پارادوکس پپسی؛معجره مغز و تبلیغات!

کدام نوشابه را می‌پسندید؟ «پپسی» یا «کوکاکولا»؟ همه‌ی ما بارها در زندگی با این انتخاب مواجه شده‌ایم و احتمالاً اکثرمان «کوکاکولا» را برگزیده‌ایم، درواقع آمارها به نفع کوکاکولاست، بیشتر افراد در سراسر دنیا این نوشابه را به پپسی ترجیح می‌دهند. اما شاید برای شما هم این سؤال پیش‌آمده باشد که اگر فرد نداند کدام نوشابه را می‌نوشد آیا می‌تواند آن‌ها را از هم تشخیص دهد؟ و واقعاً طعم کدام را می‌پسندد؟

به گزارش پارسینه، این آزمایش بارها و بارها در طول قرن گذشته انجام‌شده و جالب است بدانید همواره شرکت‌کننده‌ها طعم پپسی را ترجیح داده‌اند! آن‌ها نمی‌توانستند تشخیص دهند که نوشابه‌ای که می‌خورند از کدام مارک است اما همواره ظرفی که در آن پپسی ریخته شده بود را ترجیح می‌دادند. پس چرا مردم اغلب کوکاکولا را می‌پسندند اگر پپسی واقعاً خوش‌طعم‌تر است؟ این مسئله بین روان‌شناسانِ تبلیغات به "پارادوکس پپسی" معروف شده است.

پاسخ احتمالاً این است که کوکاکولا تبلیغات موفق‌تری داشته است؛ مارک زیباتری دارد، ما با بِرند آن آشنایی بیشتری داریم و بیشتر خرج تبلیغاتش کرده است، و از این قبیل. تک‌تک این موارد در موفقیت این کالا مؤثر بوده‌اند، در این که کوکاکولا بتواند محصول بدمَزه‌تَرش را در دهان ما شیرین‌تر کند.

باور بکنید یا نه ناحیه‌ای در مغز وجود دارد به نام «ونترومدیال پریفرونتال کورتکس» (VMPC) که وقتی ما تحت‌تأثیر تبلیغات و برندها قرار می‌گیریم تجربهٔ‌مان با آن محصول را لذت‌بخش‌تر می‌کند، اتفاقی که برای کوکاکولا می‌افتد. اکثر افراد تحت تأثیر تبلیغات موفق‌تر و بیشتر کوکاکولا قرار می‌گیرند، به این مارک علاقه پیدا می‌کنند و سپس VMPC باعث می‌شود زمانی که آن‌ها می‌دانند کوکا می‌خورد طعم بهتری را تجربه کنند. درحالی‌که همه‌ی ما تصور می‌کنیم فِلش اتفاقات برعکس است. یعنی ما اول محصول را استفاده می‌کنیم، از کیفیتش خوشمان می‌آید و بعد انتخاب می‌کنیم که مشتری آن برند باشیم. متأسفانه خیر، کاملاً برعکس است.

VMPC واقعاً تجربه‌ی درونی افراد از محصولات را دست‌کاری می‌کند. در سال 2005 پژوهشگران موفق شدند این موضوع را به آزمون بگذارند. آن‌ها تعدادی بیمار آسیب مغزی یافتند که این ناحیه در مغزشان آسیب‌دیده و ازکارافتاده بود. و همان‌طور که انتظار می‌رفت وقتی این افراد از دو برند نوشابه نوشیدند (بدون آن‌که بدانند کدام پپسی است کدام کولا) پپسی را خوش‌طعم‌تر یافتند.

اما زمانی که نوشابه را از قوطی خودش نوشیدند برخلاف افراد عادی نظرشان تغییری نمی‌کرد و کماکان پپسی را به‌عنوان نوشابه‌ی خوشمزه‌تر انتخاب می‌کردند. مغز آن‌ها فاقد قابلیت ایجاد احساس خوب و لذت‌بخش از نوشیدن محصول موردعلاقه‌شان بود، برای آن‌ها "پارادوکس پپسی" وجود نداشت.

تأثیر تبلیغات و برندها روی مغز ما بسیار گسترده و اساسی است. در آزمایشی دیگر به شرکت‌کننده‌ها شراب‌هایی باقیمت‌ها و مارک‌های گوناگون داده شد و از آن‌ها درباره‌ی کیفیت و مزه‌ی آن پرسیده شد. مشتری‌ها شراب‌های گران‌تر را بسیار خوش‌طعم‌تر و بهتر ارزیابی می‌کردند، درحالی‌که آزمایش‌گر همه‌ی شیشه‌ها را از یک شراب ارزان‌قیمت پرکرده بود. حتا زمانی که به آن‌ها گفته شد همه‌ی شراب‌ها از یک نوع بوده است آن‌ها کماکان اصرار داشتند که شراب قوطی‌های گران‌تر خوشمزه‌تر است.

مغز ما به‌صورت فعال و دائم تجربه‌ی ما از دنیا را دست‌کاری می‌کند. اغلب به دلایلی که برای اجداد ما مفید بوده است. چراکه ما کماکان با مغز آن‌ها زندگی می‌کنیم. با این میراث گران‌بها، اما گاهی پراشتباه. باید همواره این را در ذهن داشته باشیم که این مغز ساختاری "عصر حجری" است در دنیای مدرن. اگر این را مدنظر قرار ندهیم ممکن است برای توجیه خصوصیت‌های عجیبش مثل ویلیام جیمز که بنیان‌گذار روان‌شناسی بود اما آخر عمر به احضار روح و صحبت با مردگان روی آورد، گمراه شویم.

منبع: کتاب Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior

نوشته‌ی Leonard Mlodinow

آزمایش: Deppe et al., "Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences Economic Decision-Making,"Journal of Neuroimaging 15 (2005)