مپنا روی بیلبوردها چه میکند؟

از زمانی که شرکت های تولید کننده محصول و ارائه دهنده خدمات، در بازار کسب و کار فراوان شدند، نیاز به شناساندن خود به مخاطبان و جذب مشتریان بیشتر پدید آمد و تبلیغات، پای به میدان کسب و کار گذاشت. تبلیغات انجام می گیرد تا مشتریان با محصولات و خدمات آشنا شوند و به سوی خرید و استفاده از آنها سوق یابند. در ادبیات رایج در جهان تبلیغات، جمله معروفی هست که می¬گوید اگر تبلیغات به فروش و کسب منفعتِ بیشتر کمک نکند، عمل شکت خورده و بیهوده ای است.

بنابراین انجام تبلیغات، تنها از مجموع هایی انتظار می رود که در پی کسب جایگاه بهتری در بازار کسب و کار هستند و می کوشند تا مشتریان بیشتری بیابند و تولید و فروش محصولات خود را به حجم بالاتری برسانند. تبلیغات کنندگان نیز برای استفاده بهینه از پروژه های تبلیغاتی خود، همواره در تلاشند تا مخاطبان خود را به خوبی بشناسند و در محل دقیق حضور آنها به تبلیغات بپردازند. قطعاً یک مجموعه تولیدکننده محصولات آموزشی، نقاطی را که دانش آموزان و دانشجویان در آن تردد دارند برای تبلیغات خود برمی گزیند نه مکانی را که غالب حاضران، سالمند هستند.


اما چشمان هوشیار شهروندان گاهی در خیابان ها و معابر، بر تبلیغاتی خیره می ماند که قطعاً خود را مخاطب آن نمی بینند. اینجاست که سئوالی پدید می آید که این هزینه کرد برای چیست؟ کدام دسته از محصولات و خدماتی که این مجموعه ارائه می دهد، مشتریان و مخاطبان عام دارد که اینگونه در معابر شهری و بین شهری، تبلیغات وسیع محیطی به اجرا گذاشته و در مقابل چشمان مخاطبان، به عرض اندام مشغول شده؟

اشاره این یادداشت به تبلیغات گروه «مپنا» است. مجموعه ای که در زمینه مدیریت پروژه های نیروگاهی و حمل و نقل ریلی فعالیت می کند و سال ها است که همانند بسیاری از دستگاه های دولتی و نیمه دولتی دیگر، به خدمت رسانی به کشور مشغول است. اما آیا مخاطبان محصولات و خدمات مپنا، عموم مردم هستند که اینگونه در تبلیغات می کوشد و گران ترین تابلوها و بیلبوردها را به مدت هایی طولانی به اختیار می¬گیرد؟ بماند که مپنا در حوزه خدمات نیروگاهی هیچ رقیبی ندارد و به صورت انحصاری در این بازار فعالیت میکند. و در نتیجه آیا تبلیغ با رویکرد افزایش مشتریان سیاستی اشتباه قلمداد نمی شود؟

بار دیگر به ابتدای یادداشت باز می گردیم. بسیاری از تولیدکنندگان محصولات و ارائه دهندگان خدمات، مایلند در عرصه تبلیغات، چشم ها را بربایند و به حافظه مخاطبان راه یابند تا فروش بیشتری را عاید خود سازند. اما مپنا بر بیلبوردهایی که مخاطبانی عام دارد چه می-کند؟ کدام دسته از شهروندانی که در اتوبان های تهران در تردد هستند، مشتریان احداث پروژه های نیروگاهی و حمل و نقل ریلی محسوب می¬شوند؟ مگر نه آنکه این مجموعه، خدماتی در سطح کلان ارائه می دهد و اساساً این خدمات در میان توده مردم، هیچ گونه مشتری مستقیمی ندارد؟ این حجم بالای تبلیغات و استفاده از گران ترین مدیاهای تبلیغات محیطی، شهروندان را با این سئوال مواجه می¬سازد که این هزینه ها با چه هدفی صورت می گیرد؟ آن هم در شرایطی که بسیاری از تولیدکنندگان صاحب نام سال های گذشته، تنها به دلیل ناتوانی در حضور تبلیغاتی، جمعیت فراوانی از مشتریان خود را از دست داده اند و به مخاطره افتاده اند.

تبلیغات فقط برای جذب مشتری صورت می گیرد. اگر محل و شیوه تبلیغ را نشناسیم، تبلیغات ما بی حاصل خواهد بود. مپنا مجموعه توانمندی است که می تواند دانش و توانایی خود را به کشورهای دیگر عرضه کند و علاوه بر به رخ کشیدن توانمندی متخصصان داخلی، برای کشور عزیزمان بهره وری اقتصادی داشته باشد، نه آنکه در معابر شهری و بین شهری کشور، نام خود را برای شهروندانی که هرگز از مشتریان این مجموعه محسوب نخواهند شد، تداعی کند.

فعالان در حوزه تبلیغات به خوبی می دانند که مخاطبان تبلیغات، چشمانی هوشیار و قوه تحلیل بالایی دارند. به این دلیل است که مخاطبان با دیدن موارد این چنینی ناخواسته نگاهی منفی به برند پیدا کرده و تبلیغ به ضدتبلیغ تغییر ماهیت خواهد داد. و شاید این امر در مورد برند مپنا محقق شده باشد.