گوناگون

«بررسی چگونگی به‌کارگیری طنز در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو پیام»

پارسینه: دفاع این پایان‌نامه در دی‌ماه ۱۳۹۱ درباره‌ی روش‌های به‌کارگیری طنز در آگهی‌های رادیویی در دانشگاه آزاد تهران مرکزی انجام شده است.

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران مرکزی

دانشکده روانشناسی و علوم اجتماعی، گروه علوم ارتباطات اجتماعی

پایان ‌ نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.)

گرایش: علوم ارتباطات اجتماعی ـ تحقیق در رسانه ‌ ها

عنوان:

«بررسی چگونگی به‌کارگیری طنز در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو پیام»

استاد راهنما:

دکتر علی گرانمایه‌پور

استاد مشاور:

دکتر حسن درزیان رستمی

پژوهشگر:

جلال سمیعی

دی ‌ ماه 1391

● از استاد راهنمای عزیزم آقای دکتر گرانمایه‌پور بابت صبوری، دلسوزی و پیگیری‌های پدرانه‌شان ممنونم؛

● و از استاد مشاور ارجمندم، آقای دکتر رستمی، که همواره آرام و راهگشا بوده‌اند.

● از همکارم، خانم الهام سلمانی فروغی که ویرایش پردردسر این تحقیق را انجام دادند، ممنونم؛

● این تحقیق را به همکارانم در رادیو و دوستان طنزنویسم تقدیم می‌کنم؛ کسانی که، مثل خود رادیو، فراگیر اما نادیده‌ان د.

چکیده

طنز و شوخ‌طبعی در رسانه‌های امروز کارکردهای فراوانی دارد. جذابیت شوخ‌طبعی باعث شده است بسیاری از آگهی‌دهندگان از آن برای جلب توجه جامعۀ هدف خود استفاده کنند. هدف اصلی این تحقیق بررسی شیوه‌های طنزآوری در آگهی‌های تبلیغاتی رادیوست. محقق می‌کوشد با انطباق فرضیه‌های ادبیاتی طنز بر شیوه‌های برنامه‌سازی رادیویی و نظریات اقناع و تبلیغ، این شیوه‌ها را پس از تحلیل محتوای کمّی آگهی‌ها توصیف کند.

در این تحقیق مشخص شده است که از هفت شیوۀ ادبیاتی و محتوایی طنزآوری یعنی اغراق، تضاد، تکرار، تجاهل، نقیضه‌سازی، مقایسه و ابهام، پنج شیوۀ اول در کنار دو شیوۀ رادیویی موسیقی و تیپ‌سازی در آگهی‌ها استفاده می‌شوند و رابطه‌ای معنادار میان میزان پخش و تکرار آگهی‌ها با استفاده از طنز در آنها هست. همچنین در ادامه، کارکردها و کژکارکردهای بهره‌گیری از طنز در آگهی‌های تبلیغاتی پیش‌بینی و تحلیل شده است.

کلمات کلیدی: طنز، شوخ‌طبعی، آگهی، تبلیغات، رادیو، رادیو پیام، کارکرد، کژکارکرد

فصل اول

کلیات پژوهش

1ـ1ـ مقدمه

طنز شاید قویترین بمب برای منفجرکردن بنبستهای ارتباطی امروز بشر باشد!

این جمله چند سالی است که ذهن مرا به خود مشغول کرده است. مدت‌ها بود که می‌دانستم بالأخره پایاننامه کارشناسی ارشدم را دربارۀ طنز خواهم نوشت. بیش از یک دهه است که روزنامهنگارم و کمی بعد از آن که شوق چاپ‌شدن نوشتههایم را تجربه کردهام، روی آنتن رادیو و تلویزیون کشورم حرفهایم را گفتهاند یا گفتهام. طنزنویسی برایم نه فقط اولویت موضوعی، که همیشه اصل دغدغۀ کاریام بوده و همیشه همۀ راهها و راهحلهایی که در رسانهها پیموده یا ارائه کردهام، به طنز ختم شده است.

به‌عنوان طنزنویس حرفه‌ای، دستکم حرفهای به این معنا که به‌دلیل محدودیت تعداد طنزنویسها مجال کار در همه انواع رسانهها را داشتهام، ادعا میکنم که طنز و شوخطبعی ذاتاً پرمخاطبترین قالب یا ژانر انتقال پیام در همۀ رسانههاست.

دغدغه و علاقۀ دوم من در همۀ این سالها رادیو بوده است. رادیو یکی از معدود رسانههای قدیمیست که به‌دلیل خاصیت منحصربه‌فردش همچنان در هجوم انواع رسانه زنده مانده و پابه‌پای مخاطبش حرکت میکند؛ بسیاری دیگر از انواع رسانهها مخاطب یا مصرفکننده‌شان را وامی‌دارند که کار و زندگی را کنار بگذارد و آن رسانه را جایگزین کار و زندگی‌اش بکند. اما رادیو رسانۀ همراه است؛ نه روبهروی مخاطب، که در کنار او و همراه با کار و زندگیاش جلو می‌رود و سعی میکند گاهی برایش سایهبان باشد یا پاگردی برای استراحت ذهنش.

این مقدمۀ ستایشگرانه را برای طنز و رادیو ناچار بودم بنویسم تا بدانید که بعد از فکرکردن به موضوعات مختلف برای پایاننامهام، از تأثیر تکنولوژی‌های نو بر سبک دینداری ایرانیان گرفته تا مبانی حقوقی و فقهی طنز و شوخطبعی، و از تحلیل محتوای طنزهای مطبوعاتی گرفته تا بررسی سریال‌های طنز در تلویزیون خودمان، همه و همه از ذهنم گذشتند و دیدم دست‌آخر باید دو دغدغۀ اصلی را پی بگیرم؛ یعنی طنز در رادیو.

این پایاننامۀ دیرهنگام، نگاه یک طنزنویس است به طنزهایی که در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو میشنویم؛ و البته سعی کرده این نگاه را به‌جبر رشتۀ تحصیلی‌اش، که آن هم جزئی از علاقهها و دغدغه های اوست، با دقتی پایاننامه ای (!) همراه کند.

1ـ2ـ بیان مسئله

روزگاری فرا رسیده است که به‌دلیل تنوع رسانهها، که خود در نتیجۀ تنوع نیازهای رسانهای مخاطبان در سراسر جهان گسترش یافته‌اند، دیگر این رسانه‌ها هستند که به‌دنبال مخاطبشان میدوند. تا چند دهه قبل، مخاطبان آن‌چنان مقهور رسانههای کم‌تعدادِ در دسترس بودند که با ولع تمام به هر دری میزدند تا اخبار رادیو را حتماً سر ساعت بشنوند؛ در صف روزنامه بایستند تا حتماً آن کاغذهای جذاب گیرشان بیاید؛ گرفتاری جابهجایی ویدئوهای ممنوع را به‌جان میخریدند تا بتوانند فیلمهای زبان اصلی را، که حتی از قصهشان هم چندان سردرنمیآوردند، ببینند... اما امروزه افراد بسیاری بی‌اعتنا یا نهایتاً با گوشۀ چشمی سرسری از کنار دکۀ مطبوعات میگذرند؛ رانندههای تاکسی دائماً دستشان روی دکمه جستجوی کانال رادیو خودروشان سرگردان است؛ ماهوارهها، حتی اگر از روی پشت بام به زمین سقوط کنند، به‌سادگی جایگزین می‌شوند و شبکه‌های تلویزیونی سعی میکنند با قرعهکشی و مهمانهای جذاب، ناز بینندهها را بخرند تا «افتخار بدهند و مجریها را مهمان چشم‌های نازنینشان کنند»... معنای این حرفها این نیست که رسانهها از سکه افتادهاند؛ اما تأکید می‌کنم که دیگر فقط مخاطبان به‌دنبال رسانهها نمیدوند؛ بلکه رسانهها آن‌قدر بازار را پُر کردهاند که ناگزیرند اکثر اوقات دنبال مخاطب بدوند.

طبعاً آگهیهای تجاری، به‌عنوان یکی از رگهای اصلی حیات هر رسانه، آن‌قدر خرج روی دست آگهیدهنده‌ها می‌گذارند که سفارش‌دهنده‌ها دلشان بخواهد تضمینی برای سودبخشی این خرج هنگفت ببینند. رادیو در روزگار ما، به‌دلیل همان ویژگیهای اصلی و متمایزش از دیگر رسانهها، همچنان جامعۀ هدف مناسبی برای بسیاری از آگهیدهندگانی است که هم آگهی ارزانتر از آگهیهای تلویزیونی میدهند و هم گستره‌ای وسیع از مخاطبان را جستجو میکنند. رادیو ساده و ارزان و در دسترس مخاطبان است و با وجود اتهام همیشگیای که با خود دارد، و رسانهایها آن را بیدقتی ذاتی شنوندگان رادیو قلمداد میکنند، باز هم آگهیدهندهها نمیتوانند از رسانۀ صدا و سکوت بگذرند؛ دلخوشی آنها به همان لحظههاییست که وقتی مصرفکننده رادیو دارد پیچ امواج را می‌چرخاند، چیزی در آگهی‌شان باشد که او را در قلاب بیندازد و بتواند پیامشان را در همان چند ثانیه به او منتقل کند.

بیشتر این قلابها را در آگهی رادیویی شاید طنز و شوخی فراهم کند؛ از آن‌رو که مخاطب خسته و عصبانی در فضای شهری یا گرفتار در روزمرگیهای خانه اگر حتی با صدایی و رؤیایی چند لحظه از فضای عبوس زندگی‌اش دور شود، از استمرار این رؤیا استقبال میکند.

تجربۀ رسانهای نگارنده در رادیو و نیز مشاهدۀ او نشان میداد که کارکرد طنز و شوخی در آگهیهای تبلیغاتی همه رسانهها، و البته رادیو، پررنگ و انکارناپذیر است. آگهی‌های طنزآمیز در رادیو تمایز بیشتری برای آگهیشان ایجاد میکنند. ایجاد فضای متفاوت در رسانهای که تنها با صدا و سکوت کار میکند، بیش از هر چیز متکی به لحن و ریتم طنزآمیزی است که بتواند در هیاهوی صداها توجه مخاطب شتاب‌زده را به خود جلب کند.

از میان شبکههای رادیویی شبکۀ رادیویی پیام را انتخاب کردهام؛ چون به تعریف قدیمی رادیو، یعنی پخش همیشگی موسیقی و خبر، وفادارتر است و آگهیهای مستمر قبل و بعد از خبرها پهنه‌ای مناسب برای بررسی و تحلیل شیوههای به‌کارگیری طنز در آگهیهای رادیویی فراهم می‌کند.

این پایان‌نامه تلاشیست برای نگاهی دقیق‌تر به طنز رادیویی، به‌ویژه طنزی که آگهیسازان برای جلب مخاطب به‌کار می‌گیرند.

1-2-1 کارکردهای طنز رسانه‌ای

طنز و شوخی در همۀ انواع رسانه وجود دارد و به‌کار گرفته می‌شود. در مطبوعات و کتابها طنز به‌صورت نوشتاری یا تصویری منتشر میشود. واکنش ژورنالیستی به خبرها و پدیدههای اجتماعی و سیاسی و اقتصادی، نقد چهره‌ها و انتقاد از عقاید و رفتارها عمدۀ مطالبیست که در رسانهها از طریق طنز میتوان با هزینه و دردسر و تیزی کمتری به آنها پرداخت. استفاده از کاریکاتورها و عکسنوشته‌های طنزآمیز نیز راههای جذابتری برای جلب نظر مخاطبانی‌اند که این کاغذها را در جستجوی خبر یا سرگرمی ورق می‌زنند. بسیاری از سفارش‌دهندگان آگهی هم تلاش میکنند با استفاده از طنز و شوخی آگهی متمایزی در مطبوعات بدهند.

همین‌طور است که در بیلبوردها یا بروشورها و تراکت‌های شهری هم ردپای طنز فراوان دیده میشود؛ گاهی جمله‌ای شوخطبعانه یا تصویری که در آن چیزی مثل همیشه و معمول نیست، چشم مخاطب پرسرعتِ نشسته در خودرو را زودتر از دیگر آگهیهای معمولی به خود جذب می‌کند.

در تلویزیون و سینما طنز ممکن است در قالب گفتار مجریان، نمایشهای طنزآمیز، آگهیها، انیمیشنها و حتی کنایههای سیاسی چهرههای رقیب در مناظره انتخاباتی بروز کند. آدم‌ها طنز را وقتی به‌کار میگیرند که نیازمند عبور از مناسبات عادی در ارتباطها هستند؛ گاهی کنایه‌ای برای حمله است و گاهی برای دفاع؛ گاهی شوخی‌ای برای نقد و سازندگی‌ست و گاهی لزوماً برای تخریب و تحقیر به‌کار گرفته میشود.

طنز و شوخطبعی در رسانه‌هایی مانند تئاتر، که ارتباط بی‌واسطه با مخاطب دارند، احتیاط بیشتری میطلبد. نمایش روحوضی یا تئاترِ به‌اصطلاح لاله‌زاری حیات و بقایش وابسته به بلیتی ست که مخاطبش خریده تا نمایش ببیند و بخندد؛ از آن‌رو نمایشگران باید او را بخندانند، وگرنه ممکن است با اعتراض و بایکوت او مواجه شوند.

در رادیو اما به‌دلیل محدودیتهای رسانۀ صدا، طنز در همۀ انواع برنامهها کارکرد دارد و البته سختیهای خودش را هم به‌همراه دارد. طنز در گفتار مجریان یا نمایش رادیویی یا آگهی بازرگانی باید با دو ابزار صدا و نبود صدا (سکوت) همۀ ماجرا را به‌فرجام برساند. رادیو در نظر بسیاری از مدیرانش رسانه سوءتفاهم هم هست؛ پس باید با همین صدا و سکوت بتواند پیام را درست و بی‌دردسر و، به‌اصطلاح، بدون کژکارکردها منتقل کند.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت تحقیق

ضرورت اول: رادیو در ایران همچنان رسانهای فراگیر و پرمخاطب است.

ضرورت دوم: طنز به‌عنوان یکی از ابزار مهم رسانهای در آگهی‌ها بسیار به‌کار گرفته میشود؛ اما همیشه در پژوهش‌های جدی کمتر به طنز پرداخته‌اند.

ضرورت سوم: نگارنده خود برنامهساز طنزهای رادیو و تلویزیون است و میتواند با زمینۀ ذهنی مناسبی به این تحقیق بپردازد.

ضرورت چهارم: رادیو پیام، بر اساس آمار، پرشنوندهترین رادیو در تهران است.

1ـ4ـ اهداف اصلی و فرعی تحقیق

هدف اول: تدوین مجموعه‌ای از مقولههای مناسب و گویا برای تحلیل محتوای آگهی‌های تجاری رادیو از منظر نشانهشناسی صوتی و تکنیکهای طنزآفرینی

هدف دوم: تحلیل محتوا و توصیف تکنیکهای طنزآفرینی در آگهیهای رادیویی

هدف سوم: یافتن مقدماتی کلیدواژه‌هایی برای توصیف فضای کلی حاکم بر آگهی‌های رادیویی

1ـ5ـ سؤال‌های تحقیق

سؤال اول: تکنیک‌هایی که آگهی‌های رادیویی برای ایجاد شوخ‌طبعی به‌کار می‌گیرند چیست؟

سؤال دوم: به‌طور میانگین آگهی‌دهندگان رادیویی چقدر از طنز و شوخی استفاده می‌کنند؟

سؤال سوم: کارکردها و کژکارکردهای استفاده از طنز و شوخی در آگهی تبلیغاتی رادیویی چیست؟

1ـ6ـ چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری این تحقیق بر دو شاخه اصلی استوار است:

یکم: نظریات مربوط به اقناع و تبلیغ، روشهای تبلیغات

دوم: نظریات مربوط به شوخ‌طبعی و طنز در ادبیات و رسانههای دیداری و شنیداری

1ـ7ـ تعریف مفاهیم

آگهی: تیزرهای تبلیغاتی تجاری که در رادیو یا تلویزیون به‌طور منظم پخش می‌شوند و هدف از آنها ارائۀ پیام در راستای اطلاع‌رسانی و جلب مشتریان است

طنز: یکی از گونه‌های شوخ‌طبعی‌ست که، در قول رایج، به همۀ انواع شوخ‌طبعی هم اطلاق می‌شود. آن‌گونه که در فصل دوم خواهیم دید، طنز معنایی خاص از شوخ‌طبعی‌ست که در آن انتقاد خنده‌آور، نه به‌قصد تخریب و تمسخر، بلکه به‌نیت اصلاح نقص‌ها اتفاق می‌افتد.

رادیو پیام: یک شبکۀ سراسری رادیویی‌ست که صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران آن را اداره می‌کند و در برنامه‌های 24ساعتۀ خود خبر و موسیقی و آگهی دارد.

1ـ8ـ پیشینۀ تحقیق

حقیقت آن است که دربارۀ طنز و شوخطبعی در ایران منابع چندانی وجود ندارد. مطابق آنچه بعدها خواهیم گفت، طنز با نوعی دوگانگی در کارکرد و محبوبیت روبهروست؛ از یک سو، پرمخاطبترین انواع محتوا در هر رسانه‌ای محتوای طنزآمیز است و از دیگر سو، پردردسرترین محتوا هم. طنز میتواند یک قومیت را در چند استان کشور به‌دلیل سوءتفاهم ناشی از کاریکاتوری در روزنامهای کمتیراژ عصبانی کند؛ طنز میتواند پرفروشترین فیلم سال را بسازد و در عین‌حال آن را، به‌دلیل سوءتفاهمهای سیاسی و مذهبی، از سردر سینماهای شلوغ ناگهان پایین بکشد؛ طنز می‌تواند تهدیدها و فرصت‌هایی همزمان برای یک شبکۀ رسمی تلویزیونی بسازد.

حقیقت دیگر آن است که رادیو هم مثل تلویزیون چندان جدی گرفته نشده است؛ نه در فضای عمومی و نه در فضای دانشگاهی. از این‌رو یافتن منابعی مستقیم که به تحلیل طنز در رادیو کمک کند، بسیار دشوار است.

در عین‌حال این پژوهش بر رد پای این پایان ‌ نامه ‌ ها نیز قدمهایی زده است:

بررسی نظام متنی نمایش رادیویی، مژگان مخاطبی اردکانی، استاد راهنما: فرزان سجودی

تحلیل محتوای آگهی ‌ های درون ‌ برنامهای سریال باغ مظفر (پخششده از شبکۀ سوم سیما - زمستان 1385)، محمدرضا ملایری

تبلیغات بازرگانی صدا و سیما (مطالعۀ فرایند، سیاستگذاری و رویکرد برنامهریزی)، محبوبه محمدعلی

بهکارگیری ارزش ‌ های کاربردی و نشانهای در تبلیغات بازرگانی، آزیتا بارجی

بررسی نظام تولید برنامه ‌ های طنز تلویزیون در سازمان صدا و سیما، امیر اسماعیلی

بررسی ارزشهای اجتماعی (اخلاقی) مطرحشده در آگهیهای بازرگانی تلویزیونی و مقایسۀ آن با دستورالعمل تهیۀ برنامههای تلویزیونی صدا و سیما، نادعلی مرادی

فصل دوم

مفاهیم و چهارچوب‌ نظری تحقیق

2ـ1ـ مقدمه

مطالعات رادیویی به‌دلیل قدمت رادیو سن‌وسال دارد، اما به پیرمردی ضعیف می‌ماند! مطالعات رادیویی در کشور ما به دو دورۀ گسسته تقسیم میشود: دورۀ نخست، دوران ترجمه‌های قلیلیست که اهالی ارتباطات از متنهای مربوط به رادیو در تحقیقات غربی در دهه‌های قبلی کردهاند و سپس دورهای که از اوایل دهۀ نود شمسی به‌اهتمام مرکز تحقیق و توسعۀ صدا، به‌عنوان ناشر رادیو انحصاری صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، همراه با انتشارات سروش تألیفها و ترجمه‌های جدید دربارۀ رادیو منتشر شده است.

البته عجیب هم نیست؛ وقتی فقط نهادی حکومتی رادیو و تلویزیون را در انحصار دارد، تنها خود او متولی اصلی انتشار مطالعات این دو رسانه است. اگرچه جای پرسش است که چرا محافل دانشگاهی ما اصولاً با وجود تأثیر انکارناپذیر و فاصلۀ زیاد این دو رسانه با دیگر رسانهها، از نظر گسترۀ مخاطب، چندان به این امر اهتمام نورزیدهاند.

از همین‌رو نظریات مربوط به رادیو چندان نظریات و تجربیات گستردهای نیست؛ چه رسد به تبلیغات در رادیو و، مهم‌تر و فقیرتر از آنها، طنز در رادیو.

2ـ2ـ رادیو

در سال‌ 1860 میلادی‌ جیمز كلارك‌ ماكس‌دل‌، فیزیك‌دان‌ و ریاضی‌دان‌ اسكاتلندی‌، تئوری‌ امواج‌ الكترومغناطیسی‌ را برای‌ اولین ‌بار عرضه‌ كرد.

در سال‌ 1887 هنریشن‌ هرتز، مهندس‌ و فیزیك‌دان‌ آلمانی،‌ نظریۀ‌ ماكس‌دل‌ را تأیید کرد. او موفق‌ شد از نوسانات‌ الكترونیكی‌ برای‌ انتقال‌ امواج‌ از محلی‌ به‌ محل‌ دیگر بدون‌ سیم‌ استفاده‌ كند. وی‌ برای‌ اولین‌ بار موفق‌ شد امواج‌ رادیویی‌ را در آزمایشگاه‌ تولید كند. نام‌ «هرتز» به‌صورت‌ واژه‌ای‌ بین‌المللی‌ برای‌ بیان‌ فركانس‌های ‌رادیویی‌ به‌كار می‌رود. پس‌ از او برانلی فرانسوی‌ در سال‌ 1890 آزمایش‌هایی‌ در این‌ زمینه‌ انجام‌ داد و بالأخره‌ دانشمندی‌ روسی‌ به‌نام‌ الكساندر پوپوف موجی‌ را با دستگاهی‌ كه‌ شبیه‌ دستگاه‌ هرتز و برانلی‌ بود اختراع کرد‌ و آنتن‌ را به‌وجود آورد و به‌این‌ صورت‌‌ دستگاه‌ تلگراف‌ مرس‌ ایجاد نمود. در مارس‌ 1896 پوپوف‌ اولین‌ پیغام‌ تلگرافی‌ را به‌ مسافت‌ 250 متری ‌فرستاد.

اولین‌ كسی‌ كه‌ متوجه‌ شد می‌توان‌ از بی‌سیم‌ به‌عنوان‌ وسیلۀ ارتباطی‌ استفاده‌ کرد، ماركونی ایتالیایی‌ بود كه‌ بعدها به‌نام‌ مخترع ‌رادیو معروف‌ شد. وی‌ در سال‌ 1895 اولین ‌خبر رادیویی‌ خود را به‌وسیلۀ‌ بی‌سیم‌ به فاصلۀ‌ 3 كیلومتری‌ فرستاد.

در ژوئن‌ سال‌ 1896 در لندن‌ اولین‌ ایستگاه ‌تلگرافی‌ بدون‌ سیم‌ به‌كمك‌ امواج‌ الكترونیكی‌ نمایش‌ داده‌ شد.

در سال‌ 1897 به‌ ایتالیا برگشت‌ و‌ ارتباطی بی‌سیم‌ بین‌ دو كشتی‌ جنگی‌ در مسافت‌ 12 كیلومتری‌ ایجاد کرد و بالأخره‌ در سال‌ 1901 در تكمیل‌ اختراع‌ خود موفق‌ شد علائم‌ بی‌سیم ‌را از یك‌ طرف‌ اقیانوس‌ اطلس،‌ یعنی‌ از شهر پلدو در انگلستان‌، به‌ آن‌ طرف‌ اقیانوس‌ اطلس‌، شهر سن‌ژان‌ امریكا، بفرستد.

مردم‌ از اختراع‌ ماركونی‌ چنان‌ به‌شور و هیجان ‌آمده‌ بودند كه‌ خواستار پخش‌ صدای‌ انسان‌ از رادیو شدند، اما چون‌ لامپ‌های‌ رادیو ضعیف ‌بود، سازندگان‌ رادیو باید فكر بهتری‌ می‌كردند. به‌همین‌ منظور در سال‌ 1906 فیزیك‌دان ‌امریكایی‌ به‌نام‌ دو فورست‌ لامپ‌ سه‌ الكترونی‌ را اختراع‌ كرد كه‌ برای‌ رادیو الكتریسیته‌ قابل‌ استفاده‌ بود. بعد از آن‌ روبرت‌ فون‌لیئن‌ موفق شد‌ لامپ‌های‌ قوی‌ بسازد. این‌ لامپ‌ها تحو‌لی بزرگ‌ در زمینۀ‌ دستگاه‌های‌ الكترونیكی‌ به‌وجود آوردند.

در سال‌ 1910 برای‌ اولین‌بار صدای‌ موسیقی‌ و آواز اپرای‌ متروپولتین‌-نیویورك‌ در سراسر امریكای‌ شمالی‌ شنیده‌ شد.

در سال‌ 1913 جمعی‌ از دانشمندان‌ سعی‌ كردند صدای‌ موسیقی‌ در تمام‌ نقاط جهان‌ شنیده‌ شود، ولی‌ جنگ‌ جهانی‌ اول‌ زحمات‌ آنها را بی‌نتیجه‌ گذاشت‌.

احتیاجات‌ نظامی‌ در دوران‌ جنگ‌ استفاده‌ از بی‌سیم‌ را گسترش‌ داد و در تاریخ‌ 11 نوامبر سال ‌1918 تلگراف‌ بی‌سیم‌ خبر پایان‌ جنگ‌ را به‌ همۀ‌ جهانیان‌ اعلام‌ کرد.

تاریخ‌ شروع‌ بهره‌برداری‌ عمومی‌ از رادیو سال 1920 است.

اولین‌ دستگاه‌های‌ پخش‌ منظم‌ رادیویی‌ در سال ‌1920 در انگلستان‌ به‌كار افتاد و در سال‌ 1926 اولین‌ كنفرانس‌ بین‌المللی‌ رادیویی‌ با شركت‌ 27 كشور جهان‌ در برلین‌ برپا شد و آیین‌نامۀ‌ مقررات ‌ارتباطات‌ رادیویی‌ به‌تصویب‌ رسید.

رشد فزایندۀ رادیو و مخاطبانش‌ آن‌ را ‌رسانه‌ای‌ جمعی‌ و فراگیر نمود. ارزانی‌ بهای‌ رادیوهای‌ ترانزیستوری‌ نیز به‌ پیشرفت‌ این‌ رسانه‌ در كشورهای‌ توسعه‌نیافته‌ كمك‌ كرد.

در حال حاضر‌ در دنیا تقریباً یك‌ میلیارد گیرندۀ ‌رادیویی‌ وجود دارد؛ یعنی‌ برای‌ هر چهار نفر یك‌ گیرنده‌ رادیویی‌ موجود است.

رادیو در ایران‌

در سال‌ 1303 هجری‌ شمسی‌ (1924 م‌) وزارت‌ جنگ‌ مقدمات‌ استفاده‌ از بی‌سیم را‌ فراهم نمود. در سال‌ 1305 بی‌سیم وارد‌ ایران‌ گردید. از سال‌ 1311 مؤسسات‌ بی‌سیم‌ توسعه‌ پیدا كردند كه‌ نهایتاً به‌ ایجاد رادیو منتهی‌ شد.

هیئت‌ وزیران‌ روز دوم‌ مهرماه‌ 1313 استفاده‌ از رادیو را تصویب‌ كرد و مقرراتی‌ وضع‌ شد كه‌ برای‌ نصب‌ آنتن‌ و استفاده‌ از رادیو اجازۀ‌ وزارت‌ پست‌ و تلگراف‌ و تلفن‌ لازم‌ بود.

در سال‌ 1316 ‌وزرات‌ پست‌ و تلگراف‌ و تلفن مقدمات‌ ایجاد مركز رادیو را‌ فراهم‌ کرد و به‌دنبال‌ این‌ اقدام،‌ در سال‌ 1317، سازمان‌ پرورش‌ افكار تأسیس‌ شد. این‌ سازمان‌ دارای‌ كمیسیون‌های‌ مطبوعات‌، كیت‌ كلاسیك‌، سخنرانی‌، نمایش‌های‌ رادیویی‌ و موسیقی‌ بود.

در چهارم‌ اردیبهشت‌ 1319 اولین‌ فرستندۀ رادیویی‌ در ایران‌ در محل‌ بی‌سیم‌ در جادۀ‌ قدیم‌ شمیران‌ افتتاح‌ شد.

از سال‌ 1319 رادیو تهران‌ در 24 ساعت‌ فقط 8 ساعت‌ برنامه‌ اجرا می‌كرد كه‌ شامل‌ اخبار، موسیقی‌ ایرانی‌ و گفتار مذهبی‌، فرهنگی‌، جغرافیایی‌ و تاریخی‌ بود.

درسال‌ 1322 رادیو تهران‌ بخش‌ دیگری‌ به بخش‌های‌ قبلی‌ خود افزود و صبح‌ها نیز برنامه‌اش 3‌ ساعت‌ افزایش‌ یافت‌. در سال ‌1324 برای‌ روزهای‌ تعطیل‌ نیز برنامه‌هایی‌ مدون‌ پخش‌ می‌شد.

توسعۀ رادیو در ایران‌

در بدو تأسیس‌، رادیو تهران‌ دو فرستنده داشت‌ كه‌ یكی‌ برای‌ موج‌ متوسط و دیگری‌ برای‌ موج‌ كوتاه‌ بود. برای‌ پخش‌ برنامه‌هایش نیز از استودیویی در محل‌ اداره‌ بی‌سیم‌ استفاده‌ می‌كرد.

در سال‌ 1327 یك‌ فرستنده‌ در اختیار رادیو قرار گرفت‌ و‌ استودیویی‌ كوچك‌ در میدان ‌ارگ‌ برای‌ پخش‌ اخبار ساخته‌ شد.

در سال‌ 1336 نام‌ رادیو تهران‌ به‌ رادیو ایران‌ تغییر یافت‌ و بعدها در جنب‌ رادیو ایران‌ فرستندۀ‌ دیگری‌ به‌نام‌ رادیو تهران‌ نیز مشغول‌‌ كار شد كه‌ در آغاز امر تنها موسیقی‌ پخش‌ می‌کرد.

اهداف‌ و تشكیلات‌ رادیو

اداره‌کردن‌ رادیو در بدو تأسیس‌ به‌ ادارۀ‌ كل‌ انتشارات ‌و تبلیغات‌، به ‌مدیریت‌ دكتر عیسی‌ صدیق‌اعلم‌، استاد دانشگاه،‌ واگذار شد.

اهداف‌ و وظایف‌ این‌ اداره‌ عبارت‌ بودند از:

تعیین‌ سیاست‌ و خط‌مشی‌ رادیو

توسعۀ فرهنگ‌ عمومی‌ و آشناكردن‌ مردم‌ به ‌اصول‌ زندگی‌ نوین‌

توجه‌ به‌ وحدت‌ ملی‌، مبانی‌ ملیت‌ و حفظ استقلال‌

شرح‌ تحولات‌ كشور

رعایت‌ كامل‌ سیاست‌ دولت‌ در انتشار اخبار

تأسیس‌ مدرسه‌ برای‌ تربیت‌ خطیب‌، قصه‌گو و شاهنامه‌خوان‌

نصب‌ رادیو و بلندگوی‌ عمومی‌ در مركز شهر

تأسیس‌ مدرسۀ‌ هنرپیشگی‌

صدای‌ جمهوری‌ اسلامی‌ ایران‌

پس‌ از انقلاب‌ اسلامی‌ نام‌ سازمان‌ رادیو تلویزیون‌ ملی‌ ایران‌ به‌ صدا و سیمای ‌جمهوری‌ اسلامی‌ ایران تغییر یافت.

ریاست‌ این‌ سازمان را‌ هر پنج‌ سال‌ یك‌بار مقام معظم رهبری‌ انتخاب‌ می‌کند. بالاترین‌ مقام ‌رادیو، معاون‌ رییس‌ سازمان‌ در حوزۀ صداست. هدف‌ صدا و سیمای‌ جمهوری‌ اسلامی‌، انتقال‌ و انتشار پیام‌ در‌ جامعه‌ است.

2ـ2ـ1ـ رادیو در رقابت با تلویزیون

دکتر حسین افخمی، عضو هیئت علمی گروه علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی، معتقد است رادیو در دورهای طولانی نفوذ بسیاری در جهان داشته و سپس در رقابت با تلویزیون این نفوذ را از دست داده و در حوزههایی بازپس گرفته است. (روزنامۀ جام جم، رقابت رادیو و تلویزیون در دنیای سیاست و تجارت، 22 فروردین 1382)

آن‌گونه که افخمی میگوید، تأثیر رادیو و تلویزیون بر هم در اصل از استفاده و رضایتمندی مخاطب از هر کدام آنها نشأت میگیرد. روزگاری رادیو تنها رسانۀ فراگیر و دردسترس بود و صبحهای جمعه هر جا میرفتی، برنامۀ طنز رادیو را میشنیدی. اما با گسترش تلویزیون در ایران رقابت شدیدتر شد.

2ـ2ـ2ـ مطالعات رادیو

منوچهر دینپرست در سایت آموزشی روزنامۀ همشهری دربارۀ مطالعات رادیو مینویسد:

«در دنیای امروز رسانه‌ها به‌تنهایی نقش اطلاع‌رسانی ایفا نمی‌کنند. بلکه رسانه‌ها جزوی از ساحت زندگی روزمرۀ انسان‌ها شده و کسی را نمی‌توان سراغ گرفت که به‌گونه‌ای، ارتباطی با یکی از رسانه‌ها نداشته باشد. به‌عبارتی دیگر رسانه به‌عنوان محصولی در دنیای مدرن، کالایی واقعی است که هویت انسانی را شکل داده و انسان‌ها به‌نوعی در همسانی با رسانه‌ها به عملکرد روزانۀ خود نقش می‌دهند و فرایند روابط اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی نظام‌های اخلاقی و دینی را تعیین می‌کنند. رسانه‌های مختلفی نیز در این شکل‌گیری سهیم هستند و هر کدام نقش خاص خود را ایفا می‌کنند. رادیو، تلویزیون، مطبوعات، ماهواره، اینترنت هر کدام کارکرد ویژۀ خود را دارند، لذا بر مخاطبان خود نیز تأثیر منحصر و ویژه‌ای دارند.

بعد از شکل‌گیری مطبوعات دومین رسانه‌ای که در دنیای مدرن متولد شد، رادیو است. رادیو از تاریخچه‌ای در حدود یک‌قرنی برخوردار است و در طول مدت حیات خود فراز و نشیب‌ها و کارکردهای گوناگونی داشته است. اگر بپذیریم که رادیو یک کالای فرهنگی است و در زندگی روزمره نیز نقش جدی و جدانشدنی دارد می‌توان رادیو را از منظر مطالعات فرهنگی بررسی کرد تا معنای آن از بطن مطالعات فرهنگی که رهنمون به زندگی روزمره است استیفاد گردد. از اواخر دهۀ 50 و اوایل دهۀ 60 میلادی مصرف کالا در مباحث مربوط به تکوین جامعۀ مصرفی به یک موضوع فرهنگی تبدیل شد. سپس در پژوهش‌های دهۀ 70 در خصوص این‌ که پاره‌فرهنگ‌ها چگونه از کالا برای تولید معانی بدیل و متخالف استفاده می‌کنند، موضوع مصرف در مطالعات فرهنگی به‌نحو کاملاً بارزی مورد توجه قرار گرفت». ( سایت مرکز آموزش و پژوهش روزنامۀ همشهری، 11 مرداد 1390)

آن‌گونه که دینپرست هم معتقد است و از منظر مطالعات فرهنگی به رادیو نگریسته، در سال‌های اخیر در مطالعات انجام‌شده دربارۀ فرهنگ روزمره و نیز تحقیقاتی که در خصوص خرید به شکلی از کنش‌های فرهنگ روزمره صورت گرفته مصرف رسانه‌ها بررسی شده است.

در اینجا لازم است نگاهی به چیستی «مطالعات فرهنگی» بیندازیم تا بتوانیم تحلیل فرهنگی مصرف رسانه در زندگی روزمره را دریابیم. مطالعات فرهنگی مجموعۀ آثار گوناگونی با جهت‌گیری‌های متفاوت و معطوف به تحلیل انتقادی اشکال و فرایندهای فرهنگی در جوامع معاصر و نزدیک به معاصر است. مطالعات فرهنگی، جامعه‌شناسی، نظریۀ اجتماعی، نظریۀ ادبی، مطالعات فیلم و ویدئو، انسان‌شناسی فرهنگی و نیز تاریخ و نقد هنر را برای مطالعۀ پدیده‌های فرهنگی در جوامع صنعتی ترکیب می‌کند. پژوهشگران مطالعات فرهنگی اغلب بر این موضوع متمرکزند که چطور پدیده‌ای خاص به ایدئولوژی، نژاد، طبقۀ اجتماعی یا جنسیت مرتبط می‌شود. مطالعات فرهنگی در مطالعۀ معانی و رویه‌های زندگی روزمره به‌کار می‌رود. رویه‌های فرهنگی شامل روش‌های مردم برای انجام کارهای خاص مثل گوش‌کردن رادیو یا تماشای تلویزیون در فرهنگی معین است. معانی خاص به روش‌هایی پیوسته است که مردم در فرهنگ‌های معین کارهایی را انجام می‌دهند. بسیاری از چهره‌های شناخته‌شده و مطرح در مطالعات فرهنگی جهت‌گیری‌های متنوع و تا اندازه‌ای متفاوت نسبت به موضوعات مورد نظر خود دارند و طیفی گسترده از نویسندگان و متفکران را شامل می‌شوند. همۀ اینها در پی نابسندگی رشته‌های دانشگاهی موجود، به بعضی تفاوت‌های طبقاتی و منطقه‌ای و بعضی اشکال نوین فرهنگ روزمره، فرهنگ جوانان و ضد فرهنگ‌ها و نیز اشکال فراگیر رسانه، تبلیغات، موسیقی و ... علاقه‌مند شدند.

رسانههای عامهپسند، یعنی وسایل ارتباطی، از وجوه اصلی زندگی روزمره در مدرنیتۀ اخیر به‌شمار می‌آیند. به‌مدت بیش از نیم‌قرن رسانه‌های عامه‌پسند نه فقط منبع اصلی اطلاعات بوده‌اند، بلکه نقشی خطیر در شکل‌دادن به پندارهای افراد دربارۀ جهان پیرامونشان داشته‌اند.

شاید یکی دیگر از دورههای مهم مطالعات رادیو در ایران دهۀ هشتاد شمسیست که مدیریت حسن خجسته بر معاونت صدا، به‌عنوان شخصی که هم برنامهساز بوده و هم دانشگاهی، باعث تقویت بخش پژوهشی رادیو و انتشار مقالات متعدد دربارۀ رادیو توسط شخص وی و دیگر برنامه‌سازان و محققان حوزۀ رسانه شد.

2ـ2ـ2ـ1ـ رادیو در نظام رسمی ایران

مهم‌ترین نماد سقوط حکومت پهلوی در سال 1357 پیامی بود که عصر 22 بهمن از رادیو رسمی رژیم پخش شد و صدای انقلاب ملت ایران نام گرفت. رادیو مجلس شاید یکی دیگر از بارزترین جلوههای رسمیت رادیو در عرصههای رسانهای باشد، که مذاکرات مجلس شورای اسلامی را به‌طور زنده روی آنتن میبَرد. رادیو همچنین یکی از لحظهایترین رسانهها در واکنش به خبرهای فوری و اظهارنظرهای مهم مقامات است. حوزۀ نفوذ رادیو در ایران همچنان حوزهای رسمی و گسترده است.

2ـ2ـ2ـ2ـ رادیو پیام

اکنون در ایران این شبکه‌های رادیویی سراسری فعالیت می‌کنند:

۱- رادیو ایران

۲- رادیو پیام

۳- رادیو جوان

۴- رادیو ورزش

۵- رادیو فرهنگ (از صبح تا ظهر: رادیو مجلس)

۶- رادیو قرآن

7- رادیو معارف

۸- رادیو سلامت

۹- رادیو اقتصاد

۱۰- رادیو آوا (رادیو ۲۴ ساعتۀ پخش موسیقی)

۱۱- رادیو گفتگو

۱۲- رادیو نمایش

13- رادیو نوا

علاوه این رادیوها، همۀ استانها برای خود رادیو دارند و رادیوهای برونمرزی هم سال‌هاست در ایران برای خارجیزبانها برنامه‌های مختلف میسازند.

رادیو پیام، که از سال 1374 در شهر تهران برای اعلام اخبار ترافیک شهری آغاز به کار کرد، هم‌اکنون در گسترهای وسیع از کشور شنیده میشود. دربارۀ این شبکه در سایت آن چنین می‌خوانیم:

«روابط عمومی شبكۀ پیام با توجه به مجهزبودن سیستم ثبت و ضبط پیام‌های مردمی و اعلام مرتب شمارۀ تماس روابط عمومی در بخش‌های مختلف رادیو پیام جهت دریافت نظرات مردمی در مورد برنامه‌های مختلف می‌باشد. رادیو پیام در امر اطلاع‌رسانی و ارتباط لحظه به لحظه به‌صورت 24 ساعته با برنامه‌های زنده می‌كوشد در این زمینه هر چه بهتر و بیشتر مردم جامعه را به نقطۀ آگاهی كافی و لحظه‌ای برساند.

برنامه‌های رادیو پیام را می‌توان به سه بخش عمده تقسیم كرد:

الف: موسیقی

«موسیقی ارزشمند مانند هر هنر ارزشمند دیگری به‌عنوان تجلی روح انسان شناخته می‌شود، موسیقی فاخر باید برگرفته از خلاقیت و كوشش مجدانه بوده و ضمن برخورداری از هدف مشخص و بیانی جذاب در عین حال روانی ملودیكی در كنار تحرك و تنوع در روند ملودی در آن به گرد هم آیند.»

بر اساس نظرسنجی‌ها میزان علاقه‌مندی شنوندگان به موسیقی 60% است و در میان رسانه‌هایی كه می‌توان از آنها موسیقی شنید رادیو پیام اولین رسانه‌ای است كه مورد استفاده قرار می‌گیرد. بر اساس نظرسنجی‌ها 71% از شنوندگان علاقه‌مند به پخش موسیقی از رادیو پیام هستند كه 76% موسیقی ایرانی و 4% موسیقی غیر ایرانی خواستار شدند. همچنین اكثریت افراد علاقه‌مند به موسیقی (85%) ترجیح می‌دهند كه موسیقی با كلام از رادیو پیام پخش شود و 20% نیز موسیقی بی‌كلام را ترجیح می‌دهند و البته تهران و ایران دارای اقوام، فرهنگ و ادبیات خاص و گوناگونی است حال آنكه رادیو پیام در تمام ایران شنوندگان بسیاری دارد به نظر می‌رسد می‌تواند با پخش انواع موسیقی مورد نیاز و پسند اقوام مختلف در جذب مخاطب نقش به‌سزایی داشته باشد.

موسیقی غربی در رادیو پیام جز با فضاسازی و ایجاد تناسب‌های منطقی در بخش‌های پیام جایگاهی ندارد و البته بخش در خور توجهی از موسیقی‌های رادیو پیام به طیف موسیقی ایرانی (به مفهوم عام) اختصاص دارد. موسیقی سنتی، موسیقی ملی، موسیقی سمفونیك كلاسیك ایرانی، موسیقی پاپ، موسیقی نواحی ایران و موسیقی به‌اصطلاح تلفیقی از گونه‌های شاخص در گسترۀ موسیقی ایرانی هستند. در حال حاضر رادیو پیام با پخش موسیقی‌های مختلف (بی‌كلام و باكلام) می‌تواند محیطی آرام را برای شنوندگان ایجاد كند، با پخش تصنیف‌ها و موسیقی‌های قدیمی، پاپ، كلاسیك كه هر كدام شنوندۀ خاص خود را دارد و البته در هر بخش چهار ساعته با توجه به زمان، موسیقی مناسب آن پخش می‌شود، به‌عنوان مثال در بخش صبحگاهی كه آغاز تلاش و فعالیت می‌باشد موسیقی شاد می‌طلبد، به همین دلیل بیشترین تماس‌های شنوندگان با روابط عمومی شبكۀ پیام در رابطه با پخش موسیقی می‌باشد.

ب: خبر

از دیگر رسالت‌های رادیو پیام، رساندن اطلاعات مورد نیازی است كه در جامعۀ امروزی ما اهمیت بسیار دارد و پیامد آن آگاهی هر چه بیشتر مردم است. در یك تقسیم‌بندی عمده رویدادها و آنچه اتفاق می‌افتد به بخش‌های مختلف خبری و آنچه در آینده روی خواهد داد به بخش اطلاع رسانی‌اختصاص می‌یابد كه به‌طور طبیعی، این آگاه‌سازی می‌تواند پیش‌درآمدی در وقوع یك رویداد باشد تا به‌عنوان خبر تلقی شود به‌عنوان مثال اگر قرار است در آینده نمایشگاهی به‌منظور ارائۀ آثار هنرمندان عكاس، نقاش و در شهر تهران برپا شود كه ضرورت دارد تا علاقمندان به آن، از نحوۀ برپایی، زمان و مكان آن آگاه شوند، در چنین مواردی كار اطلاع‌رسانی به‌عنوان یك نیاز عمومی در آگاه ساختن مردم به‌عهدۀ رادیو پیام است و می‌تواند از لحاظ كمی و كیفی مورد توجه باشد.

با توجه به موضوعات متعددی مانند اطلاعیه‌های ورزشی، قطع آب و برق، نمایش فیلم، تغییر خطوط شماره‌های تلفنی و دگرگونی مخابراتی، گردهمایی اجتماعی و نمونه‌های دیگر، می‌توان گفت كه اطلاع‌رسانی به‌عنوان یك نیاز جایگاه عمده‌ای را در میان قسمت‌های مختلف برنامه‌های رادیو پیام دارد. در این میان، رادیو پیام به‌دلیل رسالت عمده‌اش در رساندن اطلاعات به شنوندگان خود آسان شدن كارها و تصمیم‌گیری‌ها برای همگان را ممكن می‌سازد. البته مطلوب گردانندگان رادیو پیام در جهت ارائۀ خدمت بیشتر در این راه و پوشش دادن گسترده‌تر و بهتر در رساندن اطلاعات به مردم جامعه، بر این امید و آرزو استوار است كه با یاری و همكاری دستگاه‌های مختلف در سرتاسر كشور بتواند موضوعات اطلاع‌رسانی مربوط به همۀ كشور را در بخش‌های مختلف منظور كنند.

ج: اخبار ترافیك راه‌ها

اصل برنامه‌سازی در رادیو پیام یعنی موسیقی و خبر و آگهیهای بازرگانی؛ از سال 1388 وظیفۀ اعلام اخبار ترافیکی با تأسیس استودیو صدای شهر بر عهدۀ رادیوی استانی تهران افتاد و رادیو پیام هم بیشتر روی خبرهای راههای کشور متمرکز شد تا گسترۀ مخاطب سراسریتری از تهران داشته باشد.

دیدگاه مدیریتی

حسن خجسته معاون صدای وقت، در گفتگویی با روزنامۀ شرق در 23 فروردین 1384 دربارۀ رادیوهای ایرانی مصاحبۀ مفصلی دارد. آن طور که مدیر رادیوی وقت معتقد بوده، رادیو همچنان رسانهای تأثیرگذار در ایران است و با گسترش روزافزون تعداد شبکههای تخصصی تلاش برای حفظ این نفوذ ادامه دارد. اما نکاتی که در ادبیات خجسته به‌عنوان بالاترین مقام رادیویی سیاستگذار دیده می‌شود، عبارت است از:

یک ـ رادیو در ایران تحت نظارت و قیمومیت حکومت است؛ بنابراین تلاش می‌شود سیاستگذاری تولید محتوا در آن بر مبنای نیاز مخاطب و البته میل مدیریت رسانه باشد.

دو ـ رادیو در ایران رسانه‌ای ست که در برابر تبلیغات سیاسی و فرهنگی رسانه‌های فارسی زبان به‌گفتۀ مسئولان «بیگانه» مقاومت می‌کند. بنابراین سیاست‌های محتوایی آن در گزینش و تولید آگهی‌های بازرگانی هم باید نمود داشته باشد.

سه ـ مخاطبان رادیو دسته‌بندی شده‌اند؛ یعنی محتوای تولیدشده در رادیو برای مخاطبان مشخص تولید و پخش می‌شود.

2ـ2ـ3ـ حوزۀ تولید رادیویی

تولید در رادیو، چه در بخش خبر و چه در بخش برنامههای ترکیبی یا انواع دیگر، در مراحل فیزیکی سادهتر از تولید در تلویزیون است؛ اما همین سادگی، دشواری دیگری را در القای پیام موردنظر برنامهساز به مخاطب ایجاد میکند که همیشه دغدغۀ اهالی رادیو است.

خبرها در رادیو پیام مستقیماً از آنتن معاونت سیاسی سازمان صدا و سیما با انتقال به آنتن رادیو پیام پخش می‌شود و این شبکه هیچ دخالتی در تولید و پخش اخبار ندارد؛ اما برنامه‌های چهار ساعتۀ رادیو پیام در شبانه‌روز، با تعریفی که این شبکه به‌عنوان شبکۀ موسیقی و خبر دارد، در واقع محتوای میان‌برنامه‌ای بخش‌های خبر و آگهی و پیام‌های ترافیکی‌اند.

عوامل تولید برنامه در رادیو پیام عبارتند از تهیه‌کننده و دستیار او، نویسنده، گوینده و صدابردار. تهیه‌کننده و نویسنده مسئول محتوایند و تهیه‌کننده و دستیار او مسئول فرم موسیقایی و خروجی صدای کلی برنامه؛ البته عوامل ارتباطی هم از طریق تلفن و سرور پیامک با مخاطب در ارتباطند.

تولید آگهی هم در خارج از رادیو پیام اتفاق می‌افتد. در بخش‌های بعدی دربارۀ ساختار تولید و پخش آگهی‌ها از رادیو خواهیم گفت؛ اما آنچه گفتنش در این بخش ضروری‌ست فضای قبل و بعد از پخش آگهی‌هاست که بر اساس خبر یا موسیقی یا محتوایی که دارد، گاهی بر تولید آگهی و تفسیر مخاطب از آن هم اثر می‌گذارد.

2ـ3ـ چهارچوب نظری

در این تحقیق با دو بخش اصلی از نظریات سروکار خواهیم داشت: یکی نظریات مربوط به دریافت و رمزگشایی مخاطب از پیام رسانهای، و دیگری نظریات مربوط به اقناع و تبلیغ. همچنین به طنز و تعریفهای آن در رسانه میپردازیم.

2ـ3ـ1ـ حوزۀ دریافت پیام

نظریۀ دریافت

پیدایش نظریۀ دریافت در مطالعات ارتباطی را به مقالۀ رمزگذاری و رمزگشایی در گفتمان تلویزیونی اثر استوارت هال نسبت می‌دهند.

آنچه در مطالعات رسانه‌ای به‌عنوان پژوهش دریافت شناخته شد از همان ابتدا با مطالعات فرهنگی و مطالعات مرکز بیرمنگام همراه بود.

نظریۀ دریافت و مطالعات ارتباطی از لحاظ تاریخی از نظریۀ آلمانی دریافت، که در اواخر دهۀ 1960 سبب توسعۀ نقد ادبی شد، تأثیر پذیرفته است. در تحلیل دریافت، پیش‌فرض بنیادین این است که متون رسانه‌ای معنایی ثابت یا ذاتی ندارند؛ در عوض در لحظه‌ای که مخاطب این متون را دریافت می‌کند، این متون معنا می‌یابند؛ یعنی هنگامی که مخاطب متن را قرائت، تماشا و استماع می‌کند. به‌بیان دیگر، مخاطب را مولد معنا می‌شمرند و نه صرفاً مصرف‌کنندۀ محض محتویات رسانه‌ای.

نظریۀ دریافت می‌گوید مخاطب متون رسانه‌ای را به شیوه‌هایی رمز گشایی یا تفسیر می‌کند که شرایط اجتماعی و فرهنگی‌اش اقتضا می‌کند و با چندوچون تجربۀ ذهنی او از آن شرایط مربوط است.

پژوهشگران قائل به نظریۀ دریافت از این منظر بررسی شیوه‌ای متفاوت را آغاز کرده‌اند که طبق آن، گروه‌های مختلف مخاطبان، متن رسانه‌ای واحدی را تفسیر می‌کنند. علاقۀ این پژوهشگران معطوف به شیوه‌هایی نیست که مردم به‌صورت انفرادی برای متن خلق می‌کنند، بلکه به معناهای اجتماعی علاقه‌مندند. مقصود از معنای اجتماعی معنایی‌ست که به‌لحاظ فرهنگی بین مردم مشترک است. برخی پژوهشگران متعلق به این سنت برای ارجاع به گروه‌های مختلفی که هریک از متنی واحد تفسیرهای مشترک خود را دارند، از تعبیر جماعت‌های تفسیرگر استفاده می‌کنند. به‌طور کلی هدف پژوهشگران قائل به نظریۀ دریافت کشف این نکته است که آدمیان در موقعیت‌های اجتماعی و تاریخی خود به چه ترتیب انواع متون رسانه‌ای را درک می‌کنند به‌نحوی که برایشان معنی‌دار، متناسب و سهل‌الوصول باشد.

پارادایم دریافت، که هال آن را ایجاد کرد، دربردارندۀ نوعی انتقال از رویکرد فنی به رویکرد نشانه‌شناختی نسبت به پیام‌ها بود. در این برداشت، پیام دیگر به‌منزلۀ بسته یا توپی تلقی نمی‌شود که فرستنده برای دریافت‌کننده پرتاب می‌کند. این اندیشه، که تولیدکنندۀ برنامه پیام را رمزگذاری و سپس دریافت‌کنندگان آن را رمزگشایی می‌کنند و معنادار می‌شود، مستلزم این معناست که پیام‌های ارسالی و دریافتی لزوماً یکسان نیستند و مخاطبان مختلف ممکن است یک برنامه را به‌شیوه‌های متفاوتی رمزگشایی کنند.

محتوای رسانه‌ها به‌دلیل چندمعنایی‌بودن، به روی برداشت‌ها و تفسیرهای متعدد مخاطب باز است. (تانکارد، 1381)

رمزگشایی مخاطب

شاید عمدۀ رویکردهای مربوط به تأثیر رسانه‌ را باید در حوزۀ رویکردهای اجتماعی‌ ـ رفتاری قرار داد. اما بعدها تحت‌تأثیر افکار جدیدی مثل مطالعات ادبی و فرهنگ نوع نگاه به مقولۀ ارتباطات تفاوت بارزی با رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری پیدا کرد. به‌این معنا که مثلاً در ادبیات مربوط به مطالعات فردی عمدتاً‌ محتوای آنها، متن بافت، دریافت مخاطب از رسانه‌ و نظریۀ مصرف رسانه در مطالعات فرهنگی و ارتباطی مطرح شد. در نظریۀ دریافت در حوزۀ مطالعات ارتباطی این نگرش و دیدگاه وجود دارد که درست است که فرهنگی که تولید می‌شود واجد معنایی است که می‌خواهد بر مخاطب تأثیر بگذارد یا حاوی باورهای ایدئولوژیک است و... اما مخاطب در مرحلۀ مصرف این محتوا و متون رسانه‌ای می‌تواند معناسازی متفاوت و متمایزی از این متون رسانه‌ای ایجاد کند و معنای مورد نظر خود را از متن تولید کند و بسازد. بعدها که تحت تأثیر مطالعات فرهنگی، بحث زندگی روزمره طرح شد، این رویکرد مورد توجه قرار گرفت که مخاطب از رسانه‌ها و متون رسانه‌ای در بافت زندگی روزمرۀ خودش چگونه استفاده می‌کند و چگونه رسانه‌ها با سایر عناصر زندگی روزمره ترکیب و تلفیق می‌شوند. اینها مباحثی است که در حوزۀ نظریه‌ها طرح شده است.

معناسازی مخاطب از آنچه قبلاً از خود رسانه‌ها یا از جامعه دریافت کرده است تحت چه شرایطی انجام می‌شود؟ به‌طور کلی در حوزۀ مطالعات فرهنگی در مورد نسبتی که بین متن و مخاطب یا بین متن و سوژه برقرار است، چند رویکرد وجود دارد: نخست رویکردی که به‌نوعی به جبرگرایی متنی معتقد است. بعضی‌ها تحت تأثیر مفهوم ایدئولوژی و دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت در اندیشۀ آلتوسر معتقدند متون حاوی و اشباع‌شده از مفاهیم ایدئولوژیکند و می‌توانند ذهنیت و نگرش مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند. یکی از کسانی که در این زمینه تحت تاثیر آلتوسر و فمینیست‌ها هم بوده، رولان مالدی است. رولان مالدی در نشریۀ اسکرین مقاله‌ای با عنوان «لذت بصری و سینمای روایی» می‌نویسد و در آن به تأثیر فیلم‌های سینمایی بر مخاطبان به‌ویژه مخاطبان مؤنث اشاره می‌کند و از لذت بصری‌ای سخن می‌گوید که مردان از سوژه‌های جنسی فیلم‌ها می‌برند. این را برخی به‌عنوان تئوری اسکرین هم مطرح می‌کنند. این رویکرد متن و مخاطب را فارغ از شرایط اجتماعی درنظر می‌گیرد. رویکرد دیگر، رویکردی‌ست که متن و مخاطب و شرایط فرهنگی و اجتماعی را با هم درنظر می‌گیرد و معتقد است هرچند متن حاوی برخی مطالب ایدئولوژیک است، مخاطب می‌تواند در مرحلۀ رمزگشایی یا خوانش متن معناهای متضادی از آن ارائه کند و بسازد. به‌طور خاص می‌توان به الگوی رمزگذاری و رمزگشایی استوارت هال اشاره کرد که می‌گوید سه گونه رمزگشایی از متون رسانه‌ای وجود دارد: 1. رمزگشایی مثلث هرمنوتیک 2. رمزگشایی توافقی 3. رمزگشایی تقابلی.

کسانی که این دیدگاه را دارند، به‌ویژه استوارت هال، دیکبر دایک و دیوید مورلی، به رابطۀ‌ سه وجهی بین مخاطب، متن و شرایط اجتماعی و فرهنگی معتقدند و بر این باورند که نوع رمزگشایی مخاطب از متون رسانه‌ای تحت تأثیر بافت اجتماعی و فرهنگی و طبقاتی مخاطب است. به‌خصوص هال، که نگرش چپ مارکسیستی داشته است، بر مفهوم طبقه بسیار تأکید می‌کند و می‌گوید وضعیت طبقاتی مخاطب بر نحوۀ رمزگشایی بسیار تأثیر دارد. دیوید مورلی هم بر اساس الگوی هال پژوهش‌هایی تجربی در انگلیس انجام داده و به‌نوعی بر الگوی رمزگذاری و رمزگشایی هال تأکید کرده است.

در همین خصوص دیدگاه‌های دیگری وجود دارد که بیشتر بر بافت مصرف رسانه‌ای تأکید می‌کند؛ مثلاً پژوهش‌های دیوید مورلی و کتابش تحت عنوان تلویزیون خانوادگی در این رویکرد قرار می‌گیرد. این رویکرد بیشتر تحت عنوان رسانه‌ها و زندگی روزمره مطرح است. دیوید مورلی وقتی بر اساس الگوی هال پژوهش می‌کرد، بیشتر به بحث مصرف رسانه‌ای می‌پرداخت، اما در پژوهش‌هایی که به انتشار کتاب تلویزیون خانوادگی منجر شد بیشتر تحت تأثیر مباحث زندگی روزمره بود. در این کتاب مورلی به مناسبات قدرت و جنسیت به‌ویژه درون خانواده و در بافت مصرف رسانه‌ای بسیار توجه می‌کند. مثلاً ‌می‌گوید: «تماشای تلویزیون یک فعالیت مجزا و جداافتاده از سایر فعالیت‌های زندگی روزمره نیست. در خانواده کنترل ویدئو و تلویزیون دست چه کسی است؟ شوهر یا همسر. حق انتخاب برنامه‌ها با کیست؟ در همۀ اینها مناسبات قدرت در خانواده دیده می‌شود یا نوع الگوی تماشای تلویزیون که خانم‌ها شاید بیشتر سریال‌های عاشقانه و داستان‌های عامه‌پسند را ترجیح دهند و مردها برنامه‌های مستند و خبری مثل فوتبال را بیشتر می‌بینند. یا مثلاً استفاده و تماشای رسانه‌ای مثل تلویزیون می‌تواند معناهای متفاوتی داشته باشد، چنان‌که پژوهشگری آلمانی از خانمی خانه‌دار نقل می‌کند: «وقتی همسر من از سر کار به خانه می‌آید و عصبانی است سریع به اتاقش می‌رود و تلویزیون را روشن می‌کند.» این تلویزیون روشن‌کردن تنها به‌معنای تماشای تلویزیون نیست؛ بلکه به این معناست که من حال و حوصلۀ صحبت با کسی را ندارم.

رویکردی دیگر دربارۀ روابط بین متن و مخاطب دیدگاه جان فیسک دربارۀ رسانه، زندگی روزمره و مصرف رسانه‌ای است. او معتقد به مقاومت مصرف‌کننده در برابر متون رسانه‌ای و معنای ایدئولوژیک رسانه‌ای است. به عقیدۀ وی مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه‌ای ناشی از ویژگی‌های سوژه یا مخاطب نیست، بلکه ناشی از ویژگی‌های خود متن است. خود متن دارای ابهام، ایهام و مازاد نشانه‌شناختی است و همین‌ها باعث می‌شود مخاطب معنایی از متون رسانه‌ای دریافت کند و با خلق این معنا به مقاومت چریکی نشانه‌شناختی در برابر متن یا مولد متن دست می‌زند.

در اینجا فیسک دو نوع مقاومت طرح می‌کند: 1. مقاومت نشانه‌شناختی، به‌این معنا که معناسازی متضادی از متن رسانه‌ای داریم. 2. مقاومت دیگر بدین معنا که مخاطب در برابر فشارهای متون رسانه‌ای فرار می‌کند. دیدگاه فیسک بیشتر تحت‌تأثیر پست‌مدرنیسم طرح شده است. (تانکارد، 1381)

2ـ3ـ2ـ تبلیغات و اقناع

هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به‌طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته‌اند و سعی می‌کنند جذبمان کنند.

اگر با دقت نظری به محیط زندگی‌مان بیفکنیم تلاش‌های اقناعی را به‌راحتی مشاهده می‌کنیم: در واقع اقناع بخش جدایی‌ناپذیر زندگی‌ ما شده است. آگهی‌دهنده‌ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کند، دست به اقناع می‌زند؛ نامزد سیاسی که آگهی‌های روزنامه را می‌خرد یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می‌کند؛ همه به‌نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می‌کنند تا تغییراتی در اشخاص به‌وجود آورند. (تانکارد، 1381)

در بسیاری مواقع، اقناع و تبلیغ به‌اشتباه به‌جای دیگر به‌کار می‌روند.

● اقناع و نگرش

اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکر شده. واژۀ اقناع در شکل مناسب به‌معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است؛ در واقع توسل به تعقل و احساس به‌دلیل حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد که اقناع شده است.

علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (1383) اقناع را به‌این صورت تعریف کرده‌اند: اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرندۀ پیام است، به‌این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به‌شکلی داوطلبانه به گیرنده ارایه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرندۀ پیام مؤثر واقع شود.

تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به‌تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است. (کیا و سعیدی، 1383، ص 11)

در دایره‌المعارف اینترنتی ویکی‌پدیا [1] اقناع به‌عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع مفاهیم بسیار نزدیک به یکدیگرند. هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد، نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می‌توان حالتی خاص از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، اقناع روی می‌دهد. نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه‌اند، اما در عمل با هم متفاوتند؛ زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است، اما نفوذ می‌تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آن‌که تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از موضوعی فکری است. هر شخص یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و طبق آن دربارۀ موضوعات قضاوت می‌کند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب‌ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکاست. اولین بار در سال 1918 توماس و زنانیکی در مطالعه‌ای از نگرش به‌شیوۀ علمی استفاده کردند. گوردون آلپورت نگرش را به‌این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تأثیری پویا و جهت‌دار بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. (تانکارد، 1381)

● پروپاگاندا

در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به‌صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهۀ گذشته این بررسی‌ها جایگاهی مشخص‌تر در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش کانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت‌های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.

زمانی که تأکید بر کاربرد باشد، پروپاگاندا با کنترل همراه است و به‌عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به‌این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس‌العمل‌هایی را نشان دهد. اینجاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌کند. (کیا و سعیدی، 1383)

معمولاً دسته‌بندی انواع پروپاگاندا بر چهار نوع تبلیغ تأکید می‌کند:

1) تبلیغات سیاسی و جامعه‌شناسی

2) تبلیغات آشوب‌گرانه و جذب‌کننده

3) تبلیغات عمودی و افقی

4) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی

● تفاوت اقناع و تبلیغ

واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد؛ هرچند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندا دنبال می‌کند.

اتولر بینگر (1376) دربارۀ تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی که در یک رابطۀ اقناعی، اقناع‌کننده امتیازات چندان مشخصی به‌دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژۀ تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به‌منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرد و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است به‌نفع اقناع‌گر است ولی کاملاً به‌نفع اقناع‌شونده نیست، این‌گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرندۀ پیام سود می‌برد، می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید. (تانکارد، 1381)

مطالعات بسیاری برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. هاولند بر روی ارتش امریکا برای آزمایش پیام ‌ های یک ‌ سویه و دو سویه مطالعه‌ای انجام داد. نتایج نشان ‌ دهندۀ این موضوع بود که پیام ‌ های یک ‌ طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تأثیر را دارد، اما پیام ‌ های دوطرفه در اشخاصی تأثیر بسیار دارد که در ابتدا مخالف پیام بوده ‌ اند. همچنین بر اساس نتایج این تحقیق، پیام ‌ های یک ‌ طرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تأثیرگذار است و پیام ‌ های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تأثیرگذاری است. (تانکارد، 1381)

یکی از عواملی که باعث تحقیق دربارۀ اقناع شد، ترس بود؛ ترس ناشی از جنگ، که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ‌ ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد مطالعاتی دقیق ‌ تر و علمی ‌ تر راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می ‌ شود و تأثیری پویا و جهت ‌ دار بر پاسخ ‌ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت ‌ هایی که به آن مربوط می ‌ شود، می ‌ گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:

الف) جزء اصلی احساسی؛

ب) جزء شناختی؛

ج) جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه ‌ ای از ارتباطات اجتماعی است، فرآیندی است که افراد فراوانی به آن علاقه ‌ مندند؛ چرا که یکی از کارکردهای بسیار مهم و اصلی رسانه ها تأثیر بر ذهن‌هاست.

«از اقناع و ترغیب به ‌ میزان زیادی برای اِعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده ‌ ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می ‌ شود. (بینگر، 1376) اما اگر کمی دقت کنیم، می ‌ توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زندگی روزمرۀ خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش ‌ ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار داریم؛ از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه ‌ ها، مجلات و رسانه ‌ های همگانی، آگهی ‌ های تجاری، سخنرانی ‌ های سیاسی و غیره ...» (کیا و سعیدی، 1383، ص 14)

● عوامل تأثیر اقناع

در اینجا این سؤال طرح می ‌ شود که چه عواملی باعث می ‌ شوند تا کوشش ‌ ها در جهت اقناع و تغییر نگرش مؤثر باشد. برای این ‌ که یک پیام اقناعی مؤثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرشی جدید ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند، باید به عوامل زیر توجه کرد:

«از افراد متخصص استفاده شود؛

▪ هدف تغییر نگرش باید به ‌ صورت غیرمستقیم باشد؛

▪ مُبلغ باید جذاب باشد؛

▪ ارسال پیام حتماً به ‌ صورت ناخودآگاه باشد؛

▪ افرادی که اعتمادبه ‌ نفس پایین ‌ تری دارند، سریع ‌ تر متقاعد می ‌ شوند؛

▪ هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعدکننده یکسان نباشد، باید از پیام دوطرفه استفاده کرد؛

▪ پیام ‌ های هیجانی که همراه با ترس باشد، درجۀ متقاعدکنندگی بالاتری دارند.» (کیا و سعیدی، 1383، ص 67)

● مخاطب و اقناع

در سال ‌ های اخیر جهت ‌ گیری ‌ های جدیدی در نظریه ‌ های مربوط به اقناع صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزۀ نظریۀ اقناع، دورشدن از نظریۀ مکانیکی محرک - پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت ‌ کننده اعتقاد دارد. بر اساس این نظریات جدید، فرایند اقناع زمانی روی می ‌ دهد که افراد معنی ‌ هایی را که در فضایی خاص به پیام ‌ ها نسبت می ‌ دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت ‌ کننده تأکید می ‌ کند.

نظریه ‌ های جدید بیان ‌ کنندۀ این امرند که مخاطب فعال است؛ در واقع ترغیب فرایندی دوسویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می ‌ شوند و آن را برای پاسخگویی به نیازها به ‌ کار می ‌ برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست. مخاطب فعال است و ترغیب ‌ کننده ‌ ای را می ‌ جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. این ترغیب ‌ کننده است که نیازهای مخاطب را می ‌ شناسد و با اتخاذ پیام یا پیام ‌ هایی به نیازش پاسخ می ‌ دهد. (کیا و سعیدی، 1383)

در کل می ‌ توان گفت که در برابر پیام ‌ های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می ‌ کند:

1) واکنش در حال شکل ‌ گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب ‌ کننده تلاش می ‌ کند که با آموزش نحوۀ رفتاری را به دانش ‌ آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش ‌ آموز شکل می ‌ گیرد. اگر واکنش ‌ های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب ‌ کننده است تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل ‌ گیری نگرش ‌ های مثبت در مورد آنچه آموخته می ‌ شود، گسترش می ‌ یابد.

2) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش ‌ های مثبت داشته شد، ترغیب ‌ کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش ‌ ها کمک می ‌ کند. ترغیب در جامعۀ امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

3) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نوع ترغیب و اقناع است، زیرا به این مسئله می ‌ پردازد که افراد می ‌ خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب ‌ کننده از یک زمینۀ دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینۀ جدید باز می ‌ کند و آنها را به هم مربوط می ‌ سازد؛ به ‌ اصطلاح لنگر می ‌ اندازد. (پراتکانیس، 1380)

● نتیجه ‌ گیری

هر یک از ما در طول 24 ساعت شبانه ‌ روز در معرض شدید پیام ‌ های اقناعی تجاری و سیاسی ‌ ایم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ‌ ها هر یک به ‌ طور سازمان ‌ یافته با پیام ‌ های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته ‌ اند و سعی می ‌ کنند ما را به ‌ سوی خود جلب کنند. لذا به ‌ منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل ‌ شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک ‌ های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه ‌ تنها مناسب و بجا، بلکه بسیار ضروری به ‌ نظر می ‌ رسد.

2ـ4ـ طنز و شوخ‌طبعی در رسانه

2ـ4ـ1ـ شوخ‌طبعی و انواع آن

گرفتاری بزرگ طنزنویسها در ایران شاید این باشد که واژۀ طنز بار همۀ انواع شوخ ‌ طبعی را بر دوش میکشد.

امروزه اکثر مردم هر نوشته یا عمل خنده‌ ‌ دار یا هر چیزی را که در آن به ‌ نوعی عنصر خنده و تمسخر وجود داشته باشد، طنز می‌نامند و آن را وسیله‌ای برای لذت‌جویی و گذران وقت و بعضاً سبکی می‌دانند.

در بسیاری از نوشته‌ها نیز به ‌ علت نبود تعریفی جامع و مدون از شوخ‌طبعی، اصطلاحات رایج در این شاخۀ ادبی غالباً یا به ‌ جای هم یا در معانی ‌ ‌ای غیر از مفاهیم اصلی خود به ‌ کار می ‌ ‌روند.

این اختلاط معانی در مباحث شفاهی چندان مهم نیست، زیرا معمولاً مقصود گوینده را از به ‌ کاربردن هر کلمه می‌توان درک کرد حتی اگر لفظی که برایش انتخاب شده است، دقیق نباشد. اما در مباحث مکتوب، از آنجا که کلمات به ‌ عنوان اصطلاحات تکنیکی به ‌ کار می‌روند، تعیین مصداق دقیق هر کلمه مهم است. به ‌ همین دلیل در اینجا ابتدا تعاریفی از رایج‌ترین انواع شوخ‌طبعی می‌آوریم و در انتها به ‌ طور مشروح به تعریف طنز می‌پردازیم.

آنچه انواع شوخ‌طبعی را از هم جدا می‌کند، در نگاه نخست هدف از خنداندن است که ممکن است ایجاد لذت و تفریح، ‌انتقام‌گیری و ویران ‌ ساختن شخصیت فرد یا افراد و یا اصلاح و سازندگی باشد. اما در بیان دقیق‌تر «شوخ‌طبعی آمیزه‌ای است از خنده، انتقاد، کنایه و مسائل غیرجدی که با کم‌ و زیاد شدن هر یک از این عوامل، انواع شوخ‌طبعی شکل می ‌ گیرد.» (جوادی، 1384، ص 11)

شوخ‏طبعی از عمده ‌ ترین انواع ادبی است. صرف‏نظر از معنای تحت‏اللفظی، شوخ‏طبعی را می‏توان نوعی از گفتار و نوشتار دانست كه شنیدن یا مطالعۀ آن باعث انبساط خاطر و ایجاد لبخند شود.

متأسفانه نبود تعریفی جامع و مدوّن از این شاخۀ ادبى موجب شده است كه بعضى ‌ ها، به ‌ اشتباه، متفرعات این نوع از ادب را مادر و زیربناى شاخه‏هاى دیگر شوخ‏طبعى بدانند.

شوخ ‌ طبعى آمیزه‏اى است از خنده، انتقاد، كنایه، مسائل غیر جدى، طعنه، شفقت و انصاف. با كم و زیاد شدن هریك از این عوامل، انواع شوخ‏طبعى شكل مى‏گیرد.

اصولاً صرف‏نظر از تأكید سنگ ‌ نوشته‏هاى باستانى، كه شادى را ستوده‏اند، متن قابل توجهى نمى‏توان یافت كه بر رواج انواع شوخ‏طبعى در ایران باستان دلالت كند.

«هم ‌ جوارى ایران با همسایه‏هاى عرب در رواج این نوع ادبى بى‏تأثیر نبوده است. اعراب از دیرباز، شعر و ادب را وسیلۀ رجزخوانى، هجو، مفاخره و... قرار مى‏دادند. در اثبات تقدم اعراب بر ایرانیان در شاخه‏هاى مختلف شوخ ‌ طبعى همین بس كه حتى نام ‌ هایى كه بر این شاخه‏ها اطلاق مى‏كنیم، کلمات عربى ‌ اند.» (حلبی، 1379، ص 19)

«پس از ظهور اسلام توجه به این نوع ادبى كماكان تداوم یافت. هجو كفار و تقویت روحیۀ مسلمانان با شادساختن آنها از شیوه‏هاى به ‌ كارگیرى این نوع ادب در صدر اسلام بوده است. مشهور است كه پیامبر (ص) حسّان ثابت را به هجو مشركان ترغیب فرموده است.

در اصول كافى ، كتاب الایمان و الكفر، باب «ادخال السرور على ‏المومنین» مجموعه‏اى از احادیث در ستایش شادكردن قلب مؤمنان آمده است. همچنین فصل اول كتاب لطایف ‏الطوایف به ‌ نقل لطایفى از رسول خدا (ص)، ائمۀ اطهار (ع) و صحابه اختصاص یافته است.» (حلبی، 1379، ص 78)

ما در تعاریفمان به این موارد توجه خواهیم کرد و بررسی خود را از ساده‌ترین و رایج‌ترین اَشکال شوخ ‌ طبعی یعنی فکاهه، مطایبه و لطیفه آغاز می‌کنیم که هدفشان تنها خنده‌انگیزی است؛ یعنی در خنده خلاصه می‌شوند و غایتی دیگر برایشان متصور نیست.

فکاهه ( Humour )

به ‌ اعتقاد کانت، انگیزۀ خنده در فکاهه، هیچ از آب درآمدن انتظاری طولانی ‌ ست و بس. فکاهه واژه‌ای ‌ عربی و در لغت به ‌ معنای شوخی و مزاح است و به گفتار و کردار و ظاهر شوخ‌آمیز اطلاق می ‌ شود. فکاهه ساده ‌ ترین و بی ‌ دردسر‌ترین شیوۀ خنده‌انگیزی است زیرا -چنان ‌ که توضیح خواهیم داد- نه زشتی و رکاکت هزل را دارد نه بی‌پروایی و تندی هجو و نه انتقاد و گزندگی طنز را؛ به ‌ همین دلیل همه ‌ جا نقل ‌ کردنی است.

برخی آن را صورت تکامل‌ یافتۀ هزل دانسته‌اند و گفته ‌ اند شوخی معتدل و به ‌ دور از زشت‌گویی است که هدفش ایجاد انبساط خاطر، تفریح، نشاط و خنده است و از جنبۀ خصوصی و شخصی خارج و به ‌ صورت عمومی مطرح می‌شود. (حلبی، 1379)

مطایبه ( Wit )

در لغت‌ به ‌ معنی شوخی و خوش‌طبعی ‌ کردن با کسی ‌ ست. با این تعریف، مطایبه با فکاهه یکسان می‌ شود، اما تفاوت این‌ دو در آن است که فکاهه علاوه بر گفتار، کردار و رفتار را هم شامل می ‌ شود، ولی مطایبه بیشتر لفظی و سخنی ‌ ست کوتاه و موجز که عنصر غافلگیری در آن موجب خنده می ‌ شود. این غافلگیری معمولاً در اثر کشف رابطه یا تمایز میان کلمات و مفاهیم آنها ایجاد می‌شود.

»در انگلیسی، این واژه هر چند در زمان‌‌های مختلف معانی متفاوت داشته، امروزه کلامی کوتاه و زیرکانه است که به‌منظور انگیزش یک حالت ناگهانی و غافلگیرانۀ خنده‌آور مطرح می‌شود. مطایبه معمولاً به‌شکل لطیفه و نکته بیان می‌شود. (جوادی، 1384، ص 112)

لطیفه ( Joke/anecdote )

در لغت، مؤنث لطیف و به‌معنی خوش‌طبعی، بذله و گفتار نرم و کلامی مختصر در غایت حسن و خوبی است. به‌تعبیر تهانوی در کشاف اصطلاحات الفنون ، لطیفه «نکته‌ای است که مر آن را در نفوس تأثیر باشد، به‌طوری که موجب انشراح صدر و انبساط قلب گردد.» (حلبی، 1379، ص 99)

امروزه اصطلاحاً به‌معنی حکایت کوتاهی است که اساس آن بر پیوند حلقه‌های واقعی و تصادفی حادثه‌ای استوار است که با پیوستن این حلقه‌ها به هم لطیفه شکل می‌گیرد و معمولاً حلقۀ آخری موجب غافلگیری و ایجاد شگفتی و خنده می‌شود. پایان غافلگیرکننده معمولاً به‌منزلۀ نتیجۀ نهایی لطیفه محسوب می‌شود. (حری، 1387)

نکته ( Epigram )

نزدیک به‌معنی لطیفه، اما کوتاه‌تر از آن است. «در ادبیات یونانی Epigram یا قطعۀ منظوم کوتاه که در آغاز بر روی قبر‌ها و بنا‌ها نوشته می‌شد، بعداً به شعر کوتاهی اطلاق گردید که آخرش به نکته‌ای دقیق و مطایبه‌آمیز تمام شود.»

در لغت به‌معنی سخن لطیف و نغز آمده است و در اصطلاح ادبی کلام کوتاه و پرمعنایی است که ظرافتی در بیان و مضمون بکری در فکر داشته باشد. «به‌ویژه به هر شعر کوتاهی که فکر را منتقل کند یا نکتۀ دل‌آزاری داشته باشد نیز اطلاق می‌شود، چه آن نکته لطف‌آمیز باشد و چه سرگرم‌کننده یا طنزآمیز.» جوادی، 1384، ص 102)

دربارۀ تفاوت نکته و لطیفه باید توجه داشت که در نکته همواره جنبۀ بکری و آموزندگی و معنی‌رسانی مورد نظر اهل معنی است، با توجه به نوع مفهوم آنکه ممکن است اغلب طنزآمیز باشد در حالی که لطیفه بیشتر جنبۀ سرگرمی دارد. (حلبی، 1379)

نمونه‌ای از «نکته» در شعر سهراب سپهری:

«من قطاری دیدم که سیاست می‌برد/ و چه خالی می‌رفت!»

هزل ( Facetiae )

تعاریفی که از هزل در برخی منابع آمده، تعریف دقیقی نیست و‌گاه با تعاریف هجو یا طنز درآمیخته است؛ از جمله این تعریف که در لغتنامۀ دهخدا آمده: «هزل شعری است که در آن کسی را ذم گویند و بدو نسبت‌های ناروا دهند و یا سخنی است که در آن مضامین خلاف اخلاق و ادب آید.»

قسمت اول این تعریف، خصوصیات هجو را بیان می‌کند که ما در تعریف هجو به آن اشاره خواهیم کرد.

هزل را در لغتنامه‌ها به‌معنی «بیهوده‌گفتن»، «مزاح‌کردن» و «لاغ و سخن بیهوده» آورده‌اند یا «هر سخنی که از آن معنی جدی اراده نشود.» (جوادی، 1384، ص 203) به‌این ترتیب هر نوع شوخی‌ را می‌توان هزل دانست.

»کمال‌الدین حسین واعظ کاشفی سبزواری در کتاب بدایع‌ الافکار فی‌ صنایع الاشعار هزل را الفاظی دانسته است که از نظر عقل، دقیق و درست نباشد و تنها مایۀ تفریح خاطر شود. از نظر او اگر شاعر در آوردن چنین سخنانی در ضمن کلام خود اعتدال را رعایت کند، سخن او را مطایبه می‌نامند.» (جوادی، 1384، ص 204)

برخی شاعران و نویسندگان کهن، از جمله سنایی و مولوی، هزل را به‌معنی سخنان زشت و شرم‌آور نیز به‌کار برده‌اند که به‌قصد شوخی و در اصل به‌قصد نتیجۀ اخلاقی یا اجتماعی گفته شود و غالباً آن را هزلی دانسته‌اند که پا از دایرۀ راستی بیرون ننهاده باشد. به‌همین دلیل مولوی می‌گوید:

هزل تعلیم‌ست آن را جد شنو

تو مشو بر ظاهر هزلش گرو

هر جدی هزلست پیش هازلان

هزل‌ها جدست پیش هازلان

آنچه امروزه هزل می‌نامیم، اصطلاحی است فرا‌تر از این معانی و آن شعر یا نثری است حاوی مضمون رکیک و خلاف اخلاق و ادب و قصد از آن تنها خواندن و تفریح و شوخی است، در مقابل جد یا سخن جدی.

شفیعی کدکنی در تعریفی جامع هزل را این‌گونه تعریف کرده است: «هزل سخنی است که در آن هنجار گفتار به اموری نزدیک شود که ذکر آنها، در زبان‌ جامعه و محیط زندگی رسمی و در حوزۀ قراردادهای اجتماعی حالت الفاظ حرام یا «تابو» داشته باشد و در ادبیات ما مرکز آن بیشتر امور مرتبط با سکس است.» (جوادی، 1384، ص 211)

در هزل نیز همچون انواع قبل، هدف سرخوشی و تفریح است اما آنچه هزل را از موارد پیشین متمایز می‌کند، ‌این است که در هزل از سخنان و مضامین زشت و رکیک استفاده می‌شود به‌گونه‌ای که همه‌جا قابل نقل نیست. (جوادی، 1384)

هجو ( Lampoon )

»در لغت به‌معنی برشمردن عیب‌های کسی، نکوهیدن و سرزنش و فحاشی و ناسزاگویی به کسی است. قدما در تعریف هجو آن را مقابل مدح قرار می‌دادند. چنان که مؤلف قابوس‌نامه می‌گوید: «اگر هجا خواهی که بگویی و ندانی، همچنان که در مدح کسی را بستایی، ضد آن مدح بگوی‌، که هرچه ضد مدح بود، ‌هجا بود.» (حلبی، 1379، ص 124)

در ادبیات، هجو نوعی شعر غنایی است که اساس آن بر نقد گزنده و دردانگیز است که گاهی به سرحد دشنام‌گویی یا ریشخند مسخره‌آمیز و دردآور نیز می‌رسد.

رنجش شخصی عامل اصلی ایجاد هجو است. هجو در حقیقت آخرین دست‌آویز انسان آزرده‌خاطر است که به‌وسیلۀ آن بر فرد موردنظرش می‌تازد. در زبان فارسی هجویه‌ها بیشتر به‌شعر است و زمینۀ اصلی‌شان توصیف و استهزای زشتی‌ها و ضعف‌های اخلاقی کسی است که به‌هر دلیلی مورد نفرت شاعر هجاگو واقع شده است. هدف اصلی هجو انتقام‌گیری و آزردن است تا هجاگو بدین‌وسیله رنجش درونی خود را تشفی دهد.

عیب‌هایی که هجاگو به کسی که هجو کرده نسبت می‌دهد، ممکن است در او نباشد. به‌همین دلیل شفیعی کدکنی در تعریف هجو می‌گوید: «هرگونه تکیه و تأکیدی بر زشتی‌های وجودی یک چیز - خواه به‌ادعا خواه به‌حقیقت - هجو است.» (حلبی، 1379، ص 121)

فروید نیز هجو را «لطیفۀ تهاجمی» نامیده است، زیرا برای حمله، هجوم و دفاع به‌کار می‌رود و در این حال «بی‌حیا»ست و «پرده‌دری» می‌کند. (جوادی)

یكى از هجویه‏های بسیار زیبا هجویه‏اى است كه ابوالعلاى گنجوى در پاسخ به بدگویى‌هاى دامادش، خاقانى، سروده است:

خاقانیا! اگرچه سخن نیك دانیا

یك نكته گویمت، بشنو رایگانیا

هجو كسى مكن كه ز تو مِه بود به سن

شاید تو را پدر بُوَد و تو ندانیا!

بدیهی‌ست که هجو بی‌ادبانه و رکیک در رسانه‌های رسمی ما جایی ندارد؛ اگرچه گاهی هجویه‌های ظریف و با ادبیات و ظاهری مؤدبانه دربارۀ افراد و سازمان‌ها و پدیده‌های اجتماعی کشور در برنامه‌های طنز رادیو و تلویزیون ما پخش می‌شود.

طنز ( Satire )

طنز عبارت است از تصویر هنری اجتماع نقیضین.

طنز، ابزاری برای برشمردن زشتی‌های چیزی، کسی یا گروهی از مردم است با بیانی غیر مستقیم. در طنز، گوینده برحماقت و ضعف‌های اخلاقی و فساد و تباهی‌های اجتماعی، به‌شیوه ای تمسخرآمیز، انگشت می‌نهد و با این طرز بیان آنها را برجسته می‌کند و در برابر دیدگان خواننده تجسّم می‌بخشد؛ بنابراین، طنز زمینه‌ای اجتماعی دارد و هدفش اصلاح معایب و مفاسد جامعه و بزرگ‌ترین هنرش، بیدارگری است. زبان طنز، بر خلاف هجو و هزل، منزّه و پاکیزه است و پا از جادۀ شرم و تملک نفس بیرون نمی‌نهد.

حافظ می‌گوید: زاهد از حلقۀ رندان به‌سلامت بگذر تا خرابت نکند صحبت بدنامی چـند

استعمال این کلمه در معنی اصطلاحی امروزی، کاربردی جدید است و مربوط به فارسی معاصر، اما پیش از آن معنای تحت‌اللفظی خود را داشت. از دورۀ مشروطیت، که به‌دلیل توجه شعرا و نویسندگان به اجتماع و اصلاح و ارشاد مردم، طنزنویسی به‌عنوان یکی از اسباب این کار رایج شد، ‌کم‌کم نیاز به وجود کلمه‌ای احساس می‌شد که این نوع جدید از آثار را توصیف کند.

ایرج پزشکزاد معتقد است حتی در دوران انقلاب مشروطیت و بعد از آنکه طنزنویسی به‌صورت جدید مرسوم شد نیز اصلاح طنز به‌این معنی دیده نمی‌شود. به‌اعتقاد وی «شروع رایج‌شدن لفظ طنز به‌معنای امروزی مربوط به دهۀ بیست است که بعضی بزرگان ادب به‌خاطر تفکیک و تمییز طنز از هجویه‌های رکیک و زشت رایج در مطبوعات، اصطلاح طنز را باب کردند.» (حری، 1387، ص80)

«عباس اقبال آشتیانی در مجلۀ ارمغان و دکتر پرویز خانلری در مجلۀ سخن، به‌خصوص به‌مناسبت معرفی عبید زاکانی، لفظ طنز را کم‌کم و به‌همراه الفاظ کمکی دیگر برای رساندن معنی - مثل «طنز و کنایه» یا «طنز و مطایبه» - برابر ستایر غربی، معمول کردند و به‌مرور در جامعه پذیرفته شد.

به‌هرحال مفهومی که امروزه از طنز اراده می‌کنیم، مفهومی فرا‌تر از ریشخند و استهزای صرف و معادل با ستایر در ادبیات غرب است. در فرهنگ‌های غربی عموماً به تعریفی کمابیش مشابه این تعریف برمی‌خوریم: «اثری است ادبی - به‌نظم یا نثر- که خطا‌ها و حماقت‌های بشری را به‌تمسخر می‌گیرد. هدف طنز معمولاً اصلاح رفتارهای انسانی است، اما لحن آن همیشه به‌شکل آموزش مستقیم نیست. اثر طنزآمیز ممکن است شوخی، ‌تقلید، نقیضه، هجو، ریشخند، طعنه یا کنایه را به‌کار گیرد.» (جوادی، 1384، ص 167)

به‌طور کلی امروزه صاحبنظران طنز از دو دیدگاه به این نوع ادبی توجه می‌کنند. نخست از دیدگاه نقد جامعه‌شناختی است. اهمیت طنز از این دیدگاه در چگونگی نگاه ایدئولوژیک به مسائل اجتماعی و عملکرد آن در نمایش کاستی‌ها و کمبودهای فرد و جامعه است.

اما نوع دیگر، نگاه زیبایی‌شناختی به طنز است که به تأثیرگذاری آن بر ابعاد هنری اثر توجه می‌شود. «زیرا با توجه به مباحث زبان‌شناسی، ‌طنز نوعی شیوۀ بیان است که از هنجار قراردادی زبان، فاصله گرفته و به محور «دلالت» راه پیدا کرده است و در نتیجه، به‌معنای دیگری به‌جز معنای قاموسی خود نظر دارد. پس با توجه به این‌گونه برخورد با طنز می‌توانیم آن را نوعی هنجارگریزی معنایی در زبان به‌حساب بیاوریم که به برجستگی آن می‌انجامد.» (جوادی، 1384)

در ادبیات فارسی نیز پژوهشگران طنز دربارۀ مفهوم این کلمه نظریات مختلفی ارائه داده‌اند که تا حدودی به مفهوم غربی آن نزدیک است. نگاهی به این تعاریف نشان می‌دهد در اغلبشان، علاوه بر عنصر خنده، وجود جنبۀ اصلاحی، اخلاقی، انتقادی و اجتماعی لازمۀ طنز دانسته شده و همین عوامل وجه امتیاز طنز از دیگر انواع شوخ‌طبعی است.

حسن انوری جنبۀ انتقادی را وجه تمایز طنز و فکاهی می‌داند و می‌نویسد: «هرگاه پدیده‌ای در وضعی یا در جایی غیر از وضع و جای اصلی خود قرار بگیرد، به‌طوری که زیانی به‌بار نیاید مایۀ شوخی و فکاهه می‌گردد. اگر شوخی و فکاهه با بیان همراه شود، یعنی به زبان گفته یا نوشته شود، به‌صورت فکاهی یا کمدی درمی‌آید و اگر کسی در بیان شوخی و فکاهه چیزی بیفزاید که جنبۀ انتقادی داشته باشد، طنز به‌وجود می‌آید و اگر در طنز چیزی از جوهر شعریت و ادبیت چاشنی زده شده باشد با طنز ادبی روبه‌رو خواهیم شد.» وی همچنین می‌افزاید: «طنز باید متوجه نابسامانی‌های اجتماعی باشد.» (جوادی، 1384، ص 189)

وجود جنبۀ اجتماعی نکته‌ای است که در اغلب تعاریف صاحبنظران در کنار وجه انتقادی بر آن تأکید شده و برخی آن را مهم‌ترین ویژگی طنز دانسته‌اند؛ به‌عنوان نمونه در تعاریف زیر بر این موضوع تأکید شده است: «طنز، انتقاد اجتماعی است در جامۀ رمز و کنایه با رعایت و حفظ جنبه‌های هنری و زیبایی‌شناسی.» (جوادی، 1384، ص 176)

«طنز یعنی به‌تمسخرگرفتن عیب‌ها و نقص‌ها به‌منظور تحقیر و تنبیه از روی غرض اجتماعی و آن صورت تکامل‌یافتۀ هجو است.» (حری، 1379، ص 112)

«طنز به‌دنبال یک هدف اجتماعی و والا می‌باشد. هدفش بیان انتقادات عمقی و وسیع است... نوشتۀ طنزآمیز آیینۀ تمام‌نمای حیات اجتماعی یک جامعه است. در این‌گونه آثار مسببان انحطاط و عقب‌ماندگی مورد نکوهش و انتقاد قرار می‌گیرند. بی‌عدالتی و سرسپردگی و هرگونه تضاد و نارسایی و نابرابری در قالب ریشخند و خنده نمایانده می‌شود.» (حری، 1379، ص 114)

طنزنویس را نگهبان خودخواستۀ موازین، آرمان‌ها، حقیقت، اخلاق و ارزش‌های هنری دانسته‌اند که تعهد داده است حماقت‌ها و شرارت‌های جامعه را تصحیح، نکوهش و تمسخر کند و از پایگاهی مطلوب و متمدنانه، به سرزنش و ریشخند گمراهی بپردازد.

نکتۀ شایان ذکر این است که گرچه به اجتماع و واقعیات و مفاسد آن در طنز بیشتر توجه و از آنها انتقاد می‌شود، موضوع طنز فقط اجتماع نیست، بلکه می‌تواند هر چیزی باشد؛ مثلاً کل هستی و جامعۀ بشری، یک ملت، طبقۀ اجتماعی خاص، ‌نژاد، قوم، طرز فکر یا فرد خاص یا حتی‌گاه نویسندۀ طنز ممکن است از خود بدگویی کند و هدفش فرد دیگری باشد.

هرچند به‌گفتۀ یحیی آرین‌پور بهتر آن است که «ادبیات طنزی ناظر به حوادث کلی (تیپیک) زندگی باشد نه انحرافات جزئی و تصادفی از حد عادت طبیعت و بنابراین نباید حربۀ تعرض و تجاوز بر شخصیت کسانی قرار گیرد که به‌نظر نویسنده پسندیده و خوشایند نیستند.» به‌همین دلیل قلم طنزنویس را به کارد جراحی تشبیه می‌کند که با همۀ تیزی و برندگی‌اش، جانکاه و موذی و کشنده نیست، بلکه آرامبخش و سلامت‌آور است.

ذکر این نکته نیز لازم است که در زمینۀ ادبیات ملتزم اجتماعی، طنز می‌‌تواند یکی از بهترین گونه‌های بیانی باشد؛ زیرا طنز را نوعی اعتراض و اعتلا و پالایش خشم و نفرت دانسته‌اند. چنانکه یان جک می‌گوید: «طنز یعنی از غریزه به اعتراض رسیدن، اعتراضی که به‌صورت هنر درآمده است. این اعتراض بر فساد و بی‌رسمی‌های فرد یا جامعه است که انتقاد جدی از آنها به‌هر دلیلی امکان ندارد. از این‌رو اغلب آثار طنزآمیز در وضعیت خفقان و فشارهای سیاسی و اجتماعی شکل می‌گیرد و نشان‌دهندۀ اعتراض بر اوضاع حاکم بر جامعه است.» (حری، 1379، ص 135)

شفیعی کدکنی طنز را گونه‌ای از هنر می‌داند و بدون درنظرگرفتن جنبۀ اجتماعی و سیاسی و هدف طنز، آن را این‌گونه تعریف می‌کند: «تصویر هنری اجتماع نقیضین و ضدین» (جوادی، 1384، ص 122) که هر قدر تضاد و تناقض آشکار‌تر باشد و از سوی دیگر گوینده در تصویر اجتماع آنها موفق‌تر، طنز به حقیقت هنری‌اش نزدیک‌تر می‌شود. به‌اعتقاد کدکنی در مرکز تمام طنزهای واقعی ادبیات جهان این تصویر هنری اجتماع نقیضین قابل‌ رؤیت است. همچنین «طنز تنها در گفتار و هنرهای زبانی جلوه نمی‌کند، ‌گاه در رفتار انسان، طنز، آگاه یا ناآگاه، زبانی خود را نشان می‌دهد تا بدان‌جا که مجموعۀ حرکت یک اجتماع به مرحلۀ طنز می‌رسد و ساختار یک جامعه تبدیل به طنز می‌شود.» (جوادی، 1384، ص 125)

در این تعریف توجه به عنصر ناسازگاری و تضاد، که در بخش تئوری‌های دلایل خنده در طنز به آن اشاره کردیم، مبنای تعریف طنز قرار گرفته، اما مسئله آن است که تضاد و تناقض در دیگر گونه‌های شوخ‌طبعی هم به‌چشم می‌خورد و فقط مختص طنز نیست.

2ـ4ـ2ـ شوخ‌طبعی در رادیو

طنز یکی از گونههای پرشنوندۀ برنامهسازی در رادیوست؛ جذابیت ذاتی شوخطبعی و نیز فراغت شیرینی که فضای طنزآمیز برای مخاطبان خسته از روزمرگی زندگی ایجاد میکند، طنز را همیشه محبوب کرده است.

در مطالعاتی که برای تدوین تاریخچهای از طنز در برنامههای رادیویی ایران انجام دادهام، عملاً به ‌ جز منابع زندۀ شفاهی، یعنی طنزنویسها و برنامهسازان پیشکسوت طنز در رادیو، منبعی برای ذکر دقیق این تاریخچه نیست؛ به ‌ همین دلیل باید سراغ آنان میرفتم.

از گفتههای صادق عبداللهی (نویسنده و مجری طنزهای رادیو از دهۀ پنجاه تا کنون) میشود چنین استنباط کرد که رادیو ابتدائاً با برنامههای صرفاً فرهنگی و خبری شروع به کار کرد و طنز در آن وجود نداشت. از اواخر دهۀ چهل شمسی برنامههای طنز کمکم با طنزهای نمایشی کوتاه و تعریف لطیفه آغاز شد و در اواسط دهۀ پنجاه به برنامههای 48 ساعتۀ آخر هفته رسید که طنزهای نمایشی و حتی صدای نمایشهای روحوضی و نمایشهایی با تم اجتماعی و انتقادهای سیاسی در آن بسیار پخش میشد.

انقلاب اسلامی و شرایط سیاسی و اجتماعی جدید مدتی برنامههای طنز و نیز تبلیغات بازرگانی را در رادیو و تلویزیون ایران متوقف کرد؛ اما شاید شاخصترین برنامۀ طنز در دهۀ 60، یعنی دوران پایانی حکومت بلامنازع رادیو بر صبحهای مردم ایران، برنامۀ «صبح جمعه با شما» باشد.

صبح جمعه با شما نام برنامه‌ای رادیویی بود که در دهۀ ۶۰ خورشیدی از تهران پخش می‌شد. این برنامه، به ‌ همت جمعی از هنرمندان صدا، باب تفریح و خندۀ ایرانیان را در روز جمعه گشود و تا مدت ‌ ها ادامه داشت. هم ‌ اکنون نیز برنامۀ «جمعۀ ایرانی» جایگزین آن شده ‌است.

این برنامه محبوبیت و مشهوریت خویش را مدیون تلاش‌های منوچهر نوذری است. او با اجرای نقش‌هایی چون آقای مُلَوَّن و آقای دست ‌ ودلباز مردم را به نشاط و خنده وامی‌داشت. پایه‌گذاران این برنامه احمد شیشه‌گران، سعید توکل و صادق عبداللهی بودند.

علاوه بر منوچهر نوذری، در این برنامه هنرمندانی مانند حسین عرفانی، شهلا ناظریان، مهین برزویی، شهروز ملک‌آرایی، منوچهر آذری، بیوک میرزایی، امیر حسین مدرس، علی‌رضا جاویدنیا، مینو غزنوی، پرویز ربیعی، پریچهر بهروان و زنده‌یادان کنعان کیانی، حسین امیرفضلی، پرویز نارنجیها، فرهنگ مهرپرور و مهین دیهیم نقش‌آفرینی می‌کردند.

در دهۀ هفتاد، که جنگ تمام شده و شرایط سخت اقتصادی دست ‌ کم تغییر شکل داده بود، طنزهای رادیویی و تلویزیونی گسترش ناگهانی پیدا کردند؛ صداوسیما دستور داشت فضای عمومی جامعۀ جنگزده را بانشاط کند و سفارش کارهای طنز در این سازمان ناگهان افزایش یافت.

برنامههای شاخص طنز دیگری هم در دهۀ هفتاد و هشتاد رادیو، مانند «چهارراه جوانی»، «روی خط جوانی»، «جوانی به ‌ وقت فردا» و طنز ورزشی «توپ» در رادیو جوان، ظهور کردند که هر کدام از نظر تغییر در فرم و لحن اجرا و برنامهسازی و شیوۀ طنزآوری، سبکی تازه در طنز رادیویی ایجاد کردند؛ برنامهها از حالت نمایشی خارج شد و به گفتار و ایجاد موقعیت طنزآمیز با فرم رادیویی رسید.

فصل سوم

روش‌شناسی تحقیق

3ـ1ـ مقدمه

برای انتخاب روش تحقیق ممکن است گزینههای بسیاری موجود باشد. در این تحقیق، با وجود دشواری در تعیین مقولههای تحلیل محتوا و تمایل موضوع به روش کیفی، روش کمّی را انتخاب کردهام؛ از آن ‌ رو که روش کیفی نمیتواند به ‌ روشنی و شفافیتی که با تحلیل محتوای کمّی میتوان شیوههای طنزآوری را در جدول مقولهها برشمرد، بشمارد و تحلیل کند.

3ـ2ـ روش تحقیق: تحقیق توصیفی

در تحقیقات توصیفی محقق به ‌ دنبال چگونگی موضوع است که شامل جمع ‌ آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می‌شود. تحقیقات توصیفی هم جنبۀ کاربردی دارند و هم جنبۀ مبنایی که در بُعد کاربردی از نتایج این تحقیقات در تصمیم ‌ ‌گیری ‌ ها و سیاست‌گذاری ‌ ها و همچنین برنامه‌ریزی ‌ ها استفاده می‌شود. به ‌ طور کلی تحقیقات توصیفی را می‌توان به سه یا چهار گروه تقسیم کرد که عبارتند از زمینه‌یابی (پیمایشی)، موردی، تحلیل محتوا و قوم ‌ نگاری؛ که اگر قوم ‌ نگاری را نوعی مطالعۀ موردی تلقی کنیم می‌توان این تقسیم ‌ بندی را بین سه گروه قائل شد.

3ـ3ـ تحلیل محتوا

روش تحلیل محتوا را می‌توان دربارۀ انواع گوناگون پیام‌های مندرج در آثار ادبی، مقاله‌ها، اسناد رسمی، خطابه‌ها، اعلامیه ‌ های سیاسی، گزارش‌های اجتماعات، برنامه‌های شنیداری و دیداری و گزارش مصاحبه‌های نیمه ‌ رهنمودی به ‌ كار بست. واژه‌هایی كه نویسنده، سخنران یا پاسخگو به ‌ كار می ‌ برد، بسامد آنها، وجه آرایش آنها در جمله، ساختمان خطابه و چگونگی بسط آن، منابع اطلاعاتی ‌ اند كه بر مبنای آنها محقق می‌كوشد به شناخت دست یابد. این شناخت ممكن است دربارۀ خود گوینده باشد؛ مثلاً ایدئولوژی یك روزنامه، تصورات یك شحض یا منطق یك سازمان یا یك گروه از راه مطالعۀ اسناد داخلی، یا دربارۀ وضعیت‌های اجتماعی كه خطابه در آن تولید شده است؛ مثلاً، شیوۀ جامعه ‌ پذیری در خطبه ‌ های نماز جمعه، كتاب‌های درسی و یا دربارۀ تجربه‌ای تعارض‌آمیز همچون تبلیغات زمان جنگ.

روش‌های تحلیل محتوا ایجاب می‌كند كه از فنون نسبتاً دقیقی استفاده شود، مثل محاسبۀ بسامدهای نسبی یا همبستگی‌هایی كه میان واژه‌ها به ‌ كار رفته است. تنها به ‌ كمك روش‌های ساخته ‌ شده و باثبات است كه محقق می‌تواند تفسیری عینی و خارج از مدار ارزش‌ها و تصورات شخصی خود ارائه دهد.

برخلاف زبان ‌ شناسی، هدف تحلیل محتوا در علوم اجتماعی فهم كاركرد زبان به ‌ عنوان زبان نیست. همچنین منظور از مطالعۀ دقیق و موشكافانۀ جنبه‌های صوری خطابه این نیست كه از آنها معلوماتی دربارۀ موضوعی خارج از خودشان كسب كنیم. از این ‌ رو جنبه‌های صوری ارتباط كلامی به ‌ عنوان شاخص ‌ های فعالیت معرفتی گوینده، معانی اجتماعی یا سیاسی گفتار وی یا مصرف اجتماعی، كه از ارتباط كلامی به‌دست‌ می‌آورد، ملاحظه می‌شوند.

تحلیل محتوا در تحقیق اجتماعی روزبه ‌ روز اهمیت بیشتری پیدا می ‌ كند. دلیل آن نیز امكانی ‌ ست كه برای تحلیل منظم اطلاعات و اظهار نظرهای عمیق‌تر و پیچیده‌تر، مثل گزارش مصاحبه ‌ های نیمه ‌ رهنمودی، عرضه می‌كند. روش تحلیل محتوا، یا دست ‌ كم برخی گونه ‌ های آن، وقتی كه موضوع كار آن از مواد ارزشمند تهیه شده باشد، بهتر از هر روش تحقیق دیگری اجازه می‌دهد تا دقت عمل روش ‌ شناختی و ژرف ‌ نگری، كه معمولاً به ‌ آسانی به ‌ دست نمی‌آید، به ‌ شیوه ‌ ای هماهنگ اِعمال شود.

تحلیل محتوای كمّی زمانی كه با فرضیه یا سؤال روشن روبرو باشد، كارایی بیشتری خواهد داشت نسبت به زمانی كه محقق بدون فرضیه و سؤال به جمع ‌ آوری داده‌ها بپردازد. داشتن فرضیه و سؤال به ‌ این معناست كه طرح تحقیق می‌تواند فقط روی داده‌های مربوط متمركز شود. از آن مهم‌تر این ‌ كه محقق با فرضیه یا سؤال روشن می‌تواند نوع تحلیلی را كه به فرضیه یا سؤال می‌پردازد، در ذهن خود مجسم سازد.

● تعریف تحلیل محتوا

تحلیل محتوا روش تحقیقی است برای گرفتن نتایج معتبر و قابل تكرار از داده‌های استخراج ‌ شده از متن. تحلیل محتوا هر فنی است كه به ‌ كمك آن، ویژگی‌های خاص پیام‌ها را به ‌ طور نظام ‌ یافته و عینی مورد شناسایی قرار می‌دهند. وَلیزر‌ و وینر تحلیل محتوا را هر رویۀ نظام ‌ مندی كه به ‌ منظور بررسی محتوای اطلاعات ضبط شده باشد تعریف می‌كند. كریپندورف آن را به ‌ عنوان یك فن پژوهشی برای ربط ‌ دادن داده‌ها به مضمون آن به ‌ گونه‌ای معتبر و تكرارپذیر تعریف می‌كند. بنابراین، تحلیل محتوا عبارت است از فنی كه به ‌ وسیلۀ آن مشخصات خاص پیام به ‌ طور روشمند و دقیق برای استنباط علمی‌ شناسایی می‌شوند. دقت و عینیت امر متضمن آن است كه تحلیل مبتنی بر قواعد مشخصی باشد تا به دانش ‌ پژوهان امكان دهد از پژوهش ‌ های مختلف به نتایج یكسان مورد نظر دست یابند.

كرلنگر بر این باور است كه تحلیل محتوا دارای ویژگی ‌ های زیر است:

الف) تحلیل محتوا روشی نظام‌مند است؛ به ‌ این معنا محتوایی كه قرار است مورد ارزیابی قرار گیرد، باید براساس قواعد روشن و ثابتی برگزیده شود.

ب) تحلیل محتوا روشی عینی است. بنابراین، ساخته ‌ های ذهنی پژوهشگر نباید در آن دخالت داشته باشد.

ج) از آن جایی كه تحلیل محتوا كمّی است، هدف اصلی تحلیل محتوا بازنمایی دقیق مجموعه ‌ ای از پیام است. (ویمر و دومینیک، 1384)

● مراحل تحلیل محتوا

تحلیل محتوا نوعی بررسی اسناد و مدارك است كه ممكن است شخص پژوهشگر یا افراد دیگر به ‌ جمع‌آوری آن پرداخته باشند، ولی تحلیل و وارسی آن را شخص محقق انجام می‌ ‌ دهد؛ بدین ترتیب که كلمات، عبارات، اسامی، بندها، تصاویر، موضوع ‌ ها یا هر جلوۀ ویژه‌ای كه مورد نظر پژوهشگر است در برگه ثبت می‌شود. با وجود تنوع اسناد و مدارك، از روش علمی ‌برای تحلیل آن استفاده می‌شود. فرایند كلی عملیات تحلیل محتوا بدین قرار است:

1. موضوع مورد مطالعه از قبل تعیین می‌شود، كه ممکن است لغات، جملات، عناوین اصلی مقالات و موارد مشابه آن باشد. به‌عنوان نمونه، پژوهش برای به‌دست‌آوردن بار ارزشی به‌كاررفته در یك مقاله انجام می‌گیرد.

2. بیان چهارچوبی كه تئوری تحقیق بر آن مبتنی است. با توجه به تئوری موجود، فرضیه‌ها و متغیرهای مرتبط با مفاهیم مشخص می‌گردد و با استفاده از روش مناسب برای متغیرهای مورد نظر و با اهدافی كه بر آن مترتب است، به تحلیل داده‌ها پرداخته می‌شود.

3. درنظرگرفتن وسیله‌ای برای اندازه‌گیری متغیرها. به‌عنوان مثال، تهیۀ فهرستی از واژگان كلیدی به‌قصد شمارش آن و به‌دست‌آوردن معانی‌ای كه در آن واژگان قصد گردیده است.

4. تهیه و تنظیم ابزارِ جمع‌آوری اطلاعات با توجه به موضوعی كه قرار است پژوهش در آن انجام گیرد.

5. جمع‌آوری اطلاعات مربوط به طرح تحقیق، با درنظرگرفتن زمان مشخص و مكانی كه قرار است عملیات در آن انجام گیرد. در ضمن لازم است به جمع‌آوری متن‌ها یا واژه‌هایی نیز پرداخته شود كه به‌طور عمومی در مسالۀ مورد پژوهش كاربرد داشته باشد. پس از انجام مراحل فوق، داده‌های جمع‌آوری‌شده به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی می‌شود.

6. پژوهشگر پس از جمع‌آوری اطلاعات، به تجزیه و تحلیل آن دسته از داده‌هایی می‌پردازد كه با فرضیة تحقیق مرتبط است تا بتواند نتایج مورد نظر را به‌دست آورد. (ببی، 1384)

● كاربرد تحلیل محتوا

1. معمول‌ترین استفاده از تحلیل محتوایی توصیف خصوصیات پیام است. به‌عنوان مثال، برای فهم درست متون درسی، سخنرانی‌ها، روزنامه‌ها و مجلات می‌توان آنها را تحلیل محتوا کرد تا ارزش‌ها و نظریات به‌كاررفته در آنها به‌دست آید.

2. تحلیل محتوا به ما كمك می‌كند تا اهداف فرستندة پیام را به‌دست آوریم و دلایل ارسال پیام و نتایج مترتب بر آن را بررسی کنیم. از این‌رو، تحلیل متون برای فهم و درك پیام و بیان دلایل ارسال‌كنندگان پیام و هدفی كه بر آن مترتب است لازم به‌نظر می‌رسد. به‌عنوان نمونه، با تجزیه و تحلیل محتوای پیام رهبر حزب سیاسی به مخاطبان خود، به‌راحتی می‌توان اهداف آن را به‌دست آورد.

3. در تحلیل محتوا، پژوهشگران به‌دنبال شناخت اثر پیام بر روی مخاطبان و گیرندۀ آن هستند. مثلاً افرادی را كه پیام برایشان ارسال می‌شود درنظر می‌گیرند تا میزان تأثیر پیام بر ایشان اندازه‌گیری شود و اثر مثبت و یا منفی آن به‌دست آید و، در صورت لزوم، به اصلاحات پیام پرداخته شود.

4. شناخت اثر و نویسندۀ آن. در این روش، پژوهشگر محور فعالیت خود را بر واژه‌های به‌كاررفته در متن متمركز می‌كند كه تحلیل محتوا بر روی آن انجام می‌گیرد؛ مثلاً افراد با توجه به ویژگی‌های شخصیتی خود از واژگانی خاص در نوشتارشان سود می‌جویند. فراوانی واژه‌ها و نحوۀ تركیب آنها میان افراد متفاوت است. بنابراین، با دردست‌داشتن اثری از افرادی كه احتمال دارد اثری مجهول‌الهویه به او تعلق داشته باشد، می‌توان صاحب اثر را شناسایی کرد.

5. از تحلیل محتوا می‌توان برای پاسخ به پرسش‌هایی نیز استفاده کرد كه ممكن است پژوهشگران طرح کنند.

6. از تحلیل محتوا می‌توان برای بررسی جنبه‌هایی از فرهنگ و تغییرات فرهنگی استفاده کرد. به‌عنوان مثال، می‌توان اشعار، ادبیات و هنر یك فرهنگ را در زمانی خاص تحلیل کرد تا ارزش‌‌های موجود در آن عصر به‌دست آید یا به مقایسة ارزش‌ها در زمان‌های متعدد مبادرت ورزید و دگرگونی ارزش‌ها را در طول زمان اندازه‌گیری کرد.

● واحدها و طبقات

1. واژۀ «كلمه» یا «اصطلاح» كوچك‌ترین واحدی است كه در تحلیل محتوا به‌كار گرفته می‌شود. به‌واسطۀ آن می‌توان فهرستی از فراوانی واژگان مورد نظر در متن را معین نمود. مثلاً کلمۀ «صلح» و كلمات وابسته به آن را می‌توان در یك پیام برشمرد و از طریق تحلیل آن به نتایجی دست یافت.

2. موضوع‌ها یا عناوین موضوعی: واحد مناسب‌تری برای ثبت داده‌هاست و معمولاً جمله‌ای ساده است كه از تركیب نهاد و گزاره یا مبتدا و خبر به‌دست می‌آید. برای مطالعۀ رفتار، تصاویر، بندها، ارزش‌ها و تبلیغات بیشتر كاربرد دارند. آنچه در موضوع‌ها ضروری به‌نظر می‌رسد این است که باید مشخص شود كدام‌یك از مكان‌ها جستجو شود یا كدام بخش از پیام مورد نظر است، زیرا موضوع‌ها در جمله‌واره‌ها بسیار به‌كار گرفته می‌شوند.

3. شخصیت‌ها یا اسامی و عنوان‌ها: در بعضی مطالعات از شخصیت‌ها و اسامی به‌جای جملات و واژه‌ها استفاده می‌شود. پژوهشگر می‌تواند از طریق ثبت اسامی افراد و اشخاص استفاده‌شده در متن‌های مختلف به نتایج مورد نظر دست یابد.

4. پاراگراف‌ها یا بندها: از این واحد كمتر استفاده می‌شود، زیرا از طریق پاراگراف به‌سختی می‌‌توان چیزهای مختلف را طبقه‌بندی و كدگذاری کرد.

5. مقوله‌ها: واحدی كلی است كه فرستندۀ پیام به‌كار می‌گیرد كه ممكن است كتاب، مقاله یا سخنرانی باشد. استفاده از مقولات برای تجزیه و تحلیل مناسب است، زیرا انواع كتاب‌ها در كتابخانه‌ها به‌صورت موضوعی طبقه‌بندی شده است كه می‌تواند مفید باشد. (ببی، 1384)

در این تحقیق، واحد تحلیل، هر عنوان آگهی بوده است.

● مقوله‌های تحلیل محتوا

در تحلیل محتوا می‌توان از مقوله‌های مختلفی سود جست. بنابراین تحلیل محتوا به مقوله‌ای خاص منحصر نیست، بلكه باتوجه به متن محور پژوهش و سلایق و توانایی محقق می‌توان از مقوله‌های مختلف استفاده کرد. در اینجا به‌عنوان نمونه به برخی از این مقوله‌ها اشاره می‌شود.

الف. مقوله از حیث ساختی: در این گونه مقوله‌ها نظر پژوهشگر به‌شدت به بیانات یا عقایدی معطوف است كه در متن ابراز شده. مثلاً در تحلیل متن می‌توان به بررسی عواطف و میزان شدت خشم، بدبینی یا خوش‌بینی، كه در رابطه با موضوعی خاص ابراز می‌شود، پرداخت تا به گرایش‌ها و شدت و ضعف آن پی برد.

ب. سبك‌شناسی متن: معمولاً اظهار نظرها با علائم و كلمات گوناگون صورت می‌گیرد. از این‌رو، می‌توان گفت هر فرد سبكی خاص در كاربرد و نحوۀ استفاده از كلمات دارد. بنابراین، از این طریق می‌توان به قالب‌بندی سبك‌ها پرداخت، مثلاً افراد در گفتارشان از كلمات من، ما، بنده و اینجانب و در نوشتار از كلمات مردم، اكثریت قریب به‌ اتفاق مردم و واژگانی ‌از این قبیل استفاده می‌كنند كه بیانگر معنای خاصی است. از طریق سبك‌شناسی می‌توان به لایه‌های زیرین مقصود گوینده دست یافت.

ج. موضوع‌بندی مقوله‌ها: بر اساس معیاری خاص با توجه به اهداف مترتب بر آن صورت می‌گیرد. مثلاً یك متن مذهبی را در مقوله‌ای كلامی، فقهی، فلسفی و غیره می‌توان دسته‌بندی كرد یا یك سخنرانی سیاسی را می‌توان به سیاست داخلی، خارجی و این‌گونه موارد دسته‌بندی نمود.

د. مقوله‌بندی ارزشی: در این نوع مقوله‌ها، هدف معطوف به قضاوت‌های ارزشی گفتار، متن و به‌طور كلی پیام‌هاست؛ چنان‌که بعضی سیاستمداران كلمات مردم‌سالاری، حكومت مردمی، آزادی سیاسی و عدالت‌محوری را در سخنان خود زیاد به‌كار می‌برند. (ویمر و دومینیک، 1384)

3-4 - جامعۀ آماری

تمام برنامه‌های رادیو پیام از ساعت 9 تا 16 هر روز، در 14 روز اول دی و بهمن و اسفند 1390 به‌عنوان جامعۀ آماری انتخاب شد.

3ـ5ـ حجم نمونه و روش نمونه‌گیری

سه بازه در دو هفتۀ اول در دی و بهمن و اسفند 1390 از ساعت 9 تا 16 انتخاب شد تا برای تحلیل محتوا مناسب باشد. در واقع نمونه‌گیری غیراحتمالی سیستماتیک انجام شد و کل برنامه‌های این بازۀ زمانی هر روز از سایت رادیو پیام با نرم‌افزار ادوب اودیشن [2] از پخش زندۀ شبکه ضبط شد.

در دی‌ماه 90 در این بازه، 221 آگهی،

در بهمن‌ماه در این بازه، 192 آگهی،

و در اسفندماه در این بازه 195 آگهی پخش شده است.

3-6- ابزار جمع‌آوری اطلاعات

با استفاده از نرم‌افزار اداب اودیشن، پخش زندۀ رادیو پیام از سایت این شبکه ضبط شد.

3-7- واحدهای محتوا

واحد تحلیل محتوا در این تحلیل هر عنوان آگهی بود تا مقوله‌های هفت‌گانه در آن کدگذاری و شمرده شوند.

3-8- روش تجزیه و تحلیل

علاوه بر این فصل، در فصل چهارم جدول مقوله‌ها و کدگذاری آنها آمده است. هر آگهی بر اساس مقوله‌های موجود در آن و نیز تعداد پخش در دفعات مختلف، با تکرار و بی تکرار، بررسی شده است.

جدول مقولههای تحلیل محتوای آگهیها به‌این شرح است:

جدول شمارۀ 4-1 : مقولههای تحلیل محتوای آگهیها

تکنیک‌های مفهومی	تکنیک‌های صوتی
اغراق	موسیقی و افکت طنزآمیز
تجاهل	تیپ‌سازی
تضاد
نقیضه‌سازی
تکرار
مقایسه
ابهام

3-9- تعاریف عملیاتی مقوله‌ها

تکنیکهای مهم طنزآفرینی یا شوخطبعی در آگهی‌های رادیو عبارت است از پنج تکنیک مفهومی و دو تکنیک صوتی:

1_ تجاهل: خود را به ندانستن زدن؛ مثلا در آگهی فرش ساوین، شاگرد از اوستا دائماً ویژگی‌های فرش را میپرسد و اوستا هم او را شماتت میکند.

2 _ اغراق: بزرگ‌نمایی و افراط در توصیف یا تصویرسازی؛ مثلا کودکان در آگهی زر ماکارون مثل خانم‌های بزرگسال خانه‌دار دربارۀ پخت ماکارونی نظر می دهند.

3_ تضاد و نبود تناسب: هر گونه تضاد در واقعیت؛ مثلا در آگهی پوشک مای بیبی یک کودک در کنفرانس خبری شرکت و با زبان کودکانه دربارۀ پوشکش و با لحنی جدی اظهارنظر میکند.

4_ تکرار: تکرار کلمات یا اتفاقات، خندهساز است؛ مثلا در پایان آگهیهای مربوط به محصولات غذایی تبرک، زنی دائماً شوهرش را به‌نام حمید صدا میکند و او هم نام تبرک را میگوید. این تکرار برای مخاطب کمکم خنده دار میشود.

5_ نقیضهسازی: ساختن نقیضۀ یک پدیده یا اثر مشهور؛ در آگهی مربوط به بانک صادرات، پیامهای ترافیکی رادیو پیام عیناً شبیهسازی شده تا القا کند که ترافیک تهران به‌دلیل هجوم مردم برای افتتاح حساب در شعب این بانک سنگین شده است.

تکنیک‌های رادیویی طنزآفرینی دو نوعند:

1- افکت‌ها و موسیقی‌های طنزآمیز: در آگهیهای محصولات غذایی تبرک، روی بخشهای تکرارشونده، افکت خندۀ جمعی گذاشته شده است.

2- تیپ‌سازی: استفاده از تغییر صدا و لهجه و هر تمهیدی در نوع گویش برای خنده‌دارکردن صدای شخصیت‌ها؛ مانند آگهی آلوچۀ دیش دیش که لحن گوینده‌اش تداعیکنندۀ صدای گربه است.

فصل چهارم

تحلیل محتوایی - توصیفی آگهی‌های رادیو پیام

مقدمه

هدف این پایان‌نامه بررسی و توصیف شیوه‌های طنزآوری در آگهی‌های تبلیغاتی رادیو بوده است. برای این هدف تحلیل محتوای کمّی کارکرد چندانی ندارد. بررسی شیوه‌های طنزآفرینی با استفاده از آگهی عملاً تنها با انطباق بر تکنیک‌های هشت‌گانۀ شوخی‌سازی ممکن است؛ بنابراین تحلیل محتوای کمّی این آگهی‌ها فقط مقدمه‌ای برای تحلیل کیفی بهتر آنها بوده است.

بخش اول: تجزیه و تحلیل توصیفی (جداول یک بُعدی)

تحلیل محتوای کمّی آگهیهای سه بازۀ دو هفته‌ای در رادیو پیام، در دی و بهمن و اسفند 1390 از ساعت 9 تا 16 هر روز، بر اساس جدول مقوله‌هایی انجام شد که در ادامه آورده شده است.

این بازه‌ها از آن‌رو انتخاب شده‌اند که، بر اساس بررسی‌های پژوهشگر، از کنداکتور پخش رادیو پیام بیشترین بازۀ پخش آگهی در طول شبانه‌روز در این شبکۀ رادیویی‌اند.

واحد شمارش یا تحلیل، هر عنوان آگهی بوده است. برای تحلیل کامل اهداف و شیوه‌هایی که هر آگهی از طنز برای تبلیغ پیامش استفاده می‌کند باید کل آن آگهی بررسی می‌شد.

جدول مقوله‌ها

جدول مقولههای تحلیل محتوای آگهیها به‌این شرح است:

جدول شمارۀ 4-1 : مقولههای تحلیل محتوای آگهیها

تکنیک‌های مفهومی	تکنیک‌های صوتی
اغراق	موسیقی و افکت طنزآمیز
تجاهل	تیپ‌سازی
تضاد
نقیضه‌سازی
تکرار
مقایسه
ابهام

یافته‌های توصیفی

پردازش داده ‌ ها در پژوهش ‌ ها معمولاً در دو سطح انجام میگیرد. این دو سطح عبارتند از: توصیف دادهها و سپس تجزیه و تبیین داده ‌ ها. در مرحلۀ توصیف داده ‌ ها جامعۀ مورد مطالعه با توجه به متغیرهای مورد نظر توصیف و تصویری از وضعیت موجود ارائه می ‌ شود. در بخش آمار تبیینی، برخلاف آمار توصیفی، محقق به روابط بین متغیرها میپردازد.

در این فصل از تحقیق بعد از پرداختن به توصیف متغیرها (اشاره به میانگین متغیرها و نمودارها) به تحلیل روابط بین متغیرها پرداخته ‌ ایم. عمدۀ فرضیه ‌ های تحقیق حاضر از نوع مقایسه‌ای است. آزمون ‌ های مقایسه ‌ ای را میتوان در زیرمجموعۀ کلی پارامتریک (شامل آزمون T ) و ناپارامتریک دسته ‌ بندی کرد. استفاده از آزمون ‌ های ناپارامتریک به هیچ پیش ‌ فرض مشخصی نیاز ندارند، ولی آزمون ‌ های پارامتریک به پیش ‌ فرض ‌ های مشخصی نیاز دارند و در صورتی که این پیش ‌ فرض ‌ ها رعایت نشوند، نمی ‌ توان آنها را به‌کار برد. این پیش ‌ فرض ‌ ها در آزمون ‌ هاي مقايسه ‌ اي عبارتند از:

1- داشتن توزیع نرمال (این پیش‌شرط با آزمون کولموگروف- سیمرنوف سنجیده شده است.)

2- استقلال مشاهدات از یکدیگر (این پیش‌فرض با آزمون ران ( Run Test ) سنجیده شده است.)

3- متغیرهای مربوط بایستی حداقل با مقیاس فاصله ‌ ای سنجیده شده باشند.

البته پیش‌فرض برابری واریانس جامعۀ آماری نیز وجود دارد که عمدتاً از آن چشم‌پوشی می ‌ کنند.

تمامی پیش ‌ فرض ‌ های گفته‌شده با آزمون ‌ های مناسب آماری تست شد و همۀ متغیر ‌ ها شرایط مذکور را داشتد. متناسب با شرایط، از آزمون T نیز استفاده شد.

جدول شمارۀ 4-2: توصیف مشخصات کلی آگهی‌ها

نام آگهی	مقولۀ 1 - اغراق	مقولۀ 2 - تجاهل	مقولۀ 3- تضاد	مقولۀ 4- نقیضه	مقولۀ 5- تکرار	مقولۀ 6- موسیقی	مقولۀ 7- تیپ
محصولات غذایی تبرک	*	*	*		*	*	*
سس دلپذیر	*		*		*	*	*
محصولات شویندۀ گلرنگ	*		*			*	*
پوشک مای بیبی	*	*	*	*	*	*	*
آلوچۀ دیش دیش	*	*				*	*
قرعه‌کشی بانک صادارات		*	*	*		*
فرش ساوین		*		*	*	*
محصولات غذایی مهرام	*					*	*
محصولات غذایی بهروز			*		*	*	*
محصولات غذایی سمیه			*			*	*
پوشک پامتی	*	*	*	*		*	*
اوراق مشارکت پتروشیمی بندر امام
خدمات الکترونیکی بانک سپه	*	*	*			*	*
قرعه‌کشی بانک ملی		*			*	*	*
قرعه‌کشی بانک پارسیان				*		*
قرعه‌کشی بانک اقتصاد نوین		*				*
اسنک چاکلز	*	*	*			*	*
صرفه‌جویی در مصرف گاز	*	*	*			*	*
قرعه‌کشی بانک تات				*	*	*	*
پذیره‌نویسی سهام سیمان
اوراق مشارکت سد اروند
چیپس چی‌توز	*		*	*		*	*
اسنک لینا	*	*				*	*
قرعه‌کشی بانک تجارت	*			*		*	*
زر ماکارون	*	*	*			*	*
فرش ستارۀ کویر	*					*	*
فرش عظیم‌زاده
بستنی دومینو	*	*	*	*		*	*
بستنی میهن	*					*	*
لبنیات میهن			*	*		*	*
خدمات الکترونیکی بانک ملت	*	*				*	*
خدمات الکترونیکی بانک تجارت		*				*
مرکز تجاری گل مریم
پدیدۀ شاندیز
مایع ظرفشویی تاژ	*		*			*	*
اینترنت شاتل	*	*				*	*
تسهیلات نوسازی شهرداری	*	*	*			*	*
تلویزیون ال‌جی	*	*				*
چیپس مزمز	*		*	*	*	*	*
لوازم خانگی اسنوا			*	*		*	*
تلوزیون سامسونگ
شوفاژ بوتان		*	*			*	*
ایران رادیاتور	*	*		*		*	*
قرعه‌کشی بانک سینا	*				*	*
قرعه‌کشی بانک انصار		*			*	*

نکتۀ مهم: دو مقولۀ مقایسه و ابهام اصلاً در آگهی‌ها مشاهده نشد و به‌همین دلیل در جدول بالا منظور نشدند.

جدول شمارۀ 4-3: طول آگهی

زمان (ثانیه)	فراوانی	درصد	درصد خالص
20 تا 35	19	2/42	2/42
36 تا 70	21	7/46	7/46
بالاي 70	5	1/11	1/11
جمع	45	100	100

Mean=47/89

نمودار شمارۀ 4-1: طول آگهی (ثانیه)

جدول شمارۀ 4-4: فراوانی مقولۀ اغراق

اغراق	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	24	3/53	3/53
ندارد	21	7/46	7/46
جمع	45	100	100

نمودار شمارۀ 4-2: فراوانی مقولۀ اغراق

جدول شمارۀ 4-5: فراوانی مقولۀ تجاهل

تجاهل	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	22	48.9	48.9
ندارد	23	51.1	51.1
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-3: فراوانی مقولۀ تجاهل

جدول شمارۀ 4-6: فراوانی مقولۀ تضاد

تضاد	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	20	44.4	44.4
ندارد	25	55.6	55.6
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-4: فراوانی مقولۀ تضاد

جدول شمارۀ 4-7: فراوانی مقولۀ نقيضه

نقیضه	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	13	28.9	28.9
ندارد	32	71.1	71.1
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-5: فراوانی مقولۀ نقیضه

جدول شمارۀ 4-8: فراوانی مقولۀ تکرار

تکرار	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	10	22.2	22.2
ندارد	35	77.8	77.8
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-6: فراوانی مقولۀ تکرار

جدول شمارۀ 4-9: فراوانی مقولۀ موسيقي

موسیقی	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	38	84.4	84.4
ندارد	7	15.6	15.6
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-7: فراوانی مقولۀ موسیقی

جدول شمارۀ 4-10: فراوانی مقولۀ تيپ

تیپ	فراوانی	درصد	درصد خالص
دارد	31	68.9	68.9
ندارد	14	31.1	31.1
جمع	45	100.0	100.0

نمودار شمارۀ 4-8: فراوانی مقولۀ تیپ

جدول شمارۀ 4-11: ميزان شوخيهاي به‌کار رفته در 14 روز اول هر ماه به‌تفکیک ماه، با توجه به عناوین آگهيها

بازۀ زمانی	میانگین
دي‌ماه	2.13
بهمن‌ماه	1.73
اسفندماه	2.11

نمودار شمارۀ 4-9: ميزان شوخيهاي به‌کار رفته در 14 روز اول هر ماه به‌تفکیک ماه ، با توجه به عناوین آگهيها

جدول شمارۀ 4-12: میانگین ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول سه ماه (دي، بهمن و اسفندماه)

میانگین ميزان آگهي‌هاي پخش‌شده	14.48
میانگین ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها با تکرار	9.67
میانگین ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها بدون تکرار	6.57

نمودار شمارۀ 4-10: میانگین ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول (دي، بهمن و اسفندماه)

جدول شمارۀ 4-13: ميزان آگهيهاي پخش‌شده

ماه	میانگین	تعداد	انحراف معیار
دي	15.79	14	2.547
بهمن	13.71	14	3.221
اسفند	13.93	14	2.841
جمع	14.48	42	2.965

نمودار شمارۀ 4-11: ميزان آگهيهاي پخش‌شده

جدول شمارۀ 4-14: ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهيها با تکرار

ماه	میانگین	تعداد	انحراف معیار
دي	10.29	14	2.016
بهمن	8.64	14	1.823
اسفند	10.07	14	2.645
جمع	9.67	42	2.260

نمودار شمارۀ 4-12: ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهيها با تکرار

جدول شمارۀ 4-15: ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهيها بدون تکرار

ماه	میانگین	تعداد	انحراف معیار
دي	6.93	14	1.592
بهمن	5.57	14	1.742
اسفند	7.21	14	1.968
جمع	6.57	42	1.876

نمودار شمارۀ 4-13: ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهيها بدون تکرار

جدول شمارۀ 4-16: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای اغراق و فاقد اغراق

4-16-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	اغراق	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	24	7.63	5.089
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	21	4.10	5.347

4-16-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	.366	.548	2.267	43	.028	3.53
واريانس نابرابر			2.259	41.563	.029	3.53

در جداول بالا نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهیها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از اغراق و دستۀ دوم آگهیهای فاقد اغراق است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 0/366 و سطح معني‌داري آن بیش از 5 درصد است، ( sig=0/548 ) ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس برابر ( Equal variances assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 2/267 ) و با توجه به درجۀ آزادي 43 = d.f ، با قبول خطاي کمتر از 05/0 ( Sig=0/028 ) و درجۀ اطمينان بیش از 95/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای اغراق و آگهیهای فاقد اغراق از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود دارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، نمي‌توانيم بپذيريم و رد مي ‌ كنيم.

بر اساس نتايج مندرج در جدول، ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای دارای اغراق 7/63 و ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای فاقد اغراق 4/10 است. بنابراين ميانگين شوخی در آگهیهای دارای اغراق به‌ميزان 3/53 نمره بيشتر از ميانگين شوخی در آگهیهای فاقد اغراق بود.

جدول شمارۀ 4-17: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای تجاهل و فاقد تجاهل

4-17-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	تجاهل	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	22	18/8	5.526
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	23	3.87	4.556

4-17-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	.942	.337	2.862	43	.006	4.31
واريانس نابرابر			2.849	40.743	.007	4.31

در جداول بالا نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از تجاهل و دسته دوم آگهیهای فاقد تجاهل است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 0/942 و سطح معني‌داري آن بیش از 5 درصد است ( sig=0/377 ) ، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس برابر ( Equal variances assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 2/862 ) و با توجه به درجۀ آزادي 43 = d.f ، با قبول خطاي کمتر از 01/0 ( Sig=0/006 ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای تجاهل و آگهی‌های بدون تجاهل از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود دارد؛ يعني فرضيه خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، نمي‌توانيم بپذيريم و رد مي ‌ كنيم.

بر اساس نتايج مندرج در جدول، ميانگين شوخیهای به‌کار رفته در آگهیهای دارای تجاهل 8/18 و ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای فاقد تجاهل 3/87 است؛ بنابراين ميانگين شوخی در آگهیهای دارای تجاهل به‌ميزان 4/31 نمره بيشتر از ميانگين شوخی در آگهیهای فاقد تجاهل بود.

جدول شمارۀ 4-18: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای تضاد و فاقد تضاد

4-18-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	تضاد	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	20	7.30	5.930
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	25	4.92	4.898

4-18-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري Sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	1.098	.301	1.475	43	.148	2.38
واريانس نابرابر			1.444	36.736	.157	2.38

در جداول صفحۀ قبل نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از تضاد و دستۀ دوم آگهیهای فاقد تضاد است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 1/098 و سطح معني‌داري آن بیش از 5 درصد است ( sig=0/301 ) ، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس برابر ( Equal variances assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 1/475 ) و با توجه به درجۀ آزادي 43 = d.f ، با قبول خطاي بیشتر از 05/0 ( Sig=0/148 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 95/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای تضاد و آگهیهای فاقد تضاد از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود ندارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، می‌پذیریم و نميتوانيم رد ‌ كنيم.

جدول شمارۀ 4-19: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای نقيضه و فاقد نقيضه

4-19-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	نقيضه	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	13	5.62	4.501
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	32	6.13	5.852

4-19-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	.834	.366	-.281	43	.780	-.51
واريانس نابرابر			-.314	28.870	.756	-.51

در جداول بالا نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از نقيضه و دسته دوم آگهیهای فاقد نقيضه است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 0/834 و سطح معني‌داري آن بیش از 5 درصد است ( sig=0/366 )، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس برابر ( Equal variances assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( -0/281 ) و با توجه به درجۀ آزادي 43 = d.f ، با قبول خطاي بیشتر از 05/0 ( Sig=0/780 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 95/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای نقيضه و آگهیهای فاقد نقيضه از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود ندارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، می‌پذیریم و نميتوانيم رد ‌ كنيم.

جدول شمارۀ 4-20: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای تکرار و فاقد تکرار

4-20-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	تکرار	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	10	9.20	7.540
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	35	5.06	4.412

4-20-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	9.028	.004	2.212	43	.032	4.14
واريانس نابرابر			1.658	10.820	.126	4.14

در جداول بالا نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از تکرار و دستۀ دوم آگهیهای فاقد تکرار است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 9/028 و سطح معني‌داري آن کمتر از 1 درصد است ( sig=0/004 ) ، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس نابرابر ( Equal variances not assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 1/658 ) و با توجه به درجۀ آزادي 10/82 = d.f ، با قبول خطاي کمتر از 05/0 ( Sig=0/032 ) و درجۀ اطمينان بیش از 95/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای تکرار و آگهیهای فاقد تکرار از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود دارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، نمي‌توانيم بپذيريم و رد مي ‌ كنيم.

بر اساس نتايج مندرج در جدول، ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای دارای تکرار 9/20 و ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای فاقد تکرار 5/06 است. بنابراين ميانگين شوخی در آگهیهای دارای تکرار به‌ميزان 4/14 نمره بيشتر از ميانگين شوخی در آگهیهای فاقد تکرار بود.

جدول شمارۀ 4-21: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای موسيقي و فاقد موسيقي

4-21-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	موسيقي	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	38	7.03	5.289
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	7	.29	.756

4-21-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري Sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	8.786	.005	3.335	43	.002	6.74
واريانس نابرابر			7.454	42.443	.000	6.74

در جداول صفحۀ قبل نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از موسيقي و دستۀ دوم آگهیهای فاقد موسيقي است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 8/786 و سطح معني‌داري آن کمتر از 1 درصد است ( sig=0/005 ) ، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس نابرابر ( Equal variances not assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 7/454 ) و با توجه به درجۀ آزادي 42/443 = d.f ، با قبول خطاي کمتر از 01/0 ( Sig=0/000 ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای موسيقي و آگهیهای فاقد موسيقي از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود دارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، نمي‌توانيم بپذيريم و رد مي ‌ كنيم.

بر اساس نتايج مندرج در جدول، ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای دارای موسيقي 7/03 و ميانگين شوخیهای به‌کاررفته در آگهیهای فاقد موسيقي 0/29 است. بنابراين ميانگين شوخی در آگهیهای دارای موسيقي به‌ميزان 6/74 نمره بيشتر از ميانگين شوخی در آگهیهای فاقد موسيقي بود.

جدول شمارۀ 4-22: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در آگهيها در دو گروه آگهیهای دارای تيپ و فاقد تيپ

4-22-1: Group Statistics (آمار گروهی)

	تيپ	تعداد	میانگین	انحراف معیار
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	دارد	31	6.19	4.909
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	ندارد	14	5.50	6.677

4-22-2: Independent Samples Test (آزمون نمونه‌های مستقل)

ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون لون		آزمون t مستقل
ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها	آزمون F	معناداري sig	مقدار آزمون t	درجۀ آزادي	معناداري sig	اختلاف ميانگين
واريانس برابر	5.451	.024	.391	43	.697	.69
واريانس نابرابر			.348	19.615	.731	.69

در جداول بالا نتايج آزمون آماري t مستقل براي مقايسۀ ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در دو گروه از آگهيها آورده شده است. دستۀ اول شامل آگهیهای برخوردار از تيپ و دستۀ دوم آگهیهای فاقد تيپ است.

با توجه به اين‌كه آزمون لون برابر با 5/451 و سطح معني‌داري آن کمتر از 5 درصد است ( sig=0/024 ) ، ميزان آزمون t و معناداري آن بر اساس واريانس نابرابر ( Equal variances not assumed ) محاسبه شده است.

بر اساس مقدار آزمون t ( 0/348 ) و با توجه به درجۀ آزادي 19/615 = d.f ، با قبول خطاي بیشتر از 05/0 ( Sig=0/731 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 95/0 ميتوان نتيجه گرفت بين آگهیهای دارای تيپ و آگهیهای فاقد تيپ از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود ندارد؛ يعني فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، می‌پذیریم و نميتوانيم رد ‌ كنيم.

جدول شمارۀ 4-23: مقايسۀ ميانگين ميزان آگهيهاي پخش‌شده در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند 1390

4-23-1: ANOVA

	Sum of Squares	Df (درجۀ آزادی)	Mean Square	F	Sig.
Between Groups (بین‌گروهی)	36.333	2	18.167	2.186	.126
Within Groups (درون‌گروهی)	324.143	39	8.311
جمع	360.476	41

4-23-2: ( Dunnett )

(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error (خطای استاندارد)	Sig.
(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error (خطای استاندارد)	Sig.
دي	اسفند	1.86	1.090	.168
بهمن	اسفند	-.21	1.090	.972

در جداول بالا نتايج آزمون آماري واريانس يك‌طرفه ( ANOVA ) براي نشان‌دادن توزيع متغير ميانگين ميزان آگهيهاي پخش‌شده در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند آمده است.

طبق مقدار آزمون تحليل واريانس يك‌طرفه ( F=2/186 ) و درجۀ آزادی 2 = d.f ، با قبول خطاي بیش از 05/0 ( Sig=0/126 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 95/0 مي ‌ توان گفت بين ماههای مختلف و ميانگين ميزان آگهيهاي پخش‌شده رابطۀ معناداري وجود ندارد. بنابراین فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، می‌پذیریم و نمی‌توانیم رد کنیم.

آزمون تعاقبی دانت ( Dunnett ) نیز با توجه به سطح معناداری بالای 0/05 رابطۀ معناداری بین میانگین تکتک ماهها به‌لحاظ ميزان آگهيهاي پخش‌شده نشان نمیدهد.

جدول شمارۀ 4-24: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (با تکرار) در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند

4-24-1: ANOVA

	Sum of Squares	Df (درجۀ آزادی)	Mean Square	F	Sig.
Between Groups (بین‌گروهی)	22.333	2	11.167	2.329	.111
Within Groups (درون‌گروهی)	187.000	39	4.795
جمع	209.333	41

4-24-2: ( Dunnett )

(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error	Sig.
(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error	Sig.
دي	اسفند	.21	.828	.952
بهمن	اسفند	-1.43	.828	.162

در جداول صفحۀ قبل نتايج آزمون آماري واريانس يك‌طرفه ( ANOVA ) براي نشان‌دادن توزيع متغير ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (با تکرار) در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند آمده است.

طبق مقدار آزمون تحليل واريانس يك‌طرفه ( F=2/329 ) و درجۀ آزادی 2 = d.f ، با قبول خطاي بیش از 05/0 ( Sig=0/111 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 95/0 مي ‌ توان گفت بين ماههای مختلف و ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (با تکرار) رابطۀ معناداري وجود ندارد. بنابراین فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، می‌پذیریم و نمی‌توانیم رد کنیم.

آزمون تعاقبی دانت ( Dunnett ) نیز با توجه به سطح معناداری بالای 0/05 رابطۀ معناداری بین میانگین تکتک ماهها به‌لحاظ ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (با تکرار) نشان نمیدهد.

جدول شمارۀ 4-25: مقايسۀ ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند

4-25-1 : ANOVA

	Sum of Squares	Df (درجۀ آزادی)	Mean Square	F	Sig.
Between Groups (بین‌گروهی)	21.571	2	10.786	3.428	.043
Within Groups (درون‌گروهی)	122.714	39	3.147
جمع	144.286	41

4-25-2: ( Dunnett )

(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error (خطای استاندارد)	Sig.
(I) ماه	(J) ماه	Mean Difference (I-J)	Std. Error (خطای استاندارد)	Sig.
دي	اسفند	-.29	.670	.877
بهمن	اسفند	-1.64(*)	.670	.035

* The mean difference is significant at the .05 level.

4-25-3: Mean

ماه	Mean	N	Std. Deviation (انحراف از معیار)
دي	6.93	14	1.592
بهمن	5.57	14	1.742
اسفند	7.21	14	1.968
جمع	6.57	42	1.876

در جداول بالا نتايج آزمون آماري واريانس يك‌طرفه ( ANOVA ) براي نشان‌دادن توزيع متغير ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند آمده است.

طبق مقدار آزمون تحليل واريانس يك‌طرفه ( F=3/428 ) و درجۀ آزادی 2 = d.f ، با قبول خطاي کمتر از 05/0 ( Sig=0/043 ) و درجۀ اطمينان کمتر از 99/0 مي ‌ توان گفت بين ماههای مختلف و ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) رابطۀ معناداري وجود دارد. بنابراین فرضيۀ خنثي (0 H ) را، كه نشانگر فقدان رابطه است، نمیپذیریم و رد میکنیم.

آزمون تعاقبی دانت ( Dunnett ) نیز با توجه به سطح معناداری کمتر از 0/05 رابطۀ معناداری بین میانگین تکتک ماهها به‌لحاظ ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) نشان میدهد. با توجه به این آزمون مشخص میشود تفاوت واقعی به‌لحاظ ميزان شوخيهاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) بین دو ماه بهمن و اسفند است.

در ضمن با استفاده از آزمون میانگین متوجه می‌شویم که ميانگين ميزان شوخي‌هاي پخش‌شده در عناوين آگهي‌ها (بدون تکرار) در 14 روز اول اسفند ماه بیشتر از ماههای دی و بهمن است.

بخش دوم: تجزیه و تحلیل آماری (جداول دو بُعدی)

بررسی پیشفرضهای مربوط به آزمونهای مقایسهای مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول ديماه

- داشتن توزیع نرمال

جدول شمارۀ 4-26: آزمون کولموگروف- سیمرنوف مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول ديماه

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

		ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها در 14 روز اول دي‌ماه
N		45
Most Extreme Differences	Absolute	.216
	Positive	.184
	Negative	-.216
Kolmogorov-Smirnov Z		.946
Asymp. Sig. (2-tailed)		.130

با توجه به مقدار آزمون کولموگروف- سیمرنوف ( Kolmogorov-Smirnov=0/946 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/130 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از توزیع نرمال برخوردارند.

- مستقل ‌ بودن مشاهدات از یکدیگر

جدول شمارۀ 4-27: آزمون ران مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول ديماه

Runs Test

	ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها در 14 روز اول دي‌ماه
Test Value(a)	1
Cases < Test Value	18
Cases > = Test Value	27
Total Cases	45
Number of Runs	21
Z	-.346
Asymp. Sig. (2-tailed)	.729

با توجه به مقدار آزمون ران ( Runs Test Z =-0/346 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/729 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از پیش‌فرض مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر برخوردارند.

بررسی پیشفرضهای مربوط به آزمونهای مقایسهای مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول بهمنماه

- داشتن توزیع نرمال

جدول شمارۀ 4-28: آزمون کولموگروف- سیمرنوف مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول بهمنماه

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

		ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهي‌ها در 14 روز اول بهمن‌ماه
N		45
Most Extreme Differences	Absolute	.263
	Positive	.263
	Negative	-.198
Kolmogorov-Smirnov Z		.762
Asymp. Sig. (2-tailed)		.234

با توجه به مقدار آزمون کولموگروف- سیمرنوف ( Kolmogorov-Smirnov=0/762 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/234 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از توزیع نرمال برخوردارند.

- مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر

جدول شمارۀ 4-29: آزمون ران مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول بهمنماه

Runs Test

	ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهی‌ها در 14 روز اول بهمن‌ماه
Test Value(a)	1
Cases < Test Value	16
Cases > = Test Value	29
Total Cases	45
Number of Runs	17
Z	-1.359
Asymp. Sig. (2-tailed)	.174

با توجه به مقدار آزمون ران ( Runs Test Z =-1/359 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/174 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از پیش‌فرض مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر برخوردارند.

بررسی پیشفرضهای مربوط به آزمونهای مقایسهای مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول اسفندماه

- داشتن توزیع نرمال

جدول شمارۀ 4-30: آزمون کولموگروف- سیمرنوف مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول اسفندماه

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

		ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهی‌ها در 14 روز اول اسفندماه
N		45
Most Extreme Differences	Absolute	.224
	Positive	.219
	Negative	-.224
Kolmogorov-Smirnov Z		.802
Asymp. Sig. (2-tailed)		.219

با توجه به مقدار آزمون کولموگروف- سیمرنوف ( Kolmogorov-Smirnov=0/802 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/219 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از توزیع نرمال برخوردارند.

- مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر

جدول شمارۀ 4-31: آزمون ران مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول اسفندماه

Runs Test

	ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهی‌ها در 14 روز اول اسفندماه
Test Value(a)	1
Cases < Test Value	18
Cases > = Test Value	27
Total Cases	45
Number of Runs	19
Z	-.975
Asymp. Sig. (2-tailed)	.330

با توجه به مقدار آزمون ران ( Runs Test Z =-0/975 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/330 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از پیش‌فرض مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر برخوردارند.

مقایسۀ سه ماه

- داشتن توزیع نرمال

جدول شمارۀ 4-32: آزمون کولموگروف- سیمرنوف مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

		ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهی‌ها در 14 روز اول سه ماه دي، بهمن و اسفند
N		45
Most Extreme Differences	Absolute	.137
	Positive	.137
	Negative	-.136
Kolmogorov-Smirnov Z		.917
Asymp. Sig. (2-tailed)		.369

با توجه به مقدار آزمون کولموگروف- سیمرنوف ( Kolmogorov-Smirnov=0/917 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/369 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از توزیع نرمال برخوردارند.

- مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر

جدول شمارۀ 4-33: آزمون ران مربوط به متغیر ميزان شوخيهاي به‌کاررفته در 14 روز اول سه ماه دی، بهمن و اسفند

Runs Test

	ميزان شوخي‌هاي به‌کاررفته در آگهی‌ها در 14 روز اول سه ماه دي، بهمن و اسفند
Test Value(a)	5
Cases < Test Value	21
Cases > = Test Value	24
Total Cases	45
Number of Runs	19
Z	-1.182
Asymp. Sig. (2-tailed)	.237

با توجه به مقدار آزمون ران ( Runs Test Z =-1/182 ) و سطح خطای بالای 5 درصد ( sig=0/237 ) میتوان گفت دادهها اختلاف معنادار ندارند و از پیش‌فرض مستقل‌بودن مشاهدات از یکدیگر برخوردارند.

بخش سوم: روایی و پایایی

روایی نشان ‌ دهندۀ جنبه ‌ های مادی دقت است. سؤالی که در آزمون روایی طرح میشود این است که آیا واقعاً همان چیزی اندازه ‌ گیری می ‌ شود که مدعی اندازهگیری آن هستیم یا خیر. برای پی ‌ بردن به رواییِ یک شیوه یا ابزار مطالعه راههای مختلفی وجود دارد که یکی از این راهها اعتبار صوری است.

«منظور از اعتبار صوری میزان توافق متخصصان یک امر در رابطه با یک شاخص یا معیار است.» (ساروخانی، 1373، ص 287)

در این تحقیق پس از تهیۀ کدنامه، به ‌ جهت کسب اعتبار صوری، به استادان و صاحبنظران مراجعه و نظرهای آنان اِعمال شد.

اعتماد (پايايي)

مقياس قابل اعتماد مقياسي است كه در آن افراد در دو موقعيت زماني مختلف امتيازی يكسان به ‌ دست آورند. فقدان قابليت اعتماد در يك مقياس ناشي از شاخص ‌ سازی غير قابل اعتماد است؛ بنابراين لازم است هر شاخص یا متغیر را براي قابليت اعتماد آن بيازمایيم.

اگر بناست نتایج تحقیق معتبر باشد، داده ‌ هایی که پایه و اساس آنها هستند، افراد مشمول در تحلیل محتوا و اعمالی که نتایج را به ‌ بار می ‌ آورد باید از پایایی برخوردار باشند. پایایی شرط لازم برای اعتبار است، هر چند شرط کافی نیست. پایایی یا قابلیت اعتماد ارزیابی این امر است که هر طرح تحقیقی، هر بخشی از آن و هر داده ‌ ای که حاصل آن است تا چه حد معرف تغییرات در پدیده ‌ های واقعی است تا شرایط بیرونی و اضافی سنجش، ویژگی ‌ های منحصربه ‌ فرد پنهان تحلیل ‌ گران منفرد و اریب ‌ های پنهان نحوۀ عمل. آزمون ‌ های پایایی نوعی تکرار کارهای اساسی است. یک عمل پایا باید نتایجی یکسان از یک رشته یکسان از پدیده ‌ ها و قطع نظر از شرایط اعمال آن به ‌ بار آورد. (کریپندورف، 1378، ص 175)

معمولاً قابلیت اعتماد در تحلیل محتوا به میزان توافق میان کدگذاران تحویل می ‌ شود و ضرایب قابلیت اعتماد تحقیق، مرتبط با ضرایب توافق میان داوران است. چند فرمول برای محاسبۀ ضریب توافق داوران ارائه شده است که به دو نمونه اشاره می ‌ شود:

1) آزمون اسکات

این آزمون ارزش ‌ های طبقات را هم درنظرمی ‌ گیرد و توافق ‌ های شانسی را در محاسبۀ ضریب پایایی اصلاح می ‌ کند. ضریب اسکات توافق شانسی یا توافق مورد انتظار را بر پایۀ دفعاتی محاسبه می ‌ کند که ارزش ‌ های خاص یک طبقه استفاده شده ‌ اند؛ بنابراین توافق مورد انتظار بر پایۀ نظریۀ احتمال به ‌ دست می ‌ آید. فرمول Pi اسکات به ‌ این صورت است:

که در آن OA درصد توافقِ مشاهده ‌ شده و EA درصد توافقِ مورد انتظار است.

2) فرمول کاپا

کوهن (1960) فرمول کاپا را ابداع کرد که شبیه فرمول Pi اسکات است. این فرمول به ‌ این صورت ارائه می ‌ شود:

که در آن Po توافقِ مشاهده ‌ شده و Pe توافقِ مورد انتظار است.

فرمول کاپای کوهن و pi اسکات در نحوۀ محاسبۀ توافق مورد انتظار با هم متفاوتند. در حالی ‌ که در فرمول pi اسکات نسبت ‌ های مشاهده ‌ شده در هر یک از ارزش ‌ های یک طبقه به ‌ توان 2 می ‌ رسد، در فرمول کاپا نسبت یک ارزش خاص در یک طبقه، که کدگذار از آن استفاده کرده است، در نسبتی که کدگذار دوم از همان ارزش استفاده کرده، ضرب می ‌ شود. سپس این نسبت ‌ ها با هم جمع می ‌ شوند تا توافق مورد انتظار به ‌ دست آید. (رایف، 1382)

ما در این تحقیق از فرمول کاپا استفاده کرده ‌ ایم که فرمولی مخصوص سنجش پایایی متغیرهای اسمی است.

محاسبات مربوط به پایایی (آزمون کاپا):

جدول شمارۀ 4-34: آزمون پایایی در رابطه با متغیر اغراق

اغراق a * اغراق b Crosstabulation

اغراق a	اغراق b		جمع
اغراق a	دارد	ندارد	جمع
دارد	9	1	10
دارد	90.0%	20.0%	66.7%
ندارد	1	4	5
ندارد	10.0%	80.0%	33.3%
جمع	10	5	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/700 Sig = 0/007

بر اساس نتایج جدول فوق، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/700 ) با قبول خطای کمتر از 01/0 ( 007 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر اغراق رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

جدول شمارۀ 4-35: آزمون پایایی در رابطه با متغیر تجاهل

تجاهل a * تجاهل b Crosstabulation

تجاهل a	تجاهل b		جمع
تجاهل a	دارد	ندارد	جمع
دارد	8	2	10
دارد	100.0%	28.6%	66.7%
ندارد	0	5	5
ندارد	.0%	71.4%	33.3%
جمع	8	7	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/727 Sig = 0/003

بر اساس نتایج جدول فوق، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/727 ) با قبول خطای کمتر از 01/0 ( 003 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر تجاهل رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

جدول شمارۀ 4-36: آزمون پایایی در رابطه با متغیر تضاد

تضاد a * تضاد b Crosstabulation

تضاد a	تضاد b		جمع
تضاد a	دارد	ندارد	جمع
دارد	8	0	8
دارد	88.9%	.0%	53.3%
ندارد	1	6	7
ندارد	11.1%	100.0%	46.7%
جمع	9	6	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/865 Sig = 0/001

بر اساس نتایج جدول صفحۀ قبل، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/865 ) با قبول خطای کمتر از 01/0 ( 001 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر تضاد رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

جدول شمارۀ 4-37: آزمون پایایی در رابطه با متغیر نقيضه

نقيضه a * نقيضه b Crosstabulation

نقيضه a	نقيضه b		جمع
نقيضه a	دارد	ندارد	جمع
دارد	7	0	7
دارد	87.5%	.0%	46.7%
ندارد	1	7	8
ندارد	12.5%	100.0%	53.3%
جمع	8	7	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/867 Sig = 0/001

بر اساس نتایج جدول فوق، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/867 ) با قبول خطای کمتر از 01/0 ( 001 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0 مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر نقيضه رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

جدول شمارۀ 4-38: آزمون پایایی در رابطه با متغیر تکرار

تکرار a * تکرار b Crosstabulation

تکرار a	تکرار b		جمع
تکرار a	دارد	ندارد	جمع
دارد	4	2	6
دارد	100.0%	18.2%	40.0%
ندارد	0	9	9
ندارد	.0%	81.8%	60.0%
جمع	4	11	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/706 Sig = 0/004

بر اساس نتایج جدول فوق، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/706 ) با قبول خطای کمتر از 01/0 ( 004 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 99/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر نقيضه رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

جدول شمارۀ 4-39: آزمون پایایی در رابطه با متغیر موسيقی

موسيقی a * موسيقی b Crosstabulation

موسيقي a	موسيقي b		جمع
موسيقي a	دارد	ندارد	جمع
دارد	12	2	14
دارد	100.0%	66.7%	93.3%
ندارد	0	1	1
ندارد	.0%	33.3%	6.7%
جمع	12	3	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/444 Sig = 0/038

بر اساس نتایج جدول صفحۀ قبل، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/444 ) با قبول خطای کمتر از 05/0 ( 038 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 98/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر موسيقی رابطه معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد متوسط است.

جدول شمارۀ 4-40: آزمون پایایی در رابطه با متغیر تيپ

تيپ a * تيپ b Crosstabulation

تيپ a	تيپ b		جمع
تيپ a	دارد	ندارد	جمع
دارد	10	1	11
دارد	90.9%	25.0%	73.3%
ندارد	1	3	4
ندارد	9.1%	75.0%	26.7%
جمع	11	4	15
جمع	100.0%	100.0%	100.0%

Kappa = 0/659 Sig = 0/011

بر اساس نتایج جدول فوق، و بر اساس آزمون کاپای به ‌ دست ‌ آمده ( Gamma =0/659 ) با قبول خطای کمتر از 05/0 ( 011 /0 sig = ) و درجۀ اطمينان بیش از 98/0، مي ‌ توان گفت بین کدگذاری دو داور در رابطه با متغیر تيپ رابطۀ معناداري وجود دارد. بدین ترتیب که همبستگی میان دو دوره کدهای استخراج ‌ شده نشان از همبستگی مناسب این متغیر دارد. شایان ذکر است، با توجه به مقدار ضریب، شدت همبستگی و پایایی در رابطه با این متغیر در حد قوی است.

فصل پنجم

نتیجه‌گیری و جمع‌بندی

بررسی دقیق روش ‌ های طنزآوری در آگهی ‌ های رادیویی کاری دشوار است و نمی ‌ توان با اعتماد به روش تحلیل کمّی آن را تمام ‌ شده دانست؛ شاید روش کیفی برای تحلیل شوخ ‌ طبعی ‌ ها روشی مناسب ‌ تر باشد.

این تحقیق اما داعیه ‌ دار سطح عمیقی از تحلیل نبوده است و تنها کوشیده با انطباق تعریف ‌ های شیوه ‌ های طنزآوری بر آگهی ‌ ها، مقدمه ‌ ای بر کشف روش ‌ های طنزآوری در آگهی ‌ های رادیویی باشد. شاید تحقیق ‌ های بعدی با روش ‌ های کیفی بتوانند دقت بیشتری در درک شیوه ‌ ها و حتی پیشنهاد راهکارهای تازه به ‌ خرج دهند.

برای جمع‌بندی بهتر، ابتدا کلیاتی از طرح مسئله و اهداف تحقیق را مرور می‌کنیم و سپس به تحلیل یافته‌ها می‌پردازیم.

هدف از این تحقیق، توصیف شیوه ‌ های طنزآوری در آگهی ‌ های تبلیغاتی رادیویی با روش تحلیل محتوای کمّی آگهی ‌ های رادیو پیام بود. ما هفت شیوۀ ادبی و دو شیوۀ رادیویی را به ‌ عنوان روش ‌ های ایجاد طنز و شوخی در رادیو، به ‌ عنوان نُه مقولۀ تحلیل محتوا در نظر گرفتیم و پس از تحلیل آماری آنها به نتایجی کلی رسیدیم.

5-1- نتایج کلی

پس از بررسی آگهی ‌ ها، دو شیوۀ مقایسه و ابهام در هیچ ‌ یک از آگهی ‌ ها مشاهده نشد و به همین دلیل، در تحلیل ‌ های آماری عملاً منظور نشدند؛ اگرچه نمی ‌ توان نتیجه گرفت که این دو شیوه به ‌ کلی در آگهی ‌ های طنزآمیز مورد استفاده نیستند.

تحلیل محتوا نشان می ‌ دهد که از نظر فراوانی، آگهی ‌ های طنزآمیز به ‌ ترتیب از موسیقی (و افکت طنزآمیز)، تیپ طنزآمیز، اغراق، تجاهل، تضاد (و نبود تناسب)، نقیضه ‌ سازی و تکرار، بیشتر استفاده کرده ‌ اند.

تحلیل محتوا همچنین نشان می ‌ دهد بين آگهیهای دارای مقوله های اغراق، تجاهل، تکرار و موسیقی طنزآمیز و آگهی ‌ های فاقد آنها از نظر میزان میانگین شوخیهای به‌کاررفته تفاوت معناداری وجود دارد و بنابراین رابطۀ میان میزان پخش این آگهی ‌ ها با استفاده از شیوه ‌ های طنزآوری معنادار است.

اما این رابطه معنادار برای آگهی ‌ های دارای تضاد و نقیضه و تیپ تایید نشد.

می ‌ توان نتیجه گرفت که از طنز و شوخ ‌ طبعی در آگهی ‌ های تبلیغاتی رادیو تا حد زیادی استفاده می ‌ شود؛ در عین حال می ‌ توان گفت تمایل طراحان و آگهی ‌ دهندگان به استفاده از برخی مقوله ‌ ها و در واقع تکنیک ‌ های طنزآوری بیشتر از برخی دیگر بوده است.

شاید این مسئله از دیدگاه من، که خود برنامه ‌ ساز طنزهای رادیویی ‌ ام، به ‌ صراحتِ بیشترِ تکنیک ‌ های اغراق، تجاهل، تکرار و موسیقی طنزآمیز برای مخاطب برمی ‌ گردد. در واقع شنونده شوخی ‌ های موجود در این آگهی ‌ ها را آسان ‌ تر کشف می ‌ کند. صریح ‌ ترین شیوه استفاده از موسیقی ‌ هایی ‌ ست که یا شنونده از آنها خاطرات طنزآمیز دارد یا در ضرباهنگ موسیقی از عناصر صوتی شوخ ‌ طبعانه استفاده شده است.

به ‌ نظر می ‌ رسد رابطۀ معنادار آماری بین ماه پخش آگهی ‌ ها با تعداد آگهی ‌ های طنز وجود نداشته باشد، اما تحلیل نشان می ‌ دهد هر چه به پایان سال نزدیک ‌ تر می ‌ شویم، هم تعداد کل آگهی ‌ ها بیشتر می ‌ شود و هم آگهی ‌ های مربوط به کالاها و خدماتی که به نوشدن سال مربوطند، تعداد و تکرار بیشتری دارند. بنابراین طبعاً استفاده از شوخی هم در کل آگهی ‌ های رادیو پیام افزایش یافته است.

همچنین با توجه به این که رادیو پیام رادیوی پرشنونده ‌ ای است، و دلیل اصلی آن هم توجه به دو محتوای ذاتاً پرشنونده یعنی خبر و موسیقی است، آگهی ‌ دهندگان تمایل دارند در ساعت ‌ های مختلف شبانه ‌ روز شنوندگان را متوجه پیام تبلیغاتی خود کنند؛ اگرچه، بر مبنای تجربۀ شخصی، مشخصاً ساعت ‌ هایی که مشروح اخبار در رادیو پیام پخش می ‌ شود، تقاضای بیشتری برای پخش آگهی وجود دارد، مثلاً اوایل صبح و نزدیک ظهر. بنابراین استفاده از طنز هم در این ساعات در آگهی ‌ ها بیشتر است.

بررسی کلی آگهی ‌ های رادیو پیام در سه ماه آخر سال 90 این نتایج را نشان می ‌ دهد:

اول آن ‌ که تمایل آگهی ‌ ها به شوخ ‌ طبعی بالاست. بیش از 88 درصد آگهی ‌ ها دست ‌ کم از یکی از تکنیک ‌ های شوخی استفاده کرده بودند؛ این نشان می ‌ دهد که آگهی ‌ دهندگان به قدرت شوخی در ترغیب و اقناع مخاطب اعتقاد فراوان دارند.

دوم آن ‌ که طنز به ‌ معنای خاص خود در آگهی ‌ ها استفادۀ چندانی ندارد. آگهی رادیویی زمانی بسیار کوتاه و محدود دارد و رسانه ‌ ای بی ‌ دقت است. در نتیجه آگهی ‌ دهندگان ریسک فرصت ‌ دادن به مخاطب برای دریافتن کنایه ‌ های موجود در آگهی را بسیار کم می ‌ پذیرند.

کارکردهای شیوه ‌ های شوخی و طنز را در آگهی ‌ های تبلیغاتی رادیو، بر اساس نظریات دریافت و نظریات اقناع و تبلیغ، می ‌ توان چنین بیان کرد:

1. شوخ ‌ طبعی با روش ‌ های گوناگون خود می ‌ تواند بر دریافت مخاطب از پیام آگهی اثر بگذارد. شوخی عاملی ‌ ست برای هم ‌ ذات ‌ پنداری مخاطب با پیام ‌ دهنده؛ هدف اصلی هر آگهی ‌ دهنده آن است که ابتدا مخاطب را به ‌ اصطلاح گیر بیندازد و بعد پیام را به شیوه ‌ های مختلف به او القا کند. شوخی جذاب ‌ ترین گونۀ این گیرانداختن و درقلاب ‌ انداختن مخاطب است.

2. تفسیر مخاطب از پیام شوخ ‌ طبعانه، اگرچه کژکارکردهایی هم دارد و در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت، معمولاً تفسیری بی ‌ مقاومت و کم ‌ مقاومت است. مخاطب در برابر شوخی حفاظ ذهنی خود را باز می ‌ کند و رمزگشایی او از پیامی خنده ‌ دار به رمزگشایی توافقی نزدیک ‌ تر است و دست ‌ کم میل کمتری به رمزگشایی تقابلی دارد.

3. ترغیب مخاطب به شنیدن آگهی با استفاده از شوخی ممکن است موفق ‌ تر باشد. مخاطبی که آگهی شوخ ‌ طبعانه را می ‌ شنود، ترغیب بیشتری به شنیدن و تأمل در پیام دارد؛ آن هم مخاطب بی ‌ حواس رادیو که در میان انبوه پیام ‌ های صوتی، ممکن است فقط با صوت یا کلام طنزآمیز توجهش را به آگهی معطوف کند.

4. مخاطبی که با پیام شوخ ‌ طبعانه و نزدیک به لحن زندگی روزمره ‌ اش روبه ‌ رو می ‌ شود، تمایل بیشتری به اقناع دارد. پیام شوخ ‌ طبعانه نگرش مخاطب را نسبت به پیام نرم ‌ تر و بی ‌ مقاومت می ‌ کند.

5. شنونده آگهی طنزآمیز، به طور کلی تمایل بیشتری برای شنیدن آگهی ها پیدا می کند؛ یعنی طنز و شوخی آن چنان جذاب است که می تواند در خدمت شنیده شدن دیگر آگهی ها هم که از شوخی بهره نبرده اند، باشد.

حقیقت آن است که طنز پرمخاطب ‌ ترین گونۀ رسانه ‌ ای برای جذب مخاطب است و برای تبلیغات، که اصولاً هدفش همین است، طنز و شوخی بهترین ابزار خواهد بود؛ اما کژکارکردهایی هم در استفاده از تکنیک ‌ های شوخ ‌ طبعانه در آگهی ‌ های رادیویی هست که به برخی از آنها اشاره می ‌ کنیم:

1- طنز با همۀ فرصت ‌ هایی که دارد، همواره تهدیدی بزرگ هم محسوب شده است. در ساختارهای مدیریت فرهنگی ما طنز یا اصولاً به ‌ رسمیت شناخته نشده یا با احتیاط با آن برخورد شده است. در کشور ما فقط یک نهاد رسمی (حکومتی) با عنوان دفتر طنز در حوزۀ هنری سازمان تبلیغات اسلامی وجود دارد و باقی نهادها، مانند مؤسسۀ گلآقا یا خانۀ کاریکاتور یا نشریات طنز، همگی غیردولتی و غیررسمی بودهاند. طنز و شوخی در مذهب ما هم اگرچه، با چهارچوبهایی، مجاز شناخته شده، نگارنده معتقد است که امر طنزآمیز در تفسیر عمومی و به ‌ ویژه رسمی امری غیرجدی و سطح پایین شمرده میشود. بنابراین مهم ‌ ترین کژکارکرد طنز در آگهی رادیویی ممکن است این باشد که مخاطب پیام آگهیدهنده را جدی تلقی نکند، آن را اغراق ‌ آمیز بداند یا نهایتاً برای خنداندن به ‌ قصد جلب توجه و جاانداختن عناوین تجاری و نظایر آن تفسیرش کند. هر چه نهاد و پیام موردنظر آگهی رسمیتر باشد، طنز و شوخی ممکن است تهدید بیشتری برای رسمیتش ایجاد کند.

2- استفاده از تکنیکهای شوخی در آگهی طنزآمیز رادیویی، به ‌ دلیل انفصال ناگهانی احتمالی شنونده در حین شنیدن آگهی، ممکن است به او اطلاعات اشتباه بدهد و او بی ‌ آن که فرصت کند پس از شنیدن کل پیام تصمیم بگیرد، آگهی را تفسیر کند. شنوندۀ رادیو شنوندهای کمدقت و لحظهای ‌ ست و ممکن است هنگام تغییر موج رادیو یا سوارشدن به خودرو یا ورود به هر محیطی که رادیو در آن در حال پخش است، تنها بخشی از آگهی را بشنود و تفسیری در ذهنش ایجاد شود خلاف آنچه آگهیدهنده در نظر داشته است. تجاهل، وارونهگویی، اغراق و تضاد در معرفی یک کالا یا خدمت، به ‌ دلیل آن که مخاطب رادیو فقط با رسانۀ صدا و سکوت روبهروست، ممکن است کژکارکردی برای رساندن پیام آگهی باشد.

3- آگهی رادیویی باید تا حد امکان کوتاه باشد تا بتواند مخاطب لحظهای و کم ‌ حوصله را فوراً جذب کند و پیام را به وی القا کند. در عین حال ایجاد فضای طنزآمیز و القای شوخی نیازمند روایتی ‌ ست که در حداقل زمان ممکن فرصت ارائۀ آن روایت را از شروع تا فراز و فرود و پایانش بدهد. مخاطب رادیو ممکن است فرصت فهم شوخی نهفته در آگهی کوتاه را نداشته باشد؛ پس این تناقض زمانی نیز ممکن است یکی دیگر از کژکارکردهای طنز در آگهیهای رادیویی باشد.

با این ‌ همه طنز و شوخی، اگر هوشمندانه و در چهارچوب ‌ های حرفهای و اخلاقی به ‌ کار گرفته شود، می ‌ تواند ابزاری مهم و سودمند در تبلیغات سیاسی و فرهنگی و تجاری باشد.

5-2- پیشنهادهای تحقیق

پیشنهاد اول: رادیو و دیگر نهادهای فعال در حوزۀ رسانه باید برنامه ‌ ای مدون برای تعریف دقیق و تبیین انواع شوخ ‌ طبعی و کارکردها و کژکارکردهای آن داشته باشند. بدیهی ‌ ست که باید محققانی از حوزه ‌ های ادبیات، نمایش و سینما در کنار محققان رسانه برای تحقق این منظور فعالیت کنند.

پیشنهاد دوم: نتایج تحقیقات باید به سیاستگذاران کلان نظام و رسانه اعلام شود تا برای گسترش نشاط در کنار کاهش سوءتفاهم ‌ ها چاره ‌ ای اندیشیده شود.

5-3- دستورالعمل ساخت آگهی طنزآمیز برای رادیو

برای ساختن یک آگهی طنزآمیز در رادیو دستورالعمل ‌ ها یا گام ‌ های زیر را پیشنهاد می ‌ دهم.

گام اول: نویسندگان و طراحان آگهی مضمون آگهی و پیام ‌ هایی را که قرار است در ذهن مخاطب رمزگشایی و دریافت شود، کاملاً مشخص کنند. این بررسی لازم است که آیا اصلاً مضمون و پیام شوخی ‌ بردار است یا خیر. برای مثال، آگهی فروش مجموعه ‌ ای سی ‌ دی از یک مداح نمی ‌ تواند با شوخی میانه ‌ ای داشته باشد.

گام دوم: جامعۀ هدف در مخاطبان رادیو برای آگهی تعیین شود و مشخص شود که چه اقشاری با چه سطحی از سواد عمومی و سواد رسانه ‌ ای این آگهی را می ‌ شنوند. آگهی ‌ ای که پیچیده باشد، در مجال کم، درک و دریافت و رمزگشایی نمی ‌ شود.

گام سوم: در یک کارگاه متشکل از برنامه ‌ سازان رادیو، طنزپردازان و آگهی ‌ سازان و سفارش ‌ دهندۀ آگهی، پیام آگهی و جامعۀ هدف بررسی شود و شیوه ‌ های محتوایی و فرمی (ساختاری) آگهی به ‌ طور کلی پیشنهاد شود. طبعاً طنزپردازها باید پیشنهاددهندگان اصلی باشند و باقی اعضای کارگاه این موارد را بررسی کنند:

مورد اول - آیا همۀ اهداف پیام در طرح یا طرح ‌ های پیشنهادی گنجانده شده است؟

مورد دوم - آیا تکنیک ‌ های محتوایی طنزآوری (اغراق و تجاهل و...) در ترکیب با تکنیک ‌ های صوتی (موسیقی و تیپ) به ‌ اندازۀ کافی شوخ ‌ طبعانه و خنده ‌ دار است؟

مورد سوم - آیا ایهام موجود در شیوه ‌ های طنزآوری، رمزگشاییِ خلاف نظر سفارش ‌ دهندۀ آگهی را ایجاد نخواهد کرد؟ در واقع کژکارکردهای استفاده از طنز برای القای پیام به مخاطب بررسی و حدس زده شود.

مورد چهارم - آگهی ساخته ‌ شده از نظر لحن گفتار و ترکیب با روش ‌ های صوتی طنزآوری در کارگاه بررسی شود.

مورد پنجم - آگهی برای یک گروه شاهد، شامل مخاطبان جامعۀ هدف، پخش شود و آنها استنباط ‌ های خودشان را بگویند.

گام چهارم: پس از پخش آگهی بازخوردهای آن بررسی شود.

5-4- پیشنهاد برای محققان بعدی

تحقیق در زمینۀ طنز، به ‌ ویژه تحقیقاتی که کیفی باشند و بتوانند گفتمان ‌ های طنز و شوخ ‌ طبعی را کشف و تحلیل کنند، بسیار اندک است؛ حتی حق منابع غنی ادبی ایران، که حاوی انواع شوخ ‌ طبعی ‌ اند، ادا نشده است؛ چه برسد به سینما، مطبوعات، رادیو و تلویزیون.

همچنین بحث ‌ های مربوط به فقه و حقوق، که بتوانند زمینه ‌ های تفکیک شوخی با تمسخر، انتقاد با تخریب و اتهاماتی از این ‌ دست را نسبت به طنزآوران پررنگ کنند، بحث ‌ هایی مهم و چالشی ‌ اند که باید برای ایجاد فضای تساهل نسبت به طنز و انتقاد بررسی شوند.

5-5- محدودیت ‌ های تحقیق

شاید مهم ‌ ترین مشکل این پایان ‌ نامه کمبود منابع تحقیقی دربارۀ رادیو و طنز بود. علاوه بر آن دسترسی به آرشیو آگهی ‌ های رادیو، حتی برای محقق، که برنامه ‌ ساز رادیو است، آن ‌ چنان دشوار و پیچیده بود که ترجیح داد شخصاً آگهی ‌ ها را در سه ماه هر روز ضبط کند. متأسفانه دسترسی به آرشیو صداوسیما برای محققان بسیار دشوار است.

محدودیت مهم دیگر اختلاف سلیقۀ بسیار در تعاریف طنز و شوخ ‌ طبعی بود که باعث می ‌ شد نتوان در کدگذاری ‌ ها اشتراک نظر داشت و باید خود محقق آن را بر اساس تعاریف خود انجام می ‌ داد.

امیدوارم این تحقیق بتواند سرنخ ‌ هایی برای تحقیق ‌ های بعدی باشد و به رفع سوء ‌ تفاهم ‌ ها و سوءظن ‌ های ذاتی طنز و شوخ ‌ طبعی کمکی کرده باشد!

منابع و مآخذ

الف- کتاب ‌ ها

ارل، بَبی، روش تحقیق در علوم اجتماعی ، چ دوم، ترجمۀ رضا فاضل، سمت، تهران، 1384.

بینگر، اتولر، ارتباطات اقناعی ، مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیما، تهران، 1376.

پراتکانیس، آنتونی، عصر تبلیغات استفاده و سوء استفاده روزمره از اقناع ، ترجمۀ دکتر کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی، سروش، تهران، 1380.

جوادی، حسن، تاریخ طنز در ادبیات فارسی ، کاروان، تهران، 1384.

حری، ابوالفضل، دربارۀ طنز: رویکردهای نوین به طنز و شوخ ‌ طبعی ، سوره مهر، تهران، 1387.

حلبی، علیاصغر، مقدمهای بر طنز و شوخطبعی در ایران ، باستان، تهران، 1379.

راجردی، ویمر و جوزف آر. دومینیك، تحقیق در رسانه‌های جمعی ، ترجمۀ دكتر كاووس سیدامامی، سروش، تهران، 1384.

رایف، دانیل، استفن لیسی و فریدریك جی. فیكو، تحلیل پیام‌های رسانه ‌ ای: كاربرد تحلیل محتوای كمّی در تحقیق ، چ دوم، ترجمۀ مهدخت بروجردی علوی، سروش، تهران، 1385.

سورین، ورنر و جیمز تانکارد، نظریه ‌ های ارتباطات ، ترجمۀ دکتر علیرضا دهقان، دانشگاه تهران، تهران، 1381.

کرایسل، اندرو، درک رادیو ، ترجمۀ معصومه اعتصام، تحقیق و توسعۀ صدا، تهران، 1381.

کرد چگینی، فاطمه، انواع شوخطبعی: کتاب طنز 5 ، سورۀ مهر، تهران، 1387.

کریپندورف، کلوس، تحلیل محتوا ، ترجمۀ هوشنگ نایب، تهران، روش، 1378.

کیا، علی ‌ اصغر و رحمان سعیدی، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع ، موسسۀ انتشاراتی روزنامۀ ایران، تهران 1383.

لاروخ، آخر ه

والترفون و اکسل بوخ هلس، ژورنالیسم رادیویی ، ترجمۀ محمد اخگری، دانشکدۀ صدا و سیما، تهران، 1387.

ب- پایان ‌ نامه ‌ ها

اسماعیلی، امیر، بررسی نظام تولید برنامه ‌ های طنز تلویزیون در سازمان صدا و سیما (پایان ‌ نامۀ کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، 1386.

بارجی، آزیتا، بهکارگیری ارزش ‌ های کاربردی و نشانهای در تبلیغات بازرگانی (پایان ‌ نامۀ کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکدۀ صدا و سیما، 1385.

محمدعلی، محبوبه، تبلیغات بازرگانی صدا و سیما ] مطالعۀ فرایند، سیاستگذاری و رویکرد برنامه ‌ ریزی [ (پایان ‌ نامۀ کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکدۀ صدا و سیما، 1381.

مخاطبی اردکانی، مژگان، بررسی نظام متنی نمایش رادیویی (پایاننامۀ کارشناسی ارشد، استاد راهنما: فرزان سجودی)، دانشکدۀ صدا و سیما، 1384.

مرادی، نادعلی، بررسی ارزشهای اجتماعی (اخلاقی) مطرحشده در آگهیهای بازرگانی تلویزیونی و مقایسۀ آن با دستورالعمل تهیۀ برنامههای تلویزیونی صدا و سیما (پایاننامۀ کارشناسی ارشد تبلیغات)، دانشکدۀ صدا و سیما، 1387.

ملایری، محمدرضا، تحلیل محتوای آگهیهای درونبرنامهای سریال باغ مظفر ] پخششده از شبکۀ سوم سیما - زمستان 1385 [ (پایاننامۀ کارشناسی ارشد ارتباطات)، دانشکدۀ صدا و سیما، 1386.

ج- مقالات

فصلنامۀ پژوهش و سنجش، ویژهنامۀ طنز در رسانه، صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، تهران، 1377.

د- پایگاه ‌ های اینترنتی

پایگاه اینترنتی رادیو پیام به ‌ نشانیِ https://radiopayam.ir

پایگاه اینترنتی معاونت صدا به ‌ نشانیِ http: // radio.irib.ir/

پایگاه اینترنتی ویکی ‌ پدیا به ‌ نشانیِ https://fa.wikipedia.org

Abstract

Comedy and humor are greatly functional in today's media. Humor's attractiveness has caused many advertisers to make use of it for attracting their target audience. The purpose of this study is to analyze the methods by which humor is being employed in radio commercials.

The researcher's attempt, here, is to describe these methods, after analyzing the quantitative content of the commercials, and by adapting the literary theories on humor to program making methods in radio and to the theories of persuasion and marketing. This study reveals that from the seven literary and content devices, which are hyperbole, contrast, repetition, evasion, paradox, comparison, and ambiguity, the first five are used in commercials along with the two radio methods of music and type making. It also shows that there is a meaningful relationship between the number of times a commercial runs and the humor used in it. The study moves on to predict and analyze the functions and malfunctions of using humor in commercials.

Key words: Comedy, Humor, ads, commercials, radio, Radio Payam, function, malfunction

1 www.wikipedia.org

1 Adobe Audition