تاثیر مدیریت طراحی دیجیتال بر وفاداری مشتریان

مرضیه حسینی*: در سال‌های اخیر مشتریان، به‌دنبال روابطی جدید و منحصر به فرد با برند‌ها یا شرکت‌ها هستند. تغییر محیط در فروشگاه، برای ایجاد رونق بیشتر و بهبود تجربه مشتری موردی است که زیاد به چشم می‌خورد. فضا‌سازی برای تجربیات مثبت و به یادماندنی برای مشتری، مشتریانی وفادار را به‌وجود می‌آورد. محور این تجربه مثبت در مشتری، طراحی احساسی و تحریک عواطف مشتری است.

در این میان در بانک‌های ریشه‌دار (دارای شعب زیاد)، بسیاری از عوامل مانند گسترش معاملات برخط، بانکداری کم‌هزینه و تعدد فناوری‌های مالی مبتنی بر تلفن همراه باعث شده است که مشتریان از شعب بانک‌ها خارج شده و در فضای بانک مجازی بیشتر حضور داشته باشند.

این موضوع کاهش شدید مراجعات حضوری به شعب را در پی داشته است و شاهد موج کاهش شعب در بانک‌ها نیز هستیم که این امر به‌نوبه خود باعث تخریب برند بانک شده و حس منفی در اذهان مشتریان خود ایجاد کرده است. این شرایط به نوعی بانک‌ها را در دوراهی تصمیم‌گیری قرار داده است. چراکه از سوی دیگر برخی از بانک‌ها با تحمل فشار‌های زیاد، سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی را در مدرن‌سازی شعب خود انجام داده‌اند و برای جذب مشتری، انواع مختلفی از بهسازی‌ها را در شعب خود ایجاد کرده‌اند. این بانک‌ها مدل جدیدی از شعبه را به بازار هدف خود پیشنهاد دادند، این تغییرات ایجاد شده در ابتدا با تغییر ایجاد فضا‌های مدرن و باز مانند برداشتن دیوار‌های بلند و قرار گرفتن رئیس شعبه در دید مشتریان شروع شد و در فاز بعدی حرکت به سمت فناوری‌های دیجیتال جدید مانند قرار دادن کیوسک‌های بانکی داخل محیط شعب بود و در نهایت با این موارد خدمات خود را یکپارچه کردند. تمامی این موارد تلاش برای ایجاد یک تجربه برتر برای مشتری بوده است به‌طوری که این مورد در حال تبدیل شدن به هدفی اصلی برای تمایز پیدا کردن بین بانک‌ها، به‌ویژه در محیط‌های خرده‌فروشی شده است. این برای بسیاری از بانک‌ها که هنوز وارد این فاز از تغییرات نشده‌اند همچنان مساله است که آیا کار درستی است یا اشتباه و هزینه بدون بازگشت.

همان‌طور که تمامی بازاریاب‌های حرفه‌ای می‌دانند، مدیریت تجربه مشتری شامل هر نقطه‌ای از تماس مشتری با محصولات، خدمات یا کسب و کار است. بر همین اساس شعب خرده فروشی یکی از بهترین نقاط ایجاد تجربه برای مشتری است. البته این تجربه بستگی به عوامل مختلفی مانند محیط اجتماعی، رابط خدمات، طبقه‌بندی، قیمت، تبلیغات و فضای خرده‌فروشی دارد. فضایی که هم‌اکنون در بانک‌ها محیط رقابتی جدید محسوب می‌شود در واقع محیط خرده‌فروشی است. سال‌ها قبل کوتلر (۱۹۷۳) اهمیت فضای خرده‌فروشی برای تصمیم‌گیری‌های خرید را ذکر کرد و در ادبیات بازاریابی روابط بین جو فروشگاه و رفتار مصرف‌کننده را تعیین و تبیین کرد. واژه جو (اتمسفر)، به‌عنوان «طراحی آگاهانه» فضا برای ایجاد تاثیرات خاصی در خریداران توصیف شده است. به طور خاص، در این زمینه بیکر نیز طبقه‌بندی عناصر محیطی را به سه دسته تقسیم کرده است: ۱) محیط، ۲) طراحی ۳) مولفه‌های اجتماعی.

در حوزه بانک نیز مطالعات پیشین در زمینه طراحی محیطی، مدت زمان انتظار را بررسی کرده‌اند و حتی تاثیر عوامل محیطی (وجود موسیقی و تلویزیون) بر پاسخ احساسی مشتریان را نیز مورد واکاوی قرار دادند، اما اصل موضوع محیط رقابتی جدیدی است که هم اکنون بانک‌ها در آن قرار دارند و آن شاخه خرده‌فروشی است که برای جذب مشتری بیشتر در رقابت هستند. بدون شک طراحی دیجیتال تاثیر مستقیمی بر احساسات و پاسخ عاطفی مشتریان دارد. براساس نظریه‌های موجود مشتریان سه حالت احساسی: لذت، تحریک و تسلط را از خود نشان می‌دهند که منجر به رفتار‌های متضاد می‌شود که در صورت کنترل این حالت‌های احساسی می‌توان تصمیم‌گیری مشتری را نیز به سمت مطلوب هدایت کرد.

بر همین اساس مولفه‌های طراحی دیجیتال می‌توانند شامل عناصر کاربردی (طرح مدرن و باز) و زیبایی‌شناسی (رنگ‌های جدید، فناوری‌های دیجیتال جدید، سبک کلاسیک و مدرن) باشند. تحقیقات صورت گرفته پیرامون اثر طراحی دیجیتال بر دو محصول مهم در فرآیند بازاریابی رابطه‌ای است که شامل «تعهد» و «وفاداری» مشتری است.

طراحی دیجیتال و تاثیر آن بر احساسات فروشگاهی

مطالعات در زمینه روانشناسی محیطی نشان می‌دهند که محرک‌های محیطی منجر به پاسخ عاطفی می‌شوند، که آن نیز به نوبه خود، واکنش رفتاری مشتریان را کنترل می‌کند. طبق نوشته‌ها، مشتریان سه حالت احساسی، لذت، تحریک و تسلط را نشان می‌دهند که منجر به رفتار‌های متضاد مصرف‌کننده می‌شود. این موضوع برای شرکت‌های خدماتی پر‌رنگ‌تر است. گرینلند و مک گولدریک در بحث عناصر کاربردی، نشان دادند که طرح‌های سبک مدرن در بانکداری خرده‌فروشی، منجر به پاسخ‌های احساسی بهتری می‌شوند. در مورد عناصر زیبایی‌شناختی، نیز مشاهده شده که تکنولوژی غنی‌تر منجر به لذت بیشتر می‌شود و می‌توان فرضیه‌ای اساسی را مطرح کرد که «طراحی دیجیتال به‌طرز مستقیم بر اثر مثبت مشتری، تاثیر می‌گذارد.»

اثرات طراحی دیجیتالی بر تعهد و وفاداری

نکته بعدی بعد از مشخص شدن ایجاد اثر مثبت در مشتری این نکته است که آیا این اثر مثبت منجر به وفاداری در مشتری نیز می‌شود؟ مدیریت تجارب مشتریان یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری اغلب یک مساله اصلی برای کسب و کار محسوب می‌شود. وفاداری یک ساختار چندبعدی است که: قصد خرید، توصیه خرید، ابراز کلمات، تحمل قیمت و میزان تمایل به جایگزینی را شامل می‌شود.

در مورد وفاداری دو مدل تعریف شده است: الف) وفاداری رفتاری ب) وفاداری نگرشی، که دو ساختار متمایز وفاداری هستند. وفاداری نگرشی، شناسایی مصرف‌کننده را با ارائه یک خدمات خاص و ترجیح یک محصول یا خدمات بر جایگزین‌ها، توضیح می‌دهد. هنگامی که یک مشتری وفادارانه رفتار می‌کند، قصد دارد دوباره از همان برند خرید کند. در زمینه بانکداری، وفاداری رفتاری را نمی‌توان چندان مورد بررسی قرار داد، چرا که هنگامی که مشتریان مثلا دریافت وام را از بانک خاصی انجام دهند، نمی‌توانند ارائه‌دهنده خدمات را تغییر دهند. از این رو تنها وفاداری نگرشی قابل بررسی است.

اما در زمینه وفاداری نگرشی، باید گفت که فناوری جدید می‌تواند اثرگذار باشد. زمانی که مشتریان تجربه خوبی در یک بانک جدید که به‌صورت دیجیتال طراحی شده (ایجاد تاثیر مثبت) داشته باشند، وفاداری آن‌ها نسبت به بانک (حرف‌های دهان به دهان مثبت)، از وفاداری‌شان نسبت به یک بانک کلاسیک که هیچ طراحی دیجیتالی ندارد، بیشتر است، بنابراین، طراحی دیجیتال در شعب علاوه بر اینکه در زمینه رفتار مشتری به صورت تعهد پیوسته اثر‌گذار است و تمایل به ماندن در بانک را تقویت می‌کند از سوی دیگر باعث می‌شود که مشتری، احساس پیوندش با بانک را قوی‌تر کند و احساس خوبی از شناسایی محیط داشته باشد.

به‌عنوان مثال می‌توان بانک Credit Agricole را که یکی از خرده‌فروشی‌های ریشه‌دار فرانسوی است و در سال ۲۰۱۶ درآمدی بالغ بر ۴۳/ ۳۰میلیارد یورو داشت مثال زد که مدتی است مدرن‌سازی شعب خود را آغاز کرده است. این شعب آزمایشی که در سال ۲۰۱۲ راه‌اندازی شدند، با فضا‌های اختصاصی برای مشتریان (برای موضوعات خاص) و عوامل دیجیتال (صفحه نمایش لمسی، تبلت‌های لمسی و پایانه‌های لمسی)، موضوع طرح‌های مدرن را برجسته کرده است. بر اساس ارزیابی صورت گرفته از شعب این بانک در سه محور نتایجی به‌دست آمده که برای بانک‌ها راهگشا است.

۱- مطالعات حاکی از این مدعا است که نشانه‌های محیطی بر اثر مصرف‌کنندگان تاثیر گذاشته و تکنولوژی غنی‌تر باعث لذت بیشتری شده است و طراحی دیجیتال می‌تواند بر احساسات مصرف‌کننده تاثیر مثبت داشته باشد.

۲- اثر مثبت به عنوان یک تسهیل‌کننده مهم توزیع تجاری جدید در بانک به‌کار گرفته شده و در فضای خرده‌فروشی محرک هستند.

۳- تحقیقات نشان می‌دهد وفاداری نگرشی مشتری می‌تواند با تجربه مثبت عاطفی آغاز شود.

۴- طراحی دیجیتال باعث شده که مشتریان از طریق صحبت کردن (دهان به دهان) به افزایش درک دیگران کمک شایانی کنند (مشتریان تمایل دارند که تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارند).

۵- مشتریان هنگامی که اثر مثبتی را تجربه کنند، تمایل دارند که نسبت به بانک خود وفادار بمانند.

۶- یک طراحی دیجیتالی منحصر به فرد در شعب لذت و خوشی ایجاد می‌کند و مشتریان احساس وابستگی به بانک پیدا می‌کنند که موجب افزایش ارزش درک شده در اذهان آن‌ها می‌شود.

هنگامی که مشتریان به طور جدی به یک سازمان متعهد می‌شوند، تمایل دارند که این سازمان موفق شود و آن را به دیگران توصیه می‌کنند و این تاثیر مثبت تعهد پایدار بر وفاداری مشتری است. از دیدگاه مدیریتی، این نتایج موجب تحریک بانک‌ها برای ادامه مدرن‌سازی سازمان‌های خود جهت افزایش پاسخ مثبت عاطفی می‌شود. واضح است که مشتریان با فضا‌های موضوعی و ابزار‌های دیجیتال احساس درهم‌گسیختگی نمی‌کنند. می‌توان فرض کرد که طراحی دیجیتال قادر به ارائه یک محیط خدماتی است که نیاز‌های مصرف‌کننده را، با سرویس خودمختاری (با شبیه‌ساز دیجیتال) و به اشتراک‌گذاری اطلاعات جدید با مشاور (در یک اتاق خصوصی)، تامین می‌کند. از همین رو طراحی دیجیتال می‌تواند یک مزیت استراتژیک باشد که قادر به ایجاد تعهد عاطفی مشتری و ایجاد ارتباط جدید بین مشتریان و بانک براساس یک همراهی شخصی است. بر همین اساس برای بانک‌های ریشه‌دار که از تعداد شعب بالا برخوردار هستند و موج فناوری‌های مالی باعث کاهش مراجعه حضوری به شعب آن‌ها شده است توصیه می‌شود که به‌جای تغییر کاربری شعب یا تعطیلی آن‌ها که دارای بار منفی در نگرش مشتری است به سمت دیجیتال‌سازی و مدرن‌سازی آن‌ها حرکت کنند و از این ظرفیت برای جذب مشتریان همچنان استفاده کنند.

نکته پایانی که بسیار مهم است، نقش اعتماد مشتری به مشاوران بانکی است. نتایج نشان می‌دهد که تعهدات عاطفی و پایدار، محرک‌های مهمی برای تمایل مشتریان به ارائه توصیه‌های مطلوب به دیگر مشتریان هستند و می‌توان فرض کرد که اعتماد مشتری به ارائه‌دهنده خدمات و برخورد رو در رو احساس دلبستگی را افزایش می‌دهد و مصرف‌کنندگان را به سفیران قوی بانک تبدیل می‌کند که رابطه مشتری را باز تعریف می‌کنند. البته به‌نظر می‌رسد که نقش طراحی دیجیتال را در زمینه موسسات بیمه‌ای به‌ویژه بیمه‌های خاص (غیر از بیمه‌های ماشین و منزل) یا خدمات مخابراتی که در آن جذب و حفظ مشتریان مشکل است، نیز می‌توان تسری داد و آن‌ها نیز از آن بهرمند شوند.

* مشاور برندینگ و بازاریابی، شرکت داده ورزی فرادیس البرز