ابعاد ديداري سواد رسانه‌اي

يكي از عناصر اصلي سواد رسانه‌اي را بايد بر فهمي از قواعد بازنمايي بنا نهاد؛ قواعدي كه كاربران رسانه‌ها بر اساس آن، معنا را توليد و توزيع مي‌كنند. اين مقاله قواعد بازنمايي در ارتباطات ديداري را تحليل مي‌كند. اين مقاله، ميان قواعد نحوي و معنايي تفكيك قائل مي‌شود و بر آن مشخصه‌هايي متمركز مي‌شود كه بيشترين تمايز ميان زبان ديداري از ديگر شيوه‌هاي ارتباط را آشكار مي‌كند.

در اين مقاله، اثر سواد ديداري بر رشد شناختي بينندگان و رشد آنها به‌عنوان مصرف‌كنندگان آگاهِ رسانه‌هاي ديداري بررسي مي‌شود. در يك جمله، سواد رسانه‌اي را مي‌توان دانش پيرامون چگونگي عملكرد رسانه‌هاي جمعي در جامعه تعريف كرد. در شرايط آرماني، اين دانش بايد دربرگيرندة همه ابعاد كاري رسانه‌ها باشد: بنيادهاي اقتصادي آنها، ساختارهاي سازماني آنها، آثار رواني آنها، پيامدهاي اجتماعي آنها، و مهم‌تر از همه، «زبان» آنها، يعني قواعد بازنمايي و راهبردهاي بلاغيِ تبليغات، برنامه‌هاي تلويزيوني، فيلم، و ديگر صورتهاي محتوايي رسانه‌هاي جمعي.

در اين‌جا به مورد آخر، يعني زبان رسانه مي‌پردازيم. به‌ويژه، مي‌خواهيم به ابعاد ديداري و بصري اين زبان بپردازيم و اين انتخاب نه به خاطر برتر دانستن تصوير بر سخن يا موسيقي يا متن نوشتاري است؛ بلكه، همان‌طور كه منتقد سينما بلا بالاس (1952) هنگام مطرح شدن فيلم به‌عنوان يك رسانة جديد پيش‌بيني كرده بود، رشد انفجاري رسانه‌هاي قرن بيستم، بيش و پيش از هر چيزي، از رشد زبان و سواد ديداري كمك گرفته است.

چرا بايد به اين سواد و زبان جديد بپردازيم؟ به‌نظر مي‌رسد هر پاسخي كه براي اين پرسش مطرح مي‌شود، تا حد زيادي تحت تأثير درجة خوش‌بيني يا بدبيني نگاه به آثار اجتماعي رسانه‌هاي ديداري باشد. مي‌توان خوشبينانه استدلال كرد كه مردم با كسب سواد ديداري، ذخيرة مهارتهاي شناختي خود را غني مي‌كنند و به ابزارهاي قدرتمند تفكر خلاق دسترسي پيدا مي‌كنند.

بدبينانه‌تر، مي‌توان استدلال كرد كه سواد ديداري، در وهلة اول كاربردي دفاعي دارد. از اين منظر، سواد ديداري، دانشي را در اختيار فرد قرار مي‌دهد كه با آن توان تشخيص، مقاومت و مقابله در برابر تأثير مخرب بسته‌هاي تبليغاتي تلويزيوني و فيلمهاي هيجان‌انگيز را دارد. اين دو امكان، كه با هم قابل جمع نيستند، در اين مقاله مورد بررسي دقيق قرار خواهند گرفت.

ويژگيهاي خاص زبان ديداريِ رسانه‌هاي جمعي كدام است؟ تفاوت اين صورت جديد از ارتباطات، آن‌گونه كه بالاس (1952) آن را تعريف كرده است، با زبان گفتاري، يا هر صورت ديگري از ارتباطات انساني چيست؟ براي پاسخ به اين پرسشها، بهتر است ميان ويژگيهاي معنايي و نحوي زبان تفكيك قائل شويم. معناشناسي رابطة ميان عناصر زبان و معنا را مطالعه مي‌كند. نحوشناسي، رابطة خود عناصر زبان با يكديگر را بررسي مي‌كند. از هر دو منظر، زبان ديداري تفاوتهاي بارز و آشكاري با زبان گفتاري دارد. زبان گفتاري، با روابط دلبخواه، و كاملاً قراردادي ميان عناصر خاص (صداها و كلمات) و معناي آنها شناخته مي‌شود و ساختار نحوي (يا همان مجموعه قوانين حاكم بر نظم ميان آواها، كلمات، و عبارات) محكم و به‌نسبت انعطاف‌ناپذيري دارد. هيچ‌يك از اين گزاره‌ها در مورد زبان ديداري صادق نيست.

بي‌شك تصاوير هم از قواعد و قراردادهاي معنايي تبعيت مي‌كنند اما اين قراردادها، به‌ندرت دلبخواهي مي‌شوند و همان‌طور كه نظريه‌پردازان ارتباطات ديداري بارها بيان داشته‌اند، قواعد نحويِ زبان ديداري (يعني قواعد ويرايش يا مونتاژ تصاوير)، آن‌قدر سيال و گشوده هستند كه در واقع به‌نظر مي‌رسد قاعده‌اي وجود ندارد (موناكو، 1981؛ ورث، 1982). به‌هر حال، تا اينجا ويژگيهاي سلبي زبان ديداري را برشمرديم، نشان داديم كه زبان ديداري چه چيزي نيست و ابعاد ايجابي زبان ديداري كدام است؟ نقش تفكر آنالوگ در سواد ديداري زبان ديداري را گاه «ديجيتال» دانسته‌اند.

اين اصطلاح خيلي دقيق به‌كار گرفته نشده است، اما صفت متضاد آن يعني «آنالوگ» توان خوبي براي نمايش همة ويژگيهاي خاص زبان ديداري دارد. هر تصوير رنگي و شفافي كه از يك شيء قابل تشخيص تهيه شده باشد، بديهي‌ترين مثال براي آنالوگ و قياسي بودن صورت ارتباطيِ تصاوير ديداري است.

در اين مورد، ميان شكلها، رنگها، و ساختار كلي تصوير، با مشخصه‌هاي متناظر جهان واقعي، قياسي (يا آنالوگي) شكل مي‌گيرد. البته‌، خصلت آنالوگِ تصاوير ديداري، به‌هيچ وجه، محدود به مثالهايي از اين دست نيست. يعني به واقعيت‌گرايي بازنمايانه، محدود نيست. به‌عنوان نمونه تبليغات تلويزيوني مايكروسافت براي ويندوز 95 را در نظر بگيريد. هدف اصلي اين پيام، تبليغ ظرفيت چندكاري سيستم عامل بود. اما به‌جاي نشان دادن يك فرد واقعي كه با رايانه كار مي‌كند يا حتي نشان دادن تصوير صفحه كاري رايانه، از يك بازنمايي انتزاعي‌تر استفاده شد كه بر اساس آرم مشهور چهار رنگ ويندوز بود. تبليغ با توصيف گوينده از كارهاي مختلفي كه ويندوز مي‌تواند انجام دهد آغاز مي‌شود

هر كاري كه ذكر مي‌شود، يكي از مربعهاي رنگي به حركت در مي‌آيد. وقتي گوينده به چندكاري سيستم عامل اشاره مي‌كند، به‌يك‌باره هر چهار مربع به حركت در مي‌آيند. با همين چرخش، ماهيت چندكاري ويندوز جديد به بيننده منتقل مي‌شود. همان‌طور كه در مورد اين تبليغ مشاهده مي‌شود، بازنمايي قياسي و آنالوگ نيازي به شباهت ديداري آشكاري ميان تصوير و پيام ندارد.

حركت همزمان چهار مربع در تصوير تلويزيون، مفهوم بنيادين چندكاري را برمي‌انگيزد؛ حتي اگر رخدادي كه در تلويزيون نمايش داده مي‌شود كمترين رابطه را با جريان عملي و واقعي چندكاري در صفحه رايانه داشته باشد. به‌بياني ديگر، قياس ميان تصوير تلويزيون و معناي آن، بيشتر مفهومي است. رودولف آرنهايم در مجموعه آثاري ارزشمند (1954، 1969، 1988) استدلال آورده است كه اساس پاسخ بينندة آگاه به بيشتر تصويرهاي «غيربازنمايانه»، مبتني بر همين شكل از تفكر آنالوگي و قياسي، و از جمله روابط انتزاعي مفهومي ميان صورت‌هاي ديداري و جهان واقعي است.

به‌بياني ديگر، وقتي طرحي انتزاعي را متعادل، پويا، آشفته، يا هر چيز ديگر مي‌ناميم، مشغول نگاه و تفكر آنالوگ هستيم. اين شكل از استدلال در بحثهاي حوزة هنر انتزاعي فراوان است. براي مثال، چنين ادعا شده است كه در سالهاي اولية جنگ سرد، برخي از سازمان‌دهندگان نمايشگاههاي هنر آمريكا، شباهتي آنالوگي قائل ميان سبك بياني سركش و وحشي اكسپرسيونيسم انتزاعي با فردانيت و آزادي امريكايي قائل بودند. به‌هر حال، همان‌طور كه تبليغ ويندوز نشان مي‌دهد،

استفاده از روش استدلالي انتزاعي آنالوگي و قياسي، محدود به سطوح بالاي فرهنگ و هنر نيست. قياس انتزاعي به تصاوير انتزاعي محدود نمي‌شود. برعكس، مي‌توان به‌سادگي همان استدلالي را كه آرنهايم و ديگران دربارة تصوير غيربازنمايانه آورده‌اند، به‌ويژگيهاي صوري يا سبكي تصاوير داراي محتواي قابل تشخيص، بسط داد. براي نمونه، آن چيزي كه در بازي با دوربين و تدوين «سبك شبكه ام‌تي‌وي»، نام گرفته است يعني، برشهاي پرشي، تكانهاي دوربين، قاب‌گذاري كج، و غيره، را در نظر بگيريد. همة اين سبكها، به‌نحوي، قوانين مرسوم يا پذيرفته شدة سنتي‌تر انشاي ديداري در تلويزيون و سينما را نقض مي‌كند و حضور آنها در شبكة جوان‌مداري همچون ام‌تي‌وي را مي‌توان بياني آنالوگ از روحية انگاره‌شكن و ضد اقتدار گذشتگان در ميان جوانان دانست.

در سطحي عام‌تر، انسان‌شناسان و مورخان هنر، مجموعة قابل توجهي از ادبيات پژوهشي توليد كرده‌اند كه وجود روابط آنالوگ ميان سبكهاي ديداري و ارزشهاي فرهنگي را نشان مي‌دهد. براي مثال، ميان خشكي و انقباض مربوط به سبك در رسانه‌هاي ديداري با فرهنگ خودكامه، همبستگي‌هاي انكارناپذيري وجود دارد (فيشر، 1961؛ هچر، 1988). در همين مثال‌ها بايد آشكار باشد كه وجود صحنه‌ها يا اشياء قابل تشخيص (يعني بازنمايي آنالوگ مبتني بر شباهت مستقيم ديداري) همخواني كاملي با وجه ديگري از معناي آنالوگ دارد كه به‌صورت انتزاعي‌تري در سبك يا قالب تصوير بيان مي‌شود. رسانه‌هاي ديداري علاوه بر آن كه مجراي بازنمايي تصويري و طرحهاي انتزاعي هستند، مي‌توانند صورت بسيار متفاوتي از اطلاعات كمّي و تصويري ـ گرافيكي را عرضه كنند. در اينجا هم معناي آنالوگ نقشي اساسي برعهده دارد.

وقتي در قالبي تصويري، رابطه‌اي كمّي ترسيم شود، خواه در ستونهاي ميله‌اي، نمودارهاي دايره‌اي، يا الگوهاي پله‌اي، ميان ابعاد بازنمايي ديداري و كميّتهاي فيزيكي متناظر با آن، روابط آنالوگ دقيقي برپا مي‌شود. اين بعد از زبان ديداري را ادوارد توفت (1983، 1990، 1997)، به‌دقت مورد بررسي قرار داده است.

او توانسته است در مجموعه آثار خود، قواعد انواع عرضة ديداري اطلاعات را به‌خوبي توصيف كند. پيامدهاي وسيع‌تر ماهيت آنالوگي زبان ديداري كدام است؟ حال كه سواد ديداري باعث اهميت يافتن درك و شناخت آنالوگ شده است، چه تغييري ايجاد شده است؟

همان‌طور كه پيش از اين اشاره شد، سواد ديداري را هم مي‌توان فعالانه و به‌عنوان تنها راه غني‌سازي شناختي تعريف كرد و هم مي‌توان آن را منفعلانه و به‌عنوان ضرورت امنيتي در جهان مملو از رسانه‌هاي مضر تعريف كرد. از هر دو منظر، رابطه ميان سواد ديداري و تفكر آنالوگ اهميت بالايي دارد. در ميان پژوهشگراني كه به بررسي ماهيت تفكر خلاق علاقه دارند، تفكر آنالوگ و قياسي علاوه بر آن كه به كار خلاقيت هنري مي‌آيد، يكي از مهم‌ترين ابزارهاي استدلال و كشف علمي هم هست (بودن، 1991؛ هرگيتاي و هرگيتاي، 1994؛ جان اشتاينر، 1985؛ وسنيادو و اورتوني، 1989). حتي برخي از پژوهشگران آن را يكي از عناصر اصلي اشكال مختلف خلاقيت در حوزه‌هاي هنري و علمي دانسته‌اند (ميچل، 1993).

مثال هميشگي اين نكته در حوزة علوم، سرگذشت فردريك فون ككول، شيمي‌دان معروف قرن نوزدهم است كه ساختار ملكولي بَنزنَ1 را كشف كرد. پيش‌فرض اولية او كه كربن اس‌ال‌ايكس و شش اتم هيدروژن در ساختار ملكولي بنزن در يك رديف قرار گرفته‌اند، با ديگر دانسته‌ها دربارة كربن و هيدروژن همخواني نداشت. بعد از سرگردانيهاي بي‌ثمر پيرامون اين مسئله، ككول پاسخ خود را در تصويري يافت كه در يك رؤيا ديد. در ابتدا، زنجيرة اتمهايي را ديد كه تبديل به مار مي‌شدند، به‌يكباره يكي از مارها برمي‌گردد و دم خود را گاز مي‌گيرد. همان‌طور كه پژوهشهاي بعدي نشان داد، ساختار بنزن، مبتني بر اتمهايي است كه به‌صورت دايره‌اي چيده شده‌اند (فيندلي، 1965 ص. 39). نكته ديگر اين سرگذشت آن است كه خلاقيت، اغلب ـ يا به‌نظر برخي، هميشه ـ چيزي جز حركت آنالوگ از دانسته‌ها و وضعيتهاي آشنا (در اين مورد، ويژگيهاي مار) به وضعيتهاي ناآشنا (در اين مورد، ويژگيهاي زنجيرة اتمها كه تا پيش از ككول به‌صورت خطي مستقيم انگاشته مي‌شد) نيست. اگر اين پيش‌فرض پيرامون تفكر خلاق درست باشد، روابط دروني ميان سواد ديداري و تفكر خلاق را مي‌توان به‌صورت خوشبينانه و به‌عنوان راه ارتقاي ظرفيتهاي خلاق فرد تعريف كرد.

نگاه منفعلانه يا تدافعي در برابر سواد ديداري چيست؟ پيامدهاي تفكر آنالوگ از آن زاوية ديد كدام است؟ براي پاسخ به اين پرسشها، خوب است توصيفي از حوزة ديگر زبان ديداري ارائه دهيم كه در آن آنالوگ و قياس نقش مهمي دارند. در اينجا، اصل كلي به قرار زير است: توليد كنندة تصوير، از طريق كنترل وضعيت بيننده در برابر شخصيتها، اشياء، و رخدادها در تصوير، و از جمله تسلسل تصاوير و نماها در سينما يا تلويزيون، مي‌تواند پاسخهايي را در بيننده برانگيزد كه تحت‌تأثير تجربه‌هاي قبلي او از روابط مشابه با مردم، چيزها و كارها باشد.

بارزترين نمونه براي اين شكل از ربط‌دهي آنالوگ را مي‌توان در تصويربرداري از فرد از زاويه‌اي پايين براي نشان دادن روحية استبدادي او، مشاهده كرد. استفاده از وضعيت دوربين به‌مثابه تمهيدي آنالوگ، در فاصله (واقعي يا ظاهري) دوربين با سوژه، براي تنظيم درجة همسان‌پنداري بيننده با شخصيتها يا رخدادهاي روي صحنه، كاربردهاي فراوان و رايجي دارد. اين متغير، در سينما و تلويزيون به وفور مورد استفاده قرار مي‌گيرد. وقتي قصه به اوج خود نزديك مي‌شود، مي‌توان با استفاده از اين تمهيد ديداري، همدلي بيننده با قهرمان و فاصله احساسي با ضد قهرمان و شخصيتهاي ثانويه، يا كاهش تنش كلي پس از حل مسئله را ايجاد كرد (زتل، 1990). ميرو ويتز (1986)، با توجه به همين قياس، ميان نقش فاصلة دوربين و سوژه، و عملكرد فاصلة ميان‌فردي به‌عنوان عامل تنظيم‌ كنندة صميميت در روابط اجتماعي واقعي، مطالعة اين بخش از زبان ديداري را «فرافاصله‌شناسي» ناميد.

با آن كه اصطلاح ابداعي ميرو ويتز هنوز مورد استفاده گسترده‌اي قرار نگرفته است، پژوهشگراني كه به بررسي نقش اين ابزارها در اثرگذاري بر احساسات و نگرشهاي بينندگان مي‌پردازند، مجموعه تمهيدهايي را كه در زمرة اين دانش قرار مي‌گيرد بررسي كرده‌اند. بيشتر اين پژوهشها در خصوص زاوية استقرار دوربين براي مقاصد برانگيزاننده در تبليغات تجاري يا سياسي بوده است و بخشي از آنها پيرامون مطالعة واكنش عاطفي بينندگان به نماي نزديك و نماهاي ذهني در سينما و تبليغات سياسي بوده است (مساريس، 1997، ص. 38-27 اين ادبيات را مرور كرده است).

به‌علاوه، ادبيات نظري گسترده‌اي پيرامون نقش زاوية ديد دوربين در فيلم داستاني شكل گرفته است. هر كسي كه با بحثهاي اخير مطالعات سينما آشنايي داشته باشد، مي‌داند كه يكي از بحثهاي انتقادي مهم فمينيستها دربارة سينماي هاليوود پيرامون وضعيت دوربين در فيلمهاست. از نظر آنان، در فيلمهاي هاليوودي دوربين در وضعيتي مردانه قرار دارد و حضور زن در فيلم در حد يك ابژه تقليل يافته است (ماين، 1993؛ مول‌وي، 1989).

اين مجموعه ادبيات اساسي و متنوعي كه توليد شده است، از راههاي گوناگون به يافته‌هايي مي‌انجامد كه مي‌تواند كاربردهاي اغوايي و برانگيزانندة احساسات ابزارهاي آنالوگ را آشكار سازد. با آن كه در نگاه اول، ابزارهاي فرافاصله‌اي (همچون نماي نزديك نمايشي، تمركز بر اشياء مهم، تصويربرداري از افراد مهم از زاوية پايين، و غيره) به چشم بينندگان آگاه خيلي آشكار مي‌نمايد، يافته‌هاي پژوهشي برعكس اين قضيه را اثبات مي‌كنند. به‌نظر مي‌رسد حتي افراد با سطوح بالاي دانش‌آموختگي كه به رسانه‌هاي ديداري علاقه دارند ـ و آموزش يا تجربة عملي مرتبطي براي اين حوزه ندارند ـ از اين امور آگاهي ندارند. اين يافته‌ها نشان مي‌دهد كه حوزة مطالعات فرافاصله‌شناسي مي‌تواند كاربرد‌هاي خوبي براي تعليم و تربيت رسانه‌اي داشته باشد. يافته‌هاي مذكور به نتايج گسترده‌اي رسيده است. اگر پرسيده شود كه چرا اين ابزارهاي فرافاصله‌اي به چشم بينندة معمولي نمي‌آيند، يكي از پاسخهاي ممكن مي‌تواند به خاصيت آنالوگ آنها اشاره ‌كند. اين ابزارها چون از قوانين قراردادي استفاده نمي‌كنند، شفاف و ناديدني مي‌شوند. از آنجا كه ابزارهاي فرافاصله‌اي شكل بسط يافته‌اي از تجربه‌هاي ديداري روزمره و عادات ادراكي واقعي ما هستند، آنها را بدون خودآگاهي فعال و پرسش دقيق مي‌پذيريم. اگر اين پيش‌فرضها پيرامون دانش فرافاصله‌ اعتباري داشته باشد، مي‌توان آنها را به ديگر ابعاد آنالوگ و قياس ديداري كه پيش از اين دربارة آن بحث شد، بسط داد. به‌بياني ديگر، بايد چنين فرض كرد كه ويژگي آنالوگ تصاوير ديداري، آنها را به ابزارهاي مرموزي براي به‌بازي گرفتن مخاطبان تبديل مي‌كند كه نياز به توجه ويژه از سوي بيننده دارد. خلاصه و شايد جالب آن كه، شفافيت ظاهري بازنمايي ديداري، مي‌تواند كار مربيان رسانه‌اي را بيش از آن كه ساده كند، دشوار سازد.

نقش اشاره ضمني در ساختار نحوي ارتباطات ديداري بحث پيرامون نحو در زبان ديداري، به رابطة ميان دو يا چند تصوير مي‌پردازد كه مي‌تواند در طول زمان و به‌صورت خطي و سكانسي باشد (همچون برنامه‌هاي سينمايي يا تلويزيوني)، يا در يك صفحه نمايش تنها و به‌صورت همزمان عرضه شود (همچون مونتاژ تصاوير در تبليغات چاپي و غيره). برخلاف زبان گفتاري، ويرايش و مونتاژ ديداري فاقد مجموعه قوانين مشخص و ثابتي براي تعيين چينش تصاوير و موقعيتها و نسبت آنها‌ست. اين فقدان وقتي آشكارتر مي‌شود كه در نمايش فيلم، براي توصيف دقيق روابط زماني دو صحنه يا عنصر، از زبان گفتاري يا نوشتاري استفاده مي‌شود. براي مثال، فيلم پيشرفته و پيچيده‌اي همچون مظنون هميشگي اثر برايان سينگر هم ناچار است از زيرنويس (همچون «شش هفته قبل») براي تعيين توالي زماني صحنه استفاده كند. در هر تبليغي كه از مونتاژ ديداري براي نشان دادن مركز فروش خود استفاده مي‌كند، مي‌توان شاهد اين واقعيت بود كه زبان ديداري فاقد شاخصهاي نسبيتي است. براي مثال، دو نوع تبليغ نشريه‌اي را در پيشخوان روزنامه‌فروشي در نظر بگيريد. هر دو يك محصول دارويي را تبليغ مي‌كنند و ساختار ديداري يكساني دارند: يك تصوير بزرگ در وسط و يك تصوير كوچكتر از محصول در گوشه پايين، سمت راست تصوير. تصوير بزرگ و مياني هر دو فضاي طبيعي گلها، درختان، و زمين چمن را نشان مي‌دهد. اما رابطه ضمني ميان محصول و تصوير در دو تبليغ تفاوتهاي زيادي دارد.

اولين تبليغ براي فروش داروي «لوراتادين» است كه از خانواده آنتي‌هيستامين‌هاست و تصوير به‌صورت ضمني به خطرهاي موجود در طبيعت (همچون گرده‌ها و ديگري حساسيت برانگيزها) اشاره دارد و اعلام مي‌كند كه محصول مورد نظر از اين مخاطرات پيشگيري مي‌كند. در تبليغ دوم، كه به مكملي غذايي اشاره مي‌كند، تصاوير موجود در زمينه، همان اجزا و تركيبات موجود در مكمل غذايي است. در مورد اول، مي‌گويند رابطه ميان تصوير محصول، رابطة نفي و سلب و عليّت است. در مورد دوم، رابطة محصول با تصوير زمينه، رابطه معلوليت، شمول و توليد است. با همة اينها، ساختار ديداري دو تبليغ خيلي به هم شباهت دارد. فقط از طريق خواندن متن گفتاري است كه بيننده مي‌تواند به روش تفسير ساختار ديداري دست يابد. كاربران زبان ديداري چگونه به اين عدم قطعيت نحوي پاسخ مي‌گويند؟

در دهه‌هاي اول ظهور سينماي هاليوود، جنبشي براي استقرار بخشي از مقررات ‌نسبتاً متعارف و تكراري در حوزة روابط نحوي ديداري، شكل گرفت. كساني كه با فيلمهاي دهه‌هاي 1930 و 1940 ميلادي آشنايي دارند، قواعدي همچون ورق خوردن تقويم براي بيان زمان، يا حركت چرخهاي قطار براي حركت در مكان را به ياد مي‌آورند. اما همان‌طور كه جان كري (1982) در مطالعه جامعي كه دربارة اين بعد از تاريخ سينما انجام داده، نشان داده است كه تاريخ عمومي سينما در مسيري متفاوت با اين ابزارها حركت كرده است.

تمايل عمومي هاليوود از ابتداي دهة 1950 ميلادي به اجتناب از قواعد ديداري، حتي در سطح محو شدن و تاريك شدن براي بيان گذار از يك صحنه به صحنه‌اي ديگر، بوده است. در عوض، سينماگران، به توان بينندگان براي كشف روابط ميان صحنه‌ها بر اساس سرنخهاي موقعيتي تكيه كرده‌اند. كري (1982) بيان مي‌دارد كه اين جريان در تاريخ سينما، بازتابي از سواد ديداري روزافزون مخاطبان سينما و تلويزيون است. مي‌توان چنين استدلال كرد كه خود صنعت سينما هم در طول زمان به سطح بالاتري از سواد ديداري دست يافته است و فيلم‌سازان توانسته‌اند روابط نحوي تصاوير را با روشهاي پيچيده‌تر و بهتري بيان كنند. البته، در نظر پژوهشگران و مربياني كه به پيامدهاي اجتماعي زبان رسانه‌اي علاقه دارند، فقدان شفافيت بياني در ساختار نحوي ديداري، بيش و پيش از آن كه به كار تقويت قواي خلاق بيايد،

ابزار به‌بازي گرفتن و دستكاري در سليقه و روش بينندگان خواهد بود. اين نكته را هنگام دورشدن از حوزة سينما و ديگر رسانه‌هاي سرگرم‌كننده و ورود به حوزه تبليغات و ديگر كاربردهاي برانگيزاننده‌تر رسانه‌هاي ديداري مي‌توان به وضوح ديد. همان‌طور كه گاه خود تبليغات‌كنندگان اعلام كرده‌اند، فقدان شفافيت بياني در ساختار نحوي ارتباطات ديداري، پيامدهاي مهمي براي فعالان حوزة تشويق ديداري دارد: آنها مي‌توانند به زبان ديداري، پيامهايي تشويقي ارسال كنند كه اگر ارائة شفاهي و گفتاري آن قوي نباشد،

مي‌تواند مناقشه‌برانگيز يا بي‌معنا باشد. به‌عنوان مثال، تبليغ ديگري را در نظر آوريد كه تصويري از طبيعت در مركز آن قرار دارد. اين صحنه از طبيعت با دو تصوير توصيف شده در بالا تفاوت دارد: چشم‌اندازي كوهستاني، با آبي زلال در درياچة پس‌زمينه، جنگلي انبوه ميانه، و پشت درختها در دوردست كوهي با رداي سفيد برف كه سر به آسماني بي‌ابر مي‌سايد. چنين تصاويري را مي‌توان در هر نشرية طرفدار محيط زيست يافت؛ جايي كه تبليغات فراواني براي محصولات سازگار با محيط‌زيست، مسافرت در طبيعت، طرحهاي حفاظت از حيات وحش، و غيره وجود دارد. اما، در اين تبليغ خاص، محصولي كه در گوشه پايين سمت راست معرفي شده است، يك بسته سيگار (ريچلند) است. در واقع، اگر تصاويري را كه در انواع تبليغات سيگار به كار گرفته شده‌اند، بررسي كنيم،

در خواهيم يافت كه تصاوير طبيعت كاربرد فراواني دارند. اين تداعي چه علتي دارد؟ متن موجود هيچ‌گاه به وضوح علت را بيان نمي‌دارد. اما يكي از دلايل استفاده از اين تصوير مي‌تواند مقابله با تصور عمومي مبني بر مضر بودن سيگار باشد. توجيه ديگر مي‌تواند پاسخ به تبليغات‌كنندگان براي همنشين كردن سيگار با ورزش و تصاوير جوانان خوش‌بنيه باشد. در شرايط سياسي جاري، نمي‌توان اين همنشيني را از طريق رسانه‌هاي گفتاري و كلامي ايجاد كرد (براي مثال، تبليغي كه اعلام كند «همه پاكي فضاي كوهستان و درياچه در سيگارهاي ما نهفته است»، يا «براي استنشاق فضاي سالم از سيگارهاي ما استفاده كنيد»). با ‌وجود اين، به‌خاطر ضمني بودن روابط نحوي، تبليغ سيگار مي‌تواند پيامهاي مشابهي را بدون پيگرد قانوني يا انتقاد انتقال دهد. تبليغ سيگار تنها صورتي از تبليغات نيست كه با استفاده از ساختار نحوي ارتباطات ديداري، پيامهايي را انتقال مي‌دهد كه اگر به‌صورت گفتاري بيان مي‌شد، پذيرفتني نبود. در حوزه تبليغات نوشيدنيها و تبليغات سياسي هم از اين امكانات استفاده‌هاي زيادي مي‌شود. تبليغات نوشيدنيها اغلب تلاش مي‌كنند ميان كالا و روابط جنسي به صورت نحوي همنشيني ايجاد كنند.

در تبليغات سياسي هم هميشه كانديداي مورد تبليغ با انگاره‌هاي فرهنگي و مذهبي ناجي و منجي بزرگ همسان معرفي مي‌شود. اين استفاده از انگاره‌هاي تصويري و همنشين‌سازيها را خوري (1997) مورد بررسي قرار داده و نشان داده است كه بسياري از ادعاهاي ضمني موجود در تصاوير تبليغاتي پشتوانه علمي و حتي عقلاني ندارد. شواهد خوبي براي اين مدعا وجود دارد كه بينندگان آگاهانه همين روابط ضمني را در تفكر خود به‌كار مي‌گيرند (ميچل و اولسون، 1981؛ زوكرمن، 1990). از سوي ديگر، شواهد زيادي هم هست كه نشان مي‌دهد آنها بدون تفكر و به صورت خودكار اين رابطه را برقرار مي‌كنند (مساريس، 1997، صص، 218-203) و آگاهي چنداني نسبت به ابزارها و تمهيدهاي به‌كار گرفته شده در اين تبليغات ندارند. جوديث ويليامسون (1978) در مطالعة مهمي كه پيرامون نشانه‌شناسي تبليغات انجام داده، نشان داده است كه ساختار نحوي ارتباطاتِ ديداريِ تبليغات، توان «طبيعي جلوه‌دادن» رابطه ميان محصولات و تصاوير را دارد؛ به‌اين معنا كه بيننده آن روابط را با همه وضعيت مسئله‌داري كه ايجاد شده، مي‌پذيرد. از آنجا كه هر شكلي از استقرار رابطه ميان محصول و تصوير، يكي از اهداف اصلي تبليغات تصويري است (گلدمن، 1992) مي‌توان بيان داشت كه اين حوزه از زبان ديداري، يكي از حوزه‌هاي مهمي است كه بايد مورد توجه مربيان و برنامه‌ريزان سواد رسانه‌اي قرار گيرد.

هدف از كار آموزشي در اين حوزه، «غيرطبيعي» كردن ساختار نحوي تبليغات ديداري خواهد بود. به‌بياني ديگر، بيننده بايد به بررسي شيوه‌هاي پذيرش پيامهاي ضمني آن ساختار نحوي تشويق شود. به‌علاوه، وقتي بتوان آن اشاره‌هاي ضمني را در مقابله دقيق با واقعيت بازخواني كرد، بيننده‌اي كه سواد ديداري دارد، خواهد توانست اين كار را به‌آساني انجام دهد. نتيجه اگر آگاهي پيرامون زبانهاي رسانه، بخش مهمي از سواد رسانه‌اي است، فهمي از زبان ديداري را هم بايد هدف اصلي پژوهش و آموزش در حوزة رسانه‌ها دانست.

در اين مقاله، تلاش شد توصيفي از دو خاصيت زبان ديداري ارائه شود: رابطه آنالوگ و قياسي ميان تصاوير و مفاهيمي كه بر آنها دلالت مي‌كنند و ضمني بودن روابط ايجاد شده در ساختارهاي نحوي ارتباطات ديداري. فرد با سواد ديداري، مي‌تواند از اين خواص به‌عنوان ابزاري براي بيان و تفكر خلاق يا به‌عنوان زيرساخت مقاومت در برابر آثار مخرب احتمالي رسانه‌هاي ديداري استفاده كند. همچنين، اين خواص زبان ديداري، مي‌تواند يكي از موضوعات مهم در حوزه آموزش و سوادرسانه‌اي باشد. شواهد فراواني وجود دارد كه هر تلاشي كه براي اين آموزش صورت پذيرد، مي‌تواند براي هر دو نگرش مفيد باشد (پركينز، 1994؛ تيدار، 1984). در نتيجه، اين مقاله را بايد شكلي از دعوت به توجه بيش از پيش به سواد ديداري در درس‌نامه‌هاي آموزشي دانست. اين شكل از سواد در رقابت با مفهوم سنتي از سواد نيست و بلكه آن را تكميل مي‌كند.

* اين مقاله ترجمه‌اي است از: Journal of Communiation, winter 1998