ‌ترین هنرش، بیدارگری است. زبان طنز، بر خلاف هجو و هزل، منزّه و پاکیزه است و پا از جادۀ شرم و تملک نفس بیرون نمی‌نهد.

 

حافظ می‌گوید: زاهد از حلقۀ رندان به‌سلامت بگذر                   تا خرابت نکند صحبت بدنامی چـند

استعمال این کلمه در معنی اصطلاحی امروزی، کاربردی جدید است و مربوط به فارسی معاصر، اما پیش از آن معنای تحت‌اللفظی خود را داشت. از دورۀ مشروطیت، که به‌دلیل توجه شعرا و نویسندگان به اجتماع و اصلاح و ارشاد مردم، طنزنویسی به‌عنوان یکی از اسباب این کار رایج شد، ‌کم‌کم نیاز به وجود کلمه‌ای احساس می‌شد که این نوع جدید از آثار را توصیف کند.

ایرج پزشکزاد معتقد است حتی در دوران انقلاب مشروطیت و بعد از آنکه طنزنویسی به‌صورت جدید مرسوم شد نیز اصلاح طنز به‌این معنی دیده نمی‌شود. به‌اعتقاد وی «شروع رایج‌شدن لفظ طنز به‌معنای امروزی مربوط به دهۀ بیست است که بعضی بزرگان ادب به‌خاطر تفکیک و تمییز طنز از هجویه‌های رکیک و زشت رایج در مطبوعات، اصطلاح طنز را باب کردند.» (حری، 1387، ص80)

«عباس اقبال آشتیانی در مجلۀ ارمغان و دکتر پرویز خانلری در مجلۀ سخن، به‌خصوص به‌مناسبت معرفی عبید زاکانی، لفظ طنز را کم‌کم و به‌همراه الفاظ کمکی دیگر برای رساندن معنی - مثل «طنز و کنایه» یا «طنز و مطایبه» - برابر ستایر غربی، معمول کردند و به‌مرور در جامعه پذیرفته شد.

به‌هرحال مفهومی که امروزه از طنز اراده می‌کنیم، مفهومی فرا‌تر از ریشخند و استهزای صرف و معادل با ستایر در ادبیات غرب است. در فرهنگ‌های غربی عموماً به تعریفی کمابیش مشابه این تعریف برمی‌خوریم: «اثری است ادبی به‌نظم یا نثر- که خطا‌ها و حماقت‌های بشری را به‌تمسخر می‌گیرد. هدف طنز معمولاً اصلاح رفتارهای انسانی است، اما لحن آن همیشه به‌شکل آموزش مستقیم نیست. اثر طنزآمیز ممکن است شوخی، ‌تقلید، نقیضه، هجو، ریشخند، طعنه یا کنایه را به‌کار گیرد.» (جوادی، 1384، ص 167)